G La Dalle met les bouchées doubles pour atteindre les 100 restaurants en 2022

Lorsque Nordine et Mehdi lancent leur première adresse de fast-food halal en 2014 à Nanterre, dans un petit local aveugle et sans prétention de 40 m²,  c’était avant tout pour répondre à deux frustrations : celle de ne pas pouvoir manger les classiques des grandes chaînes de burgers tout comme de ne pas disposer d’une offre de restauration tardive, après 22 h. De leurs expériences respectives dans la restauration naît G La Dalle. Un nom de circonstance et qui va réunir tous les best-sellers des grandes enseignes, en halal et de qualité. Et déjà avant l’heure, ils ont inventé le concept de dark kitchen puisque leur cuisine ne proposait, à l’époque, ni vente à emporter, ni restauration sur place mais se positionnait déjà « full-native-delivery » avec leur propre flotte de livreurs. Leur modèle qui repose sur la générosité, ne serait-ce que pour répondre à la promesse de leur enseigne, s’appuie alors sur le menu double. A savoir pour moins de 10 € (le plus cher des burgers est alors à 9 €), le client a accès à deux burgers + la frite + la boisson. Les deux entrepreneurs sont alors non seulement précurseurs sur le format, explique Malik Mensour, directeur marketing de la marque, mais aussi sur l’offre comme la plage horaire d’activité puisque 80 % de leurs ventes s’effectuaient à cette époque, après 22 heures. 

Vers un modèle plus conventionnel

L’histoire ira vite et après quelques épisodes de calage, l’enseigne qui dispose de nombreux ressorts, décide de s’inscrire dans un modèle, cette fois-ci, plus conventionnel après l’arrivée d’un 3^e actionnaire, Salim. C’est un vrai élan que va connaître le réseau qui veut se calquer sur celui d’enseignes référentes type O’tacos en plein boom. L’impulsion va être nette dès le 2^e établissement ouvert à Villeneuve-la-Garenne en 2018, puis celui de Bezons. L’offre s’est entre temps musclée de finger food et de wraps. Les ambitions des associés rencontrent vite celles d’entrepreneurs qui veulent accrocher leur wagon à un train qui promet de se lancer à grande vitesse.

La première franchise voit le jour en 2019 à Bordeaux et le concept, qui expose cette année-là pour la première fois au salon de la franchise halal, remporte un vrai succès. Si bien que la crise du Covid-19 n’aura que peu d’effets sur les ambitions de la chaîne qui cumulera déjà, fin 2020, 19 adresses. Elle en ouvrira 34 l’année d’après pour atteindre les 53 sites. Comme le souligne Malik, le concept a été ultra-travaillé ces deux dernières années pour optimiser les process, faire entrer la technologie (notamment les bornes de commandes) et respecter les canons de la franchise aux côtés d’experts. « Pour grandir, il faut savoir s’entourer, c’est un facteur clé de succès ». Et la V3 de G La Dalle lancée l’an dernier a tout de la fusée pour aller vite et bien. Parmi les pistes de développement produit, la chaîne devrait lancer ce printemps une salade, une offre plus poussée de boissons chaudes et petit-déjeuner pour couvrir avec efficacité, tous les moments de la journée. D'ici là, il lui faudra gérer un rythme effreiné d'ouvertures, de l'ordre d'une tous les 10 j en France tout en regardant vers l'international. Une 2e boutique est prévue en Belgique où la chaîne compte déjà un G La Dalle à Bruxelles.