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Exclu. Mathieu Rabaud, prend la direction générale de class'croute aux côtés du nouveau PDG Nicolas Clisson

16 Août 2022 - 4384 vue(s)
Nouvelle dynamique et nouveaux défis pour l'état major de class'croute qui a été modifié juste avant l'été, suite au départ de Sébastien Chapalain. French Food Capital, le principal actionnaire de la marque trentenaire a nommé Nicolas Clisson, ex-DAF du Paradis du Fruit, président de la chaîne et de ses 140 points de vente dont 136 en franchise. Mathieu Rabaud, jusqu'alors DG adjoint, et qui vient de reprendre la direction générale, répond en exclusivité à snacking.fr, aux côtés de Thomas Barenfeld, le nouveau directeur de l'offre.

Class'croute vient de changer son état-major avec le départ notamment de Sébastien Chapalain. Comment se compose la nouvelle équipe de direction ? 

Effectivement, l’équipe de direction class’croute a en partie été remaniée ces dernières semaines. French Food Capital notre actionnaire a confié la direction de l’entreprise à un binôme. Nicolas Clisson (qui avait rejoint le groupe en tant que DAF en février 2022) reprend la présidence du groupe. De mon côté, j’avais intégré l’enseigne fin 2020 et rejoint les équipes class’croute ; j’en reprends aujourd'hui la direction générale. Avec près de 20 ans d’expérience en restauration et plus de 15 ans à la tête d’un réseau franchisé et d’une marque internationale Pizza Hut pour le marché Français, je mets la qualité et solidité du partenariat franchiseur-franchisé au cœur de notre action pour accélérer notre développement. Nous sommes franchiseurs et c’est donc avec le réseau, et en franchise, que nous atteindrons nos objectifs de croissance.

Nous structurons et complétons cette équipe dirigeante avec la nomination de Thomas Barenfeld au poste de directeur de l’offre. Thomas est fort de son expérience riche en retail et restauration, il a conseillé de nombreuses enseignes sur des sujets marketing et opérationnels avant de prendre les commandes de La Piadina en France entre 2019 et 2021. Son approche très opérationnelle du métier et plus précisément de l’offre et du produit vient renforcer l’orientation métier que nous donnons à la direction de la marque. Cette nouvelle fonction, associée aux directions marketing, achat et logistique mais aussi aux services d’animation et de développement du réseau franchise, vient compléter le dispositif mis au support du réseau pour garantir à nos franchisés un model durable et construire nos objectifs de croissance interne ainsi que notre développement. 

Vous reprenez la direction générale d’un réseau qui compte 140 adresses pour un CA de 55 M€ en 2021. Quel est aujourd'hui son positionnement ? Quelles sont ses forces et ses pistes de progrès ? 

Notre mission est de bien nourrir nos clients au travail grâce à des entrepreneurs locaux engagés. Proches de nos clients, géographiquement avec nos 140 implantations, au cœur des zones d’activité et des quartiers d’affaires, nous sommes aussi à leurs côtés humainement ; nous les connaissons, les reconnaissons. Quotidiennement ce sont nos partenaires franchisés et leurs salariés qui ont à cœur de réaliser la mission de l’enseigne. 

La culinarité est aussi une de nos valeurs fortes. Nous attachons beaucoup d’importance à la qualité, le savoir-faire et la créativité de nos recettes. Les forces de la marque ce sont son modèle opérationnel et économique et son organisation en franchise. Le modèle class’croute c’est, en fait, un mix des trois métiers historiques de l’enseigne. Depuis plus de 35 ans nous avons développé notre savoir-faire à travers l’exploitation de nos restaurants et nos gammes complètes pour le déjeuner. Nous sommes aussi spécialistes de la livraison de pauses repas en entreprises, sans oublier notre 3e métier, le traiteur. L’organisation du réseau en franchise est une force dans la mesure ou dès lors qu’un partenaire croit aux modèles d’exploitation, il le porte et le développe pour accroître son emprise sur son marché. Notre défi pour cette fin d’année est d’appréhender et adapter notre modèle aux enjeux économiques actuels qui challengent fortement les comptes d’exploitation de nos restaurants et de nos franchisés, la flambée des coûts de matière première, de frais de personnel ou encore énergétiques. Nous connaissons la résilience de notre offre commerciale forte des différents marchés que nous pouvons adresser. La robustesse de notre modèle d’exploitation, et par là-même, de notre modèle économique, est fondamentale pour la vitalité du réseau et donc son développement sur les années à venir. 

Suite à l'entrée, fin 2019 au capital de French Food Capital, Class'croute avait entamé une mutation de son modèle vers une plateforme digitale, les e-cantines et les frigos connectés, où en sommes-nous face à la nouvelle donne ?

Nous sortons d’une période fortement chahutée par la crise sanitaire et qui a fortement accéléré les changements de modes de consommation de nos clients, entreprises comme collaborateurs et French Food Capital nous a renouvelé sa confiance et son soutien dans cette nouvelle étape de la vie de l’entreprise. Ces changements étaient engagés avant le Covid mais la crise a fortement fait bouger les lignes. Durant ces dernières années, effectivement nous avons multiplié les initiatives et testé plusieurs formes de développement. En cette période de sortie de crise, alors que nous rentrons très probablement dans le monde d’après, la digitalisation et le développement des E Cantines sont des sujets stratégiques et prioritaires pour nous. C’est, en effet, ici et dans ce mode d’achat que les clients et particulièrement les générations de jeunes actifs veulent retrouver la marque et ses produits. La rentrée va nous permettre d’offrir une toute nouvelle expérience digitale à nos consommateurs avec l’évolution de notre plateforme.

