#digitalmarketing : quelle stratégie adopter pour gérer son e-reputation en CHR ?
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#digitalmarketing : quelle stratégie adopter pour gérer son e-reputation en CHR ?

25 Novembre 2022 - 2494 vue(s)
Les réseaux sociaux occupent désormais la première place sur le net avec 46 % du temps passé à eux seuls, et, c’est aujourd’hui une évidence, les jeunes générations ont pour réflexe de se renseigner sur le web avant de se rendre dans un hôtel ou un restaurant. Le fameux « bouche à oreille » est devenu digital et c’est votre notoriété locale qui va primer sur le coup de cœur, mais aussi la nature de vos réponses qui va l’emporter. Comment se différencier de ses concurrents qui proposent le même burger ou la même pizza que vous et sur le même territoire commercial ? Quel rôle primordial joue le personnel dans votre concept et comment le valoriser ? Pour trouver les réponses à ces questions désormais essentielles afin de booster son business, suivez le guide !

La crise sanitaire a augmenté le pouvoir du tissu local et de la proximité de tous les commerces, mais aussi des circuits courts et les boulangers, la GMS, qui sont restés ouverts pendant les périodes de confinement successives que nous avons connues. Même si les consommateurs ont été au rendez-vous en signant une saison estivale historique 2022 pour les CHR, il n’en reste pas moins que la crise a considérablement rebattu les cartes : le client est plus volatile et plus digitalisé que jamais et la concurrence est rude entre ceux qui sont présents sur le net ou non…



Justement, le référencement consiste à mettre en avant son niveau d’expertise et peut revêtir différentes formes. Qu’est-ce que le référencement naturel (SEO), le référencement payant, sur quels bons mots clefs dois-je absolument axer ma communication pour apparaître au top des requêtes et être reconnu sur ce que je fais de mieux localement ? Si communiquer sur sa terrasse n’est plus d’actualité, la crise économique et l’hyper inflation sont au top des préoccupations des Français à l’instar de la publication de l’enseigne des Burgers de Papa (photo de couverture) qui mise sur l’empathie pour toucher sa cible étudiante… Pourquoi et comment répondre aux appréciations et commentaires que vous délivrent vos consommateurs ? Nous faisons le tour de la question :

#1 – Le parcours d’achat des consommateurs a changé, aussi en CHR

88 % des Français (et des internationaux) choisissent leur restaurant et hôtel en ligne aujourd’hui, en fonction de leur localisation et de leur besoin. Conséquence directe, il faut être présent sur le net afin d’être trouvable et de pouvoir répondre à leurs attentes. Leurs recherches principales s’expriment de deux manières :

  • « Par besoin » en utilisant des mots clés: exemple : « dîner romantique Aix en Provence », « restaurant gastronomique Paris 16 », « burger paris 10 », « hôtel avec piscine Lyon », « bouchon Lyonnais »… : il vous faudra alors être présent dans ces requêtes et ne pas compter sur les autres (OTA, plateformes de réservation et les agrégateurs de livraison qui achètent votre nom) pour faire le travail à votre place…
  • Par destination et par votre nom : dont ils ont déjà entendu parler ou avec qui ils ont une relation particulière : exemple « big mamma », « Burger King proche de la gare », « hôtel Relais et Châteaux », « Burger Deliveroo » … L’enjeu consiste à avoir une marque forte et un concept marketing qui corresponde à vos segments de clientèle afin de répondre à leurs attentes… Autant que l’on parle de vous en bien dans ce cas précis !

 

#2 – Comment appréhender le référencement local quand on est un hôtel ou un restaurant ?

La stratégie de référencement est un enjeu majeur pour les établissements CHR. Le SEO (Search Engine Optimization) permet de renforcer la visibilité d’un site internet dans les résultats de recherche Google en ne prenant en compte que la requête indiquée. A contrario, le référencement local renforce la visibilité des établissements : c’est-à-dire une entité qui a une adresse, un numéro de téléphone et des horaires, mais aussi et surtout votre positionnement géographique. Il ne vous a pas échappé que les internautes se déplaçaient, aujourd’hui, à l’aide de Google Maps, à pied, en voiture, à vélo… La mobilité et votre positionnement géographique sont donc à privilégier dans votre stratégie !

 

Comme le démontre cette image, et en fonction d’une simple requête « Burger Paris 3 », les résultats de référencement local ressortent en premier et permettent à l’utilisateur de se repérer par rapport à la localisation : Google privilégie dans sa navigation la géolocalisation. Il est donc stratégique d’être présent dans les trois premiers résultats, et là une fois de plus, votre réputation n’est pas axée uniquement sur les avis laissés par les clients. Votre réputation est basée sur la notoriété et la cohérence des informations délivrées dans vos fiches Google My Business (désormais appelé Google Business Profile (GBP)) mais aussi les autres annuaires où vous êtes présent… Par conséquent, il est indispensable de tenir à jour toutes vos informations pour devenir un commerçant de confiance et d’optimiser les mots clefs qui qualifient votre concept en favorisant le référencement naturel. L’un nourrit l’autre comme on peut le constater dans les résultats naturels (SEO) et la suggestion d’articles qui vont parler de vous. L’objectif est double : il permet ainsi de répondre à des attentes d’utilisateurs qui souhaitent préparer leur déplacement, voire leur voyage et vous localiser par rapport à leur emplacement…

POURQUOI LE SEO LOCAL EST-IL SI IMPORTANT pour les CHR ?

