FoodTech
Photo de couverture : Borne de commande en ligne Tabesto chez Bangcook.
Pour plaire aux algorithmes des plateformes de livraison et pour augmenter sa profitabilité, le restaurateur doit jouer le jeu de l’upselling pour valoriser le panier moyen mais aussi celui des promotions pour miser sur les volumes… Bonne nouvelle, le panier moyen en restauration rapide a même bondi de 18,5 % par rapport à l’avant crise pandémique pour atteindre les 11,50 € en moyenne cette année nous rapportait encore tout dernièrement au Sandwich and Snack Show 2022, Nicolas Nouchi, Global Head of Market Research de CHD Expert-Datassential dans son étude Speak Snacking 2022. Une aubaine pour tout le secteur, qui, si la fréquentation en point de vente reste fluctuante, est compensée par la hausse des achats par les consommateurs. Un résultat pas si simple à réaliser lorsque l’on est concentré sur ses performances opérationnelles mais que le digital peut vous permettre d’atteindre. Comme d’habitude, une seule recette n’existe pas : c’est la combinaison de tous les éléments qui va vous permettre de réaliser cette prouesse, à laquelle on ajoute une bonne pincée d’intelligence artificielle pour pimenter le sujet. Voici notre sélection que vous pouvez compléter à votre guise, évidemment :
Les spécialistes des burgers et de la boulangerie ont pris cette habitude depuis longtemps avec les menu boards. Nombreux sont les clients qui ont besoin d’être guidés dans leurs achats et de profiter de tarifs accessibles simples à comprendre et surtout à l’heure du déjeuner. Au restaurateur de créer des formules tout inclus permettant un achat immédiat pour le prix d’un titre restaurant, voire au-delà : certains géants du burger misent sur le package ouvert et tout compris : choix du burger + accompagnement au choix + dessert + boisson. Elle reste attractive et correspond à 80 % des besoins des consommateurs qui ont le sentiment de faire une bonne affaire si l’on y intègre bien ses signatures maison et une parfaite maîtrise opérationnelle permettant de délivrer la commande en un temps record, bien inférieur à 10 minutes. En soirée, les offres se distinguent et intègrent d’autres formulations moins fonctionnelles et plus expérientielles, ce qui vous encourage à lire cet article jusqu’au bout pour en connaître toute sa saveur…
Le bon exemple : Big Fernand, à partir d'une big formule, les ventes additionnelles à composer par le client : effet big avec double steak, supplément bacon, fromage, sauces... capture d'écran Deliveroo.
A partir des efforts consentis dans votre formule, vous pouvez vous rattraper en proposant de nombreux extras qui sont aujourd’hui légion dans notre univers. En prenant l’exemple de Pokawa, ce dernier propose en supplément des bowls standards en 3 versions Little, Medium (+ 3 €) et Large, une série d’extras qui commencent par les bases à 1 € si l’on passe du riz blanc au riz noir ou duo de quinoa bio pour se poursuivre à 50 cts, l’extra de coriandre, oignons frits… à 1,50 €, celui d’avocat, d’algues wakame jusqu’à 2,50 €, l’ajout supplémentaire de saumon, thon, ou autres crevettes. Il en est de même pour le dessert, certains sont en supplément alors que d’autres sont inclus, et la boisson : une bière peut être vendue avec supplément alors que dans la formule une boisson maison (thé glacé, citronnade…) est incluse. En fin de parcours d’achat, le client peut aussi, grâce au crossselling, poursuivre ses achats avec un café, une barre chocolatée ou un snacking healthy qu’il réservera pour l’après-midi…
Le bon exemple : Pokawa optimise les formats de la petite à la grande faim ainsi que les suppléments pour élaborer son offre. Capture d'écran Pokawa, site internet.
Qu’il s’agisse de sides (entrées et garnitures), il est possible de proposer des produits destinés à toute la famille dans un esprit tapas et apéro dînatoire à dipper et/ou à picorer. Ces offres comprenant des produits salés et sucrés (glaces, desserts à partager…) sont autant de moyens d’augmenter votre panier moyen et d’animer les aliments principaux de votre carte en misant sur vos spécialités en format miniature tout en jouant avec la convergence des cartes. La tendance apéro est-elle en croissance ? Avec 39 millions d’apéritifs pris par semaine en France, voici un moment sur lequel la restauration et le foodservice doivent particulièrement miser, alors que celui du déjeuner connaît toujours des incertitudes. Il a plus que jamais une véritable fonction sociale avec une recherche de produits alliant plaisir, valorisation, praticité et différenciation, permettant ainsi à tout restaurateur de se distinguer et d’en tirer profit grâce au digital. Le bonus « apéritif » sur l’addition permet de faire gonfler le ticket moyen de 25 % en 2020 contre 20 % en 2016 (source The NPD Group) avec une note moyenne passée de 12,20 € à 15,40 €. Il faut dire, aussi, que l’offre à partager correspond particulièrement à la saison estivale avec une hausse de 30 % en été et favorise la vente de boissons… ce qui est loin d’être négligeable pour la marge… !