En parallèle, le développement dit plus « traditionnel » de notre business se poursuit. 8 nouveaux points de ventes ont été ouvert en 2021 et une douzaine est au programme cette année. Ce développement se fait très majoritairement avec nos franchisés mais nous avons la volonté d’accélérer le développement en allant recruter et intégrer de nouveaux partenaires, de nouveaux profils. Encore une fois, nous avons dans nos valeurs et dans notre mission cette notion d’entrepreneurs locaux engagés et celle-ci résonne bien avec l’essence même d’un réseau de franchise. 

Développement du télétravail, réorganisation de la géographie des repas, transformation de la restauration d'entreprise et naissance de tiers-lieux, comment voyez-vous cette évolution et quelle est la place de la marque dans ce nouvel environnement BtoB mais aussi BtoC ? 

Nous comprenons de nos clients, entreprises mais aussi pôles universitaires et grandes écoles un changement d’attente. La restauration d’entreprise, telle que nous l’avons connue, il y’a encore quelques années, est en profonde mutation et nous faisons pivoter notre modèle pour l’accompagner. La frontière entre restauration collective et restauration commerciale disparaît et notre savoir-faire développé en restaurant depuis plus de 30 ans devient une solution souple, agile qui sait répondre aux besoins de restauration au sein même des entreprises, au plus proche de nos clients, sur leur lieu de travail ou d’étude. Notre concept de Corner, né du concept restaurant peut s’installer en quelques jours dans une entreprise et offrir l’intégralité de la gamme de produits de l’enseigne et une expérience client conforme à ce que l’on offre dans un restaurant. Je crois que ce concept souple sans Capex important élargit le champ des possibles en termes de développement du réseau. Il multiplie les opportunités de prise de position. Nous aurons ouvert 6 nouveaux corners à la fin de l’année et avons de belles opportunités sur ce concept pour 2023. 

On évoquait des tests de dark kitchens du côté de Nanterre, des tests dans le réseau succursale. Quelles sont les nouvelles priorités, les projets et les ambitions ? Des marques virtuelles en réflexion ?

Oui nous avons ouvert 2 dark kitchens en succursales en région parisienne mais nous avons surtout développé en 2021 notre nouvelle plateforme de marque qui se traduit notamment par une nouvelle identité visuelle. Notre logo a évolué tout comme notre façon de montrer et de parler de nos produits. La convivialité qui fait partie de nos valeurs se retrouve aussi dans la tonalité de nos prises de parole et tout particulièrement sur les réseaux sociaux et nos communications plus traditionnelles. Cette nouvelle plateforme de marque a aussi été déclinée à travers le lancement de notre nouveau concept architectural en restaurant, le concept « Cosy ». Celui-ci a été testé puis ajusté à Rueil et Courtabœuf en 2021 en région parisienne. Ce sont d’ailleurs sur ces 2 restaurants que nous testons depuis fin 2021 plusieurs scénarios opérationnels pour mettre en place l’utilisation de contenants réutilisables dans nos restaurants à partir de début 2023. Depuis cette année, tous les nouveaux points de ventes ouvrent sous cette nouvelle identité architecturale. Une des priorités pour le réseau existant, sur les 3 années à venir, va être de mettre en place ce nouveau concept à travers un roll out de remodeling à travers le réseau.  Nous avons l’ambition d’augmenter l’empreinte class’croute sur son marché et visons 100 M€ de CA à horizon 2026. Car je crois à la combinaison de l’énergie du réseau de partenaires franchisés et de nos différents métiers, nos concepts polymorphes de la E Cantine … au corner in situ pour offrir à nos clients ces solutions hybrides de restauration en entreprises qui sont au cœur des nouvelles attentes. 

Face aux pénuries et à la flambée des prix, quelles sont les toutes dernières décisions prises sur l'offre, sur l'organisation, sur les tarifs ? 

Notre priorité est d’axer tous nos efforts pour assurer la pérennité du modèle économique de nos franchisés. J’ai toujours résumé la restauration rapide par l’image : « Un client devant son plat qui se demande si ça en valait le prix ». La situation actuelle crée des tensions sur le contenu de l’assiette et le prix, c’est pourquoi j’ai souhaité m’investir dans l’offre de Class’croute. Nous sommes challengés par le contexte de l’inflation mais aussi par une concurrence qui se structure. Aussi, en tant que leader de notre marché, nous mettons en œuvre un plan offensif afin de renforcer notre position. Notre action s’organise autour de 5 principes qui structurent la manière de créer l’offre et notre manière de la faire vivre : une approche Food Cost centric qui passe par la rationnalisation de notre approche de cet indicateur en structurant et en homogénéisant les gammes tout en appuyant la segmentation pour nos consommateurs, la maîtrise de l’élasticité prix, la création de valeur ajoutée dans l’assiette par l'évolution de nos process de fabrication afin d’améliorer la marge et la perception client du rapport qualité-prix, la structuration du plan produit, du rythme d’innovation et de renouvellement de l’offre au service de la communication et, enfin, la création d’offres spécifiques pour asseoir et accélérer notre déploiement multi-format. 

Le développement de Class’croute sur le marché de la restauration à destination des actifs est de plus en plus multiformat, ce qui implique de créer des offres dédiées et spécifiques pour driver le déploiement de nos nouveaux concepts et la croissance de l’enseigne. C’est extrêmement structurant dans notre modèle d’exploitation, car nous proposons à nos franchisés l’opportunité de développement externe avec la création d’unités satellites rattachées à un laboratoire qui ne nécessite que très peu de capex.

 

 

 

 

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