Marketing digital : le plaisir aura-t-il encore sa place en 2023 en restauration ?
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Marketing digital : le plaisir aura-t-il encore sa place en 2023 en restauration ?

9 Décembre 2022 - 3819 vue(s)
Quels seront les consommateurs de demain en CHR ? Une question cruciale pour les enseignes et tous les commerçants qui voient leurs comportements évoluer rapidement au gré de la conjoncture : pandémie, inflation grandissante, crise énergétique, réchauffement climatique et démarche environnementale… L'étude réalisée par IRI Shopper Insights et FranceAgrimer tout dernièrement parue, témoigne, notamment, de la montée en puissance de la restauration rapide et de la livraison. Elle pointe également leur attrait pour une restauration plus fonctionnelle et cross-canal. Et le plaisir dans tout cela ? Va-t-il encore se hisser au top de leurs attentes en 2023 ? Va-t-il lui aussi lier son avenir au digital comme le font de nombreuses enseignes snacking ?

Avec la crise pandémique, l’arrivée de nouvelles solutions et formats digitaux tels que le quick commerce, le live shopping, le messaging, le social selling, le boom de la vidéo, le marketing d’influence, la multiplication des moyens de paiement, le métavers, pour d’autres, bouscule encore un peu plus les business models et les habitudes des entrepreneurs de la food, et, par ricochet, celles de leurs équipes. Nous assistons actuellement à un boom des solutions cross canal où tout est permis et tenté (avec plus ou moins de succès, il faut bien l’avouer) : boom des marques virtuelles, boom des dark kitchens, boom des menus et promotions diverses, boom des tablettes en point de vente, boom des prix, aussi… Ce qui n’est pas sans créer des frictions entre les équipes en sous-nombre et avec lesquelles il faut composer… Dans ce contexte, le consommateur ne comprend pas toujours qu’il faille attendre une demi-heure afin d’être servi d’un simple burger aux heures de pointe alors qu’il ne lui reste plus que 10 minutes pour le déguster avant d’enchaîner sur un autre rendez-vous.

La restauration rapide idéalement positionnée sur le segment fonctionnel/expérientiel

Certes, d’après l’étude, la très bonne nouvelle pour la restauration rapide est qu’elle se trouve idéalement positionnée. Elle couvre aisément tous les moments de consommation en surfant sur le plaisir et la convivialité, le lâcher prise ou la maîtrise et la contrainte budgétaire. La restauration rapide a toujours lié son business model en captant les volumes grâce à une offre attractive. Même si la frontière entre le fast food et le fast casual semble s’effriter, chacun y va de ses burgers gourmets-gourmands et de ses bowls que l’on peut commander sur son portable ou une borne de commande en ligne. Ils sont même 75 % des consommateurs à plébisciter ce repas on the go fonctionnel, à prendre seul ou à plusieurs et qui rejoint l’instant convivialité du restaurant… alors que d’autres se tournent vers la boulangerie-bakery, ce nouveau coffeeshop à la Française que le savoir-faire artisanal rassure tout en bénéficiant des mêmes services digitaux pour commander : plus question de patienter, non plus, pour avoir son sandwich ! Dans cet univers très fonctionnel, que reste-t-il du plaisir, celui de se retrouver entre amis autour d’une bonne pièce de bœuf à partager ? Relayée à la soirée (et encore pas toutes) et aux week-ends, il va falloir effectivement sortir le grand jeu si toute la restauration veut garder ses parts d’estomac afin de faire face, également, à la hausse annoncée du bœuf, dont l’inflation pourrait avoisiner les 30 à 60 % en 2023, et dont les tarifs sont en train d’être négociés !

D’autres instants de consommation plaisir sur des segments encore peu exploités en restauration pour répondre au travail devenu flexible

Face à un consommateur de plus en plus volatile et dont les temps de repas sont de plus en plus fragmentés, la restauration n’a pas d’autre choix que de s’adapter. Si la restauration rapide capte encore 62 % des instants de restauration en soirée (contre 26 % en restauration traditionnelle à table, selon l’enquête), elle est elle-même concurrencée par d’autres segments, dont les grandes surfaces alimentaires font bien sûr partie. En effet, il faut bien l’avouer également, l'un des principaux impacts durables de la crise sanitaire est certainement un passage à plus de consommateurs travaillant à domicile. Ils sont nombreux aujourd’hui à avoir repensé, par la même occasion, leur façon de consommer. Le mode de vie très urbain que nous avons connu avant crise urbain n’est peut-être qu’un vieux souvenir et nombreux sont ceux qui sont passés à 2 jours de télétravail par semaine… Il est évident que le travail à domicile a encouragé davantage de dépenses, les consommateurs sont nombreux à avoir effectué davantage d'achats en ligne en conséquence et ont découvert de nouvelles marques et commerçants. Et, la qualité de la livraison et du service client sont également devenus encore plus importants… Qu'en est-il de l'impact sur la fidélité aux magasins physiques ? Il semble que cela pourrait être LE problème, justement. Fait révélateur, près d’un consommateur sur deux se sent moins fidèle aux magasins physiques qu'ils fréquentaient auparavant, et près de 20 % d’entre eux utilise désormais régulièrement une distribution cross-canal : restauration sur place, vente à emporter, click and collect et livraison à domicile. Si les restaurateurs ont revu leur copie en misant sur un modèle de plus en plus hybride afin de correspondre à ce changement de comportement, les drivers de consommation peuvent encore varier en fonction de l’impact de l’inflation sur les prix… A l’entrepreneur d’être malin en assumant des cartes et des horaires plus flexibles afin de faire face à des consommateurs qui défragmentent de plus en plus leurs pauses repas et en créant de nouvelles occasions gourmandes sur toute la journée.

Quel nouveau standard du parcours d’achat en restauration en 2023 ?

Ce sont les marketplaces orientées retail en premier lieu et, évidemment, Amazon (qui n’existait pas voilà 20 ans !) qui ont imposé leurs standards de qualité en valorisant la valeur perçue du produit grâce à la livraison et au service client avec un S.A.V. innovant et addictif. La foