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Avec aujourd’hui un réseau de 27 boutiques dont 10 en distribution exclusive et franchise pour un CA de l’ordre de 18 M€ en 2021 (et 20 M€ visés en 2022), La Tarte Tropézienne se tourne activement vers l’avenir sous l’impulsion de Sacha Dufrêne qui a pris la direction générale de l’entreprise début 2022. Aux côtés des experts en stratégie de marque et développement, Marc Montenez et Philippe Lehartel, il a profité de la parenthèse de la crise sanitaire pour tracer un avenir sous le signe d’un développement multicanal e-commerce, RHD et retail en France comme à l’international. Il faut dire que cette griffe, qui s’est fait un nom surtout en bordure de la méditerranée depuis sa création en 1955 par Alexandre Micka et transmise, ensuite, à Albert Dufrêne en 1985, ne manque pas de ressorts.
La brioche garnie de crème recèle bien plus qu’une success-story débutée au milieu des années 50 lorsque Brigitte Bardot la baptise La Tarte Tropézienne alors que l’actrice la découvre dans le village de pécheur de Saint Tropez, inconnu alors, au moment du tournage du film « Et Dieu…créa la femme ». « Elle a un nom, une recette parfois imitée mais jamais égalée, légère et un savoir-faire artisanal porté par une équipe de 160 personnes à Cogolin et décliné dorénavant sur toute une gamme de produits», explique Sacha. Des atouts et un sérieux qui l’ont hissée parmi les incontournables de la gourmandise de la côte d’Azur jusqu’à Marseille, avec 27 adresses dont la toute dernière installée dans les Halles Milona à La Crau près de Toulon, en distribution exclusive, et inaugurée en février dernier.
Mais aujourd’hui Sacha veut aller plus loin, tout en s’inscrivant dans l’esprit pionnier de son père, toujours président. Entré dans l’entreprise en 2012, et ayant participé à tous ses rouages, au marketing, au développement, à l’exploitation, personne mieux que lui ne connaît tout le potentiel de la marque et de son laboratoire de 2 000 m² qui livre tous les matins, en pâtisseries fraîches, l’ensemble des magasins de la côte. Mais pas seulement puisque l’outil de production est aussi armé depuis 2016, de toute la technologie pour le surgelé qui lui permet d’être présente en hors domicile, notamment via des distributeurs sur ses gammes Baby Trop’ et les formats La Tarte Tropézienne moyen et individuel, pour les tables de grandes brasseries, des restaurants et des hôtels. Mais les ambitions sont aujourd’hui de passer à l’étape d’après. Ce qui passe par la reprise d’un développement plus actif hors de sa zone de confort, le sud. Une stratégie fondée sur le déploiement d’un nouveau process et sur une théâtralisation de la fabrication sur les points de vente qui permettent de proposer, à la clientèle, des produits frais et assemblés dans chaque boutique. « Pour cela, nous allons nous appuyer sur une expérience américaine qui a remporté un grand succès en 2020 à Dallas, dans le cadre de la mise en place d’une boutique éphémère. Loin de nos bases, il nous avait fallu imaginer de nouvelles procédures pour être en mesure de fabriquer et assembler nos produits, à des milliers de kilomètres de la France et au niveau de haute qualité qui est la nôtre », explique Sacha. Et c’est donc sur le même modèle que le chef d’entreprise compte asseoir son futur développement. Une nouvelle franchise devrait ouvrir début 2023 à Genève, en Suisse où La Tarte Tropézienne a des visées alors qu’elle a débuté tout récemment dans le pays, la distribution de ses produits dans la trentaine de boulangeries du groupe Pouly, avec lequel elle a signé un partenariat. « A l’issue de tous ces tests, nous activerons, de manière plus dynamique, la franchise en France comme partout dans le monde tout en poursuivant les ouvertures, dans le sud de la France avec livraison de produits frais ». L’idée, souligne Sacha, n’est pas d’aller vite mais d’aller bien.
Lancée en août 2016 par la soeur de Sacha, Vanessa Dufrêne, avec Chronofresh, la livraison permet à La Tarte Tropézienne d’être chez le particulier, en 24 heures. « C’est un canal qui a doublé en 6 ans. Même si les ventes restent encore marginales, nous allons redoubler d’efforts pour dynamiser davantage cette activité à fort potentiel », explique Sacha Dufrêne qui compte bien profiter de cette expérience pour lancer, dès 2023, un site de e-commerce professionnel pour, dit-il, faire rayonner partout dans l’Hexagone, celle qui est la vraie tarte tropézienne, brevetée et frappée du célèbre blason rouge et blanc de la maison.
La collection de spécialités élaborées par l’entreprise dépasse aujourd’hui la seule brioche fourrée qui a fait la notoriété de la marque, puisque la plupart des boutiques sont aussi des boulangeries qui fabriquent sur place leur propre pain, mais aussi des produits de snacking, voire de petite restauration à l’image du vaisseau amiral de la marque, installé place des Lices à Saint-Tropez. La gamme de produits devrait d’ailleurs s’enrichir, dans les prochains mois, d’une gamme de glaces maison et comptera aussi, pour la fin d’année une buche de Noël élaborée en partenariat avec le pâtissier François Daubinet. Une preuve de plus que la créativité et l’innovation restent le carburant d’une marque qui compte bien, aujourd’hui, passer à la vitesse supérieure en visant toujours plus le premium.
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