Black & White Burger, les réseaux comme rampe de lancement et la qualité pour le déploiement

Certes, avec une communauté de plus de 10 millions de personnes, il est plus facile de lancer un concept, de bénéficier rapidement d’une certaine viralité et de transformer des « leads » en clients, faut-il encore durer et confirmer l’essai ! C’était en tout cas le point de vue de Djam Marzaganov et son ami Ibra Tsetchoev quand ils décident en 2018 de s’associer, de lancer un concept de restauration rapide et de se positionner sur le segment burger gourmet. Leur modèle d’alors : Big Fernand.  

Ni l’un ni l’autre n’est restaurateur, le premier a fait de l’informatique à la Sorbonne, l’autre éducateur sportif et vidéaste. Mais ils ont bien l’intention d’installer leur griffe et de la faire rayonner pas seulement sur les réseaux, mais également sur le terrain de la qualité et de la générosité. Aussi misent-ils sur des produits frais, un steak haché de 150 g de viande halal de race Angus, du vrai cheddar, des frites maison. Le tout, comme ils disent à des prix fast-food. Si leur premier menu est à 4,50 €, la plupart des offres oscillent, pour une formule burger-frites-boisson entre 9,90 € et 14,90 €. La mayonnaise va très vite prendre, notamment à coups d’ingéniosités marketing. Ils instaurent d’emblée des codes d’élégance et instagramables : les buns de pain frais ont une partie noire au charbon végétal et l’autre blanche, des gants noirs (biodégradables) sont distribués à tous leurs clients pour ne pas se souiller les mains, les sacs pour la VAE s’inspirent des canons du luxe. Bref, un ensemble « d’outils » que leurs clients ne manqueront pas très vite de s’approprier et de partager sur les réseaux. « Nous étions les premiers influenceurs à nous lancer dans la restauration. Nous avons appris vite et rapidement, consolidé notre organisation et nos process », explique Djam pour qui la rapidité de service reste essentielle. Si bien que leur 1er restaurant ouvert en 2018 au 31, rue Saint Denis à Paris, dans le quartier Châtelet dépassera très vite les 1,6 M€ dès l’année 1 pour franchir aujourd’hui les 2 M€. La chaîne a pulvérisé les 12 M€ à fin 2021 avec de très bons scores en livraison sur UberEats et une grande partie des affaires qui n’ont pas déployé leurs activités sur une année pleine.

La franchise comme levier de développement rapide  

Très vite, les restaurateurs en herbe comprennent qu’ils ont entre les mains une pépite qui plaît et qui ne demande qu’à briller. Entre temps le Covid-19 et les confinements sont passés par là. De quoi les faire réfléchir. Ils n’hésitent pas à s’entourer pour se structurer afin de préparer le développement et affiner leur concept, ajuster le décor aux côtés de l'agence Artesia, installer des bornes de commande. La première franchise ouvre en février 2021 à Saint Etienne, suivie d’un second établissement aux côtés d’un masterfranchisé belge à Bruxelles. Puis, la montée en puissance s’accélère en 2021 face à l’afflux des demandes. « Nous avons fini l’année à 21 établissements dont 7 en Belgique. Une croissance rapide qui ne nous fait pas perdre notre cap fixé sur la qualité », insiste Djam qui veut garder une dimension artisanale encadrée, pour la dizaine de burgers à la carte ou encore les tenders, les wings et la belle gamme de desserts développés avec Autret Traiteur. L’accent a été aussi placé sur les boissons avec un bar à jus et smoothies frais dans chaque restaurant (15 % du CA aujourd’hui) mais aussi sur l’innovation. Dès la semaine prochaine, d’ailleurs, les clients auront le choix de l’alternative végétale après un partenariat signé avec HappyVores. Si la chaîne veut rester accessible (un premier menu est à 4,90 € burger -viande de 80 g Angus/boissons/frites), elle a clairement choisi un positionnement fast casual et affiche aujourd’hui un ticket moyen de l’ordre de 18 € avec certains burgers signatures qui cartonnent comme le Mexico avec son œuf, bacon, sauce BBQ et tabasco ou encore le « Classique » avec, entre autres, sa sauce à l’huile de truffe. « Nos performances en termes de ticket moyen tiennent aussi  aux différents suppléments qui remportent un grand succès comme le cheddar sur les frites, le double steak, le bacon (de bœuf) en supplément, les patates douces… ».

Preuve que la marque plaît et qu’elle compte bien s’installer dans le paysage, elle a prévu de dépasser cette année les 50 adresses avec, déjà, une moyenne de 2 ouvertures par semaine en février. Après Marseille, Troyes et un 7^e établissement en Belgique, Black & White inaugure son 8^e restaurant à Namur le 5 mars avant Annemasse et Mons, la semaine prochaine. D’autres projets de développement sont aussi à l’étude sur le modèle du food truck ouvert en 2022 près de l’aéroport de Paris-Charles-de-Gaulle.