Eataly soigne son offre BtoB à destination des professionnels de la restauration

Il y a 3 ans, Eataly inaugurait, sur 3 niveaux et 2 500 m² de surface commerciale, sa première adresse française au cœur du Marais, au 37 rue Sainte-Croix de la Bretonnerie. Pour le Groupe Galeries Lafayette, qui en détient la masterfranchise exclusive pour la France, cette ouverture emblématique, attendue de longue date, devait permettre d’attirer plus de 3 millions de personnes à l’année dans ce food hall italien mêlant restauration, épicerie ou encore cave à vins. Oui mais voilà… Après un démarrage en fanfare, ce qui constituait alors le 39^e Eataly dans le monde – la marque en compte désormais 47 avec des présences notamment en Italie, aux États-Unis, au Japon, en Turquie, Corée du Sud, Allemagne… - a pris la crise du Covid-19 et les mesures de confinement de plein fouet. « Nous réalisions avant la crise environ 60 % de notre chiffre d’affaires en restauration. Cette activité s’est naturellement effondrée au plus fort de la pandémie avant de remonter progressivement. Elle pèse actuellement 52 % de notre CA contre 48 % pour le marché et l’épicerie avec de belles perspectives même si de nouvelles habitudes de consommation se sont installées », confie Sylvain Greiner, le directeur des opérations d’Eataly Paris.

Une offre repensée pour intégrer VAE, livraison et e-commerce

Il faut dire que le magasin a effectué un gros travail pour repenser une partie de ses offres et de ses services. Ce fut d’abord une offre de plats à emporter proposés en livraison sur Deliveroo. Mais aussi une nouvelle manière d’aborder la vente à emporter et la place qu’elle occupait dans le mix enseignes. Ainsi, des comptoirs proposant des plats de pâtes fraîches à emporter et cuisinées à la commande mais aussi une offre de salad’bar venue remplacer l’ancien Café Lavazza ont gagné en visibilité. « Nous avons également fait le choix de scinder l’espace de La panetteria, qui regroupait au départ à la fois les pizzas et le pain », raconte Sylvain Greiner. Ainsi, la partie pizza a été largement agrandie au rez-de-chaussée du food hall et propose des déclinaisons de pizzas alla palla, al padellino ou encore des focaccias. Tandis que la partie boulangerie, avec four à bois et qui propose depuis un an et demi maintenant un pain certifié bio, dispose de son coin dédié et a étoffé son offre notamment sur la pâtisserie. On n’oubliera pas non plus au sous-sol L’Osteria del Vino, la trattoria italienne au ticket moyen plus élevé (40 € en moyenne) ou encore le Bar Torino qui a musclé ses propositions autour du moment aperitivo. Car avec la raréfaction de la clientèle de touristes et d’internationaux mais aussi de la clientèle de bureau pratiquant désormais le télétravail, il a aussi fallu séduire une clientèle plus locale, notamment pour l’activité du soir et le retail alors que la force d’Eataly est de proposer une largeur de gamme de produits italiens sans équivalent : 1 500 références de vins, 120 fromages et charcuteries ainsi qu'une offre maraîchère en fruits et légumes approvisionnée trois fois par semaine…

Un catalogue de 1 000 produits italiens pour la restauration

Mais c’est aussi vers les canaux digitaux que se sont portés les efforts de la griffe pour être davantage efficaces et réactifs. Eataly Paris Marais a d’une part repris la main sur la plateforme e-commerce BtoC, jusqu’ici opérée depuis l’Italie. Cela a ainsi permis au site d’élargir sensiblement les gammes et catégories de produits vendus en ligne, à commencer par les spiritueux et le vin, mais aussi toute une panoplie de produits frais (jambon de Parme, bressaola… expédiés en France à J=1) ou transformés par les équipes de la marque comme des pizzas sous-vide par exemple. Et le choix a déjà été payant avec 1 M€ environ générés via ce canal en 2021. D’autre part, Eataly Paris Marais a décelé dans les professionnels de la restauration une vraie cible potentielle, d’où le lancement d’une offre BtoB, inédite dans le réseau Eataly. Lancée en catimini en septembre dernier, à la demande de restaurateurs voisins qui cherchaient des solutions d’approvisionnement en produits italien, la plateforme peut déjà s’appuyer sur un portefeuille d’une cinquantaine de clients. Charcuteries et fromages, pâtes et riz, produits d’épicerie salés et sucrés, pains et articles de boulangerie, vinaigres, vins sont ainsi disponibles dans toute la France et proposés dans des conditionnements adaptés aux contraintes et besoins des professionnels. « Nous n’avons pas pour ambition de rivaliser avec les gros distributeurs mais avec désormais près de 1 000 références de haute qualité (NDLR : contre 140 au lancement), issus de producteurs rigoureusement sélectionnés dans toute l’Italie, petits faiseurs comme artisans, nous avons la capacité à apporter une réponse adaptée aux attentes de certains professionnels », appuie Sylvain Greiner, qui loue la fluidité et la facilité de commande grâce au site dédié pro.eataly.fr. Ainsi, après une simple inscription, les clients CHR peuvent accéder au catalogue qui évolue régulièrement et passer commande pour une livraison en France, via le prestataire partenaire Diligo, sur des créneaux de 3 h du lundi au vendredi. Jusqu’ici, bouche à oreille oblige, la majorité des clients de la plateforme sont franciliens, ne se cache pas Eataly mais l’on voit poindre des sollicitations bien au-delà de la région comme ce client régulier du côté de Strasbourg. Et désormais, le panier se compose de 45 références en moyenne, c’est trois fois plus qu’au lancement ! Les projets d’ouverture de magasin – deux seraient à l’étude dans la moitié sud de la France – pourraient aussi, à terme, constituer des points d’appui intéressants pour cette nouvelle offre digitale.