Le bon exemple : l’empanadas Argentin Clasico Argentino a tout pour plaire au moment de l’apéro : une offre basée sur l’évasion, réalisée comme un chausson qui reste chaud très longtemps en format miniature, une sélection de boissons argentines, le tout présenté dans un packaging brandé, pratique et facile à vivre en toutes circonstances. Ajoutez à cela des glaces faites maison en format individuel ou en pot à partager et le tour est joué…
Les restaurateurs qui ont pris le pli du digital ont, pour la plupart, adopté le format de l’ultra personnalisation, qui, pour certains, est devenu leur best seller. Pour augmenter le panier moyen en livraison, le consommateur peut ajuster sa propre composition préférée en payant le prix de la personnalisation et choisir tous ses produits à sa guise ! Format mini, extras vendus au bon prix… cet outil rendu possible grâce au digital vous permettra de mieux connaître les goûts de vos clients et d’augmenter votre profitabilité ! Vous bénéficiez ainsi d’un brainstorming gratuit, il ne vous reste plus qu’à personnaliser votre contenant au prénom du client : mais cela ressemble un peu à la promesse de Starbucks, non ?
Le bon exemple : parmi toutes les formules proposées par l'enseigne Les Burgers de Papa : l'offre personnalisable "Mon Papa à moi !" permet au client de composer son burger selon ses envies et de personnaliser sa recette préférée à partir des ingrédients disponibles à la carte...
Une boisson, un dessert, un condiment, un ingrédient… proposés en exclusivité par votre restaurant vous permettront d’apparaître comme un innovateur aux yeux de vos consommateurs. Vous pouvez ainsi figurer en tête des agrégateurs et communiquer sur vos nouveautés avec un côté éphémère en vendant votre plat du mois, établi en collaboration avec un grand Chef ou un influenceur local à un tarif plus élevé que vos formules traditionnelles. En agissant ainsi, vous intégrez le mix marketing des 4 E dans votre stratégie : Émotion, Expérience, Exclusivité, Engagement – et augmentez, par la même, la satisfaction client et sa fidélité…
Le bon exemple : Pitaya et le Chef Michel Sarran proposent en édition limitée un magret de canard Thaï leur permettant d'apparaître en nouveauté sur les plateformes de livraison. Ici avec Deliveroo.
Représentant 30 à 40 % du CA des restaurants, la gamme de boissons que vous proposez a, par conséquent, un fort impact sur votre panier moyen. En fonction de votre concept, vous pouvez proposer vos propres boissons signatures permettant de jouer l’exclusivité, justement, et la préservation de vos marges par la même occasion… Nous l’avons vu, en journée et en soirée, les cartes doivent être différentes et correspondent à des attentes différentes. De boissons fonctionnelles axés sur une alimentation santé, on peut vite passer à la notion de plaisir en soirée pour des instants de consommation axés sur le partage et la convialité. A vous le pairing en proposant des mariages food & boissons en forçant le trait sur les innovations tendances type Hard Seltzer, à base de CBD, infusion au thé et aller jusqu’au cocktail (ou un mocktail) à partager autour d’une offre apéro…
Le bon exemple : le pairing drink + food par POPL le spot à burger ouvert pendant le confinement par René Redzepi, propriétaire du restaurant Noma à Copenhague. Les deux signatures et la boisson maison ont tout pour s'entendre et garantir une expérience unique au consommateur.
Pour augmenter son panier moyen et valoriser sa plateforme de marque, nombreux restaurateurs ont succombé à la vente additionnelle en proposant des produits épiciers entrant dans leurs thématiques, crise pandémique aidant. Si ces habitudes se sont finalement installées c’est aussi parce que le merchandising et la commercialisation d’une épicerie fine permettent de se rappeler au bon souvenir du consommateur chez lui et de remplir ses placards avec une offre qu’il ne peut retrouver que chez vous. Des mugs au tote bags personnalisés qui sont aujourd’hui légion, les sauces, les condiments, en passant par les riz, les pâtes, les cafés, les infusions et les encas sérieusement sélectionnés, voire les ustensiles de cuisines pour se sentir ‘comme au restaurant’ envahissent les comptoirs et les sites de commande en ligne. Si l’achat d’impulsion domine, le rapprochement entre la marque et le consommateur s’effectue d’autant plus. Alors, pourquoi ne pas en profiter et augmenter d’autant le panier moyen ?
Le bon exemple : le Chef Julien Serri (Magnà) propose sa boutique en ligne de produits épiciers spécialement sourcés en Italie... et pourquoi pas de petits matériels complémentaires pour vivre une expérience au top de la squadra !
Pour conclure :
La réussite de votre offre s’appuie sur le mix parfait entre les opérations (mise en place, convergence des cartes, maîtrise des équipes, packaging adapté), le digital (maîtrise des couts d’achats et des coûts opérationnels, performance sur les plateformes de livraison, en click and collect et en drive et en bornes de commandes en ligne), et le marketing (adaptation de l’offre, pratique de l’upselling et optimisation du calendrier marketing) vous imposant de devenir de véritables e-commerçants si vous ne l’êtes pas déjà ! Un projet d’entreprise dont il faudra partager les résultats en équipe, clef de voûte de votre réussite et de votre R.O.I.. et que le digital vous permet, justement de mesurer ! Si vous le souhaitez, vous pouvez enrichir cette offre et poursuivre la discussion via les commentaires et/ou sur nos réseaux sociaux Twitter, Facebook et Instagram. A très vite !
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
