L’hybridation des concepts, le salut des centres commerciaux ?

Après une période de vaches maigres liée aux restrictions sanitaires, l’immobilier de commerce pourrait rebondir dès cette année 2022 selon les conclusions de la dernière étude publiée par Xerfi et baptisée « Les stratégies de repositionnement dans l’immobilier commercial - Quelles perspectives d’ici 2024 face au renouvellement de l’offre du retail et au retour de l’inflation ? ». Sauf que l’espoir de reprise des acteurs des centres commerciaux, retail parks, villages de marques et autres commerces en pied d’immeuble a été douché par la forte inflation des produits de grande consommation et de l’énergie. En clair, les pressions sur le pouvoir d’achat compromettent le scénario d’une reprise forte espérée. Dans ce contexte, observe Xerfi, il s’agit d’abord pour les professionnels du secteur de « valoriser l’existant » plutôt que miser sur de nouvelles ouvertures de centres commerciaux. Et jouer la carte de la diversification et de l’hybridation des formats de commerce afin d’attirer de nouveau le chaland et enrayer la baisse de la fréquentation. Cette refonte de l’offre passe par un renouvellement des commerces, avec de nouvelles enseignes et marques étrangères, et par une expérience globale innovante autour d’une restauration et des loisirs qui doivent jouer les premiers rôles.

La restauration a son rôle à jouer pour une offre renouvelée

Car la prise en compte de la mixité des usages doit notamment permettre de proposer une offre renouvelée en cœur de ville. Autrement dit, les professionnels de l’immobilier commercial ne peuvent plus se contenter du business « as usual » dans un contexte de transformations accélérées par la crise et le digital. Ainsi, les experts Xerfi entrevoient malgré tout un redressement assez net des transactions en immobilier de commercer dans la mesure où ce segment a toujours la faveur des investisseurs, convaincus par les stratégies volontaristes des foncières. Le marché devrait également être tiré par un effet d’offre, certains acteurs souhaitant tout simplement vendre. Quant aux ouvertures de nouvelles surfaces commerciales (environ 500 000 m² portées par le pied d’immeuble et l’outlet à compter de 2023), après le trou d’air de 2022, elles resteraient à un niveau très inférieur à celui de la période 2016-2019 en raison, entre autres, du gel des projets pendant la crise.

Le digital à intégrer dans le parcours client

Pour dynamiser les espaces commerciaux, Xerfi remarque trois grands leviers activés par les exploitants. Le premier d’entre eux est l’intégration de Digital Native Vertical Brands (DNVB), susceptible de faire souffler un vent de fraîcheur sur les enseignes traditionnelles en raison de leur rapport qualité-prix, leur agilité en matière de digital et leur capacité à cibler les jeunes. Déjà, plusieurs collaborations ont vu le jour à l’initiative de Carmila, Apsys, Altarea ou Unibail Rodamco Westfield (URW) dans le cadre de boutiques éphémères ou magasins permanents. Le deuxième, qui concerne moins la restauration, consiste à miser sur des concepts de « seconde main », qui s’appuient à la fois sur des réflexes anti-gaspi et la recherche de bonnes affaires. Enfin, le recours au digital devient essentiel dans la redéfinition des parcours clients. Les opérateurs de l’immobilier de commerce devront d’ailleurs se positionner au sujet du métavers. « Ils ne pourront en effet pas rester longtemps inactifs alors que le phénomène décolle et que les marques débarquent en force dans ces univers virtuels et que certains acteurs y achètent des parcelles pour en faire de futurs centres commerciaux », anticipe Xerfi. Cette hybridation des concepts, nécessaire pour résister aux assauts conjoncturels, profiter du dynamisme de marchés connexes et répondre à la demande de projets mixtes, est déjà une réalité tangible chez certains acteurs. Xerfi cite ainsi URW qui envisage de se développer dans le résidentiel tandis que Frey entend se lancer dans les projets de reconversion à travers l’aménagement des Docks de Saint-Ouen (Seine Saint-Denis). Ces démarches devraient conduire à des opérations de croissance externe et, au moins, à la mise en place de partenariats avec des professionnels du bureau, de l’hôtellerie et de la restauration, sans oublier la possibilité de voir débarquer de nouveaux entrants.