Les Burgers de Lucien, le kiosque de la famille Heullant à la conquête des campagnes

Pourquoi s’intéresser au burger gourmet, un segment très concurrentiel et hyper occupé ?

Lorsque Muriel et Marc, mes beaux-parents ont revendu, il y a deux ans leur part de la société Le Kiosque à Pizzas dont ils étaient les cofondateurs au groupe Soléo, nous avons réfléchi ensemble,  avec leur fille Laure (qui est ma femme), leur fils Jérémie et son épouse Laurie, à la création d’un autre concept qui nous permette de cultiver et de partager notre savoir-faire. Même si nous restons propriétaires à nous 6, d’une dizaine de Kiosques à Pizza, notre expérience du terrain nous a prouvé qu’il existait de nombreuses zones blanches en France qui ne proposaient pas de gourmet burger. Comme en 2004, lorsque Le Kiosque à Pizzas a vu le jour pour répondre au désintérêt des marques nationales, voire régionales, pour les territoires de 2 000 à 5 000 habitants, Les Burgers de Lucien, du prénom des arrière-grands-pères familiaux, a été créé pour combler cette lacune et répondre en local, à des besoins de diversité. D’autant qu’avec la montée en puissance du télétravail et l’exode des urbains vers la campagne, on constate l’installation de poches de populations à plus fort pouvoir d’achat qui recherchent aussi une offre plus premium. Pour preuve, les 3 premiers kiosques installés successivement à Rebais 77, Charly Sur Marne 02 et Château Thierry 03, nous démontrent depuis 10 mois que nous avons eu raison avec des chiffres d’affaires, lissés sur 12 mois qui vont atteindre entre 230 à plus de 300 K€. 

Comment avez-vous positionné la marque et quelles sont ses différences ?

La différence majeure tient dans la conceptualisation de cette solution clé en main qui, pour près de 135 000 euros, permet à nos partenaires adhérents de disposer, comme à l’époque pour Le Kiosque à Pizzas, d’un concept tout compris, de la structure en dur de 14 m², aux équipements plancha, friteuse, frigo, saladette, borne de prise de commande… jusqu’au couteau de cuisine, à la formation et l’accompagnement à l’ouverture ou encore l’animation des réseaux sociaux. Pas de royalties ni de ticket d’entrée ou de redevance, seul un contrat d’approvisionnement nous lie à nos partenaires adhérents. En charge donc de toute la logistique, de la distribution comme du sourcing produits, nous avons choisi non pas de retenir une plateforme centralisée, mais là-aussi de nous distinguer en travaillant, dans la mesure du possible, en direct avec les producteurs ou les coopératives avec un cahier des charges strict en termes de qualité. Et sur ce point, nous sommes en train de construire notre propre centrale d’achat fondée sur un système d'organisation décentralisé pour les approvisionnements. A termes, nous souhaitons que plus de 80 % de notre sourcing proviennent en direct de producteurs français. Nous allons aller chercher les produits partout en France, dans les territoires pour apporter le meilleur et à prix très compétitifs. Jusqu’au pain pour lequel nous nous sommes rapprochés d’un boulanger qui a mis en place un outil semi-industriel mais qui réalise tous ses pains à la main, gage de rendu artisanal. Car nos marqueurs tiennent aussi et surtout dans la qualité des produits sur laquelle nous voulons nous démarquer. 

Quel modèle pour quelles recettes et quel ticket moyen ?

Comme je vous le disais, le modèle est le kiosque (fabriqué en France), qui en est à sa V3 en moins d'un an. Nous avons essuyé les plâtres sur les 2 premières unités, à la marge. Mais cela nous a permis de revoir certains matériaux d’habillage de notre module gris anthracite, d’ajuster l’agencement et l’optimisation du poste de travail pour être agiles, rapides et prêts pour accélérer. D’autant que le parcours client passe par une borne de commande, depuis laquelle ils peuvent choisir 7 burgers signatures ou en composer un sur mesure. Un très bon moyen de leur présenter visuellement la totalité de notre offre, mais aussi, soyons clairs, de faire des ventes additionnelles de type filets de poulet pané, fromage pané (brie ou chèvre), boissons supplémentaires, milkshakes, smoothies, glaces type Sunday. Particularité de notre carte : si l'ensemble des ingrédients se rapportant à une recette signature (Classique, au Chèvre, à la Raclette, au Barbecue, au Lucien...), est bien fixe, en revanche, les clients doivent sélectionner leur viande et leur pain. Soit du bœuf, du poulet ou en version veggie, soit du pain nature ou aux graines de sésame. Nous avons opté pour un steak généreux de 120 g pour un burger de diamètre environ 10 à 11 cm. Dans notre contrat de partenariat avec les adhérents, nous leur laissons la possibilité d’avoir deux références de burgers régionaux. Dans mon propre kiosque de Rebais, j’ai opté pour une recette à base de piment d’Espelette et sauce samouraï. Mes clients l'adorent déjà. Dans notre business model, nous avions visé un TM à 11 € environ, finalement nous en sommes à 14-15 €. Là, nous disons merci aux grands du fast-food qui ont éduqué les gens à retenir le menu puisque 90 % des commandes sont en formule. Alors que le burger seul est proposé à 8,90 €, le menu frites fraîches-boisson a été fixé à 11,90 €. Une salade est proposée en alternative, et des frites de patates douces seront à la carte, en produits d’animation, pour Halloween. 

Vous avez annoncé des prévisions ambitieuses d’ouvertures. Pas d’obstacles majeurs à l’implantation de ces kiosques par les mairies ?

Sur la quinzaine de projets déposés et déjà dans les tuyaux, je n’ai reçu aucun avis défavorable des mairies. Il faut dire que nous faisons tout pour inscrire ce commerce dans son territoire. C’est une manière de dynamiser et diversifier l’offre de restauration à travers des kiosques esthétiques, avec ou sans mange-debout ou tables, mais surtout, nous obligeons chaque adhérent à sourcer au moins deux produits en ultra local, auprès d’un maraîcher du coin, auprès d’un brasseur de la région. Ce peut-être aussi du miel, des fruits pour les boissons… Des raisons qui nous poussent, tout en restant prudents, de viser un peu moins d’une dizaine d’implantations avant la fin d’année, une trentaine l’an prochain et une centaine en 2027 même si je pense que nous ferons plus.