Parce que 80 % des recherches locales se concluent par des conversions et que 55 % des clics se focalisent sur les 3 premiers résultats…

#3 – Comprendre l’importance des avis clients et des réponses à apporter pour augmenter son e-reputation

 

  • 88 % des internautes consultent les avis d’un CHR avant de s’y rendre.
  • 65 % pensent qu’une réponse à un avis négatif améliore leur impression sur la destination.
  • 85 % des internautes sont plus enclins à venir dans un CHR qui répond aux avis.

Un client qui vous laisse un avis a un affect particulier avec votre marque, bon ou mauvais. Et comme ces chiffres en témoigne, il vaut mieux répondre rapidement, 24 heures étant un maximum, en cas de mauvaise expérience, il vaut mieux répondre dans l’heure afin de ne pas transformer un mauvais avis en litige… et faire en sorte que cette mauvaise expérience ne se transforme en badbuzz sur les autres plateformes sociales. Il convient, par conséquent, de mettre en attente le client très rapidement via la fonction messaging disponible sur Google Profile Business de manière à entrer en contact très rapidement avec le client pour faire le point sur la situation. Mener l’enquête en interne et répondre de manière empathique tout en montrant qu’une action corrective a été trouvée. On évite, dans la mesure du possible, de montrer de la colère et de la frustration dans sa réponse, et l’on se met à la place du client : on démontre ainsi son empathie et sa compréhension !

 

#4 – Utiliser les bons mots clefs pour décrire son concept en CHR : comment les choisir ?

Choisir ses bons mots clefs est une première étape importante car vous les utiliserez dans les profils et zone « à propos » de votre site internet mais aussi dans ceux de vos plateformes sociales. Il convient donc de se mettre à la place de ses clients et des segments de clientèle que vous souhaitez toucher particulièrement. En effet votre « wording » reflète votre personnalité et doit correspondre à celui utilisé par vos cibles. Un nuage de mots clefs pertinents doit être réalisé en étape numéro 1 afin de qualifier votre concept et doit refléter la valeur perçue de vos consommateurs. A partir de ce moment, composez votre description en n'oubliant pas, évidemment, de disposer des repères locaux qui vont correspondre aux requêtes des utilisateurs. Une fois cette étape terminée, vous devrez repérer ceux utilisés par vos concurrents directs et vérifier ceux qui fonctionnent le mieux… Ajustez votre wording en conséquence, car le but, c’est aussi de vous différencier !

 

Voici un exemple de description optimisée émanant de Liberty’s Burger à Paris XII :

 

Quel est l’enjeu de choisir ses bons mots clefs ?

Ces mots clefs sont également utilisés dans vos réponses et vous permettront d’adapter des arguments tangibles et compréhensibles par votre utilisateur. Quand un client vous laisse un avis ou un commentaire, profitez-en pour montrer vos convictions et apportez les preuves qui caractérisent votre concept. Également, c’est une excellente occasion de l’encourager à revenir en lui adressant une information clef : « Revenez vite pour profiter de notre burger spécial fêtes qui sortira le 22 décembre, vous serez surpriiiiiiiiiis ! » et que d’autres utilisateurs liront, également. Une bonne occasion de faire passer un message… gourmand et de préparer le prochain rendez-vous.

#5 – Sur quelles plateformes sociales répondre principalement quand on est un restaurant, un hôtel ?

Le temps passé sur internet peut-être vite chronophage d’autant que les questions, les avis, sont directement liés au timing du service. Dans d’autres temps, on apportait une attention particulière à l’accueil client et à lui accorder du temps grâce au téléphone. En 2022, les community managers sont aujourd’hui légion… A voir s’il est donc possible de cumuler ce poste à une autre fonction dans l’entreprise ou bien de lui accorder une place encore plus importante en lui consacrant un poste dédié si vous êtes un réseau de restauration ou un hôtelier. Quoiqu’il advienne, c’est au manager d’apporter la meilleure réponse puisqu’il est directement en lien avec l’opérationnel et le terrain… Idéalement, il vous faudra répondre à tous les avis laissés sur toutes les plateformes. Pour diminuer le temps de traitement et gérer au mieux sa réputation, encore faut-il privilégier celles qui vous rapportent le plus. Comme d’habitude, la loi de Pareto s’applique : 20 % des plateformes sur lesquelles vous êtes présent représentent 80 % des réponses à apporter. Autant les privilégier, et, en CHR, il y a de fortes chances qu’il s’agisse de Google My Business, d’un agrégateur, d’une OTA ou bien d’Instagram même si sur ce dernier les réponses aux commentaires s’avèrent de nature différentes… Voici l'exemple utilisé par Gruppo Mimmo sur Instagram : 

#6 – Comment améliorer ses process et viser l’excellence via l’e-reputation ?

 

Les avis positifs, comme les négatifs sont une source incomparable afin de mettre la satisfaction client au cœur de vos process qualité. Qu’il s’agisse de l’accueil du client, de la localisation de votre business, de la qualité des prestations servies, du confort de votre établissement, mais aussi de la qualité des plats servis, les informations recueillies, sont une mine d’or et s’inscrivent dans l’amélioration continue de vos process afin de tendre vers l’excellence… Si votre pain à burger est de plus en plus critiqué, peut-être faut-il le goûter rapidement, car un problème d’approvisionnement peut-être en lien, auquel cas il faudra corriger le tir avec votre fournisseur. Si l’accueil est moins bien apprécié sur un établissement, la pénurie de personnel en est peut-être la cause, auquel cas, il convient de soulager l’équipe en ce moment et trouver des solutions pour accompagner votre manager. Si le temps d’attente aux heures de peak times est un reproche récurrent, compléter les shifts à ces moments cruciaux peut devenir indispensable afin d’améliorer le score à ces moments cruciaux, ne pas perdre de ventes, et mieux performer… Tous ces éléments doivent par conséquent être formalisés et analysés de manière objective afin d’être corrigés rapidement et retirer tous les irritants de votre parcours client afin de promettre une expérience « sans couture » et vous améliorer…

 

#7 – Quels objectifs qualité mettre en place pour mieux performer en CHR grâce à l’e-reputation ?

En fonction de votre analyse, il convient donc de se fixer des objectifs atteignables et SMART (R comme Réaliste !) que vous pourrez partager en équipe, afin de satisfaire vos utilisateurs et les fidéliser : le coût de fidélisation est jusqu’à 8 fois inférieur à celui de l’acquisition ! En premier lieu, donnez-vous un objectif de taux de réponse qui avoisine les 90 %, et un délai de réponse inférieur à 48 h, 24 h en cas d’avis négatif. Ensuite, repérez les critères qui vous semblent les plus importants que vous pourrez analyser en fonction des avis obtenus : qualité des produits, rapport qualité/prix, cohérence de l’offre et des gammes, accueil, propreté, ambiance de l’établissement, moyens de paiement acceptés… : à vous de décider des objectifs que vous fixerez en équipe et des actions correctives que vous mettrez en place en équipe afin d’améliorer vos performances et la valeur perçue par vos consommateurs. Décidez également de qui va répondre aux avis est important : il convient de garder une ligne éditoriale claire et réfléchie au préalable (en privilégiant les bons mots clefs) qui qualifient justement votre concept. Comme toujours, n’oubliez pas de fêter les petites victoires obtenues en équipe et de partager les avis clients avec elle : c’est aussi une excellente occasion de montrer que leur travail est reconnu et de capitaliser sur sa marque employeur, ce dont tout le secteur a bien besoin actuellement !

Conclusion : E-reputation et satisfaction client, un mariage heureux ?

Il est assez loin le temps où l’on utilisait les réseaux sociaux pour imprimer son image et son positionnement au travers de posts léchés et sur lequel nous ne revenions pas. Aujourd’hui, le client est devenu un acteur de sa consommation et s’exprime en bien et en mal en fonction de ses attentes personnelles et de la valeur perçue du produit ou du service que vous lui avez procuré et pour lequel il s’est acquitté. Une nouvelle corde à mettre à son arc et à laquelle peu de restaurateurs et hôteliers sont préparés. L’enjeu est pourtant crucial, même si la première réticence à répondre et à tenir compte des avis laissés par les utilisateurs est le temps passé chaque jour alors que l’opérationnel l’emporte. Une tâche d’autant plus compliquée alors que la pénurie fait rage dans le secteur. Pourtant, il en va de la crédibilité de votre concept et de l’amélioration continue de vos process afin de garantir une expérience sans couture à ses utilisateurs et favoriser, le réachat. Des templates peuvent être réalisés afin d’y parvenir avec des réponses type à apporter avant de mettre en place des actions correctives de manière à retirer tous les irritants opérationnels, et des solutions logicielles permettent, aujourd’hui, de répondre simultanément avec l’optimisation de ses mots clefs et suivre ses concurrents : Malou App (Snacking d’Or 2021), Mapal Os Réputation, Partoo Food, TrustYou, Sunday Reputation… en permettant de compiler les avis positifs et les points d’amélioration… qu’il ne vous reste plus qu’à régler en équipe… en mettant en place des challenges avec votre personnel basés sur la satisfaction client. Un must !

Si ces perspectives vous donnent envie d’aller encore plus loin, parcourez en exclusivité notre enquête parue dans le dernier magazine de France Snacking et poursuivez la discussion via les commentaires et/ou sur nos réseaux sociaux TwitterFacebook et Instagram. A très vite !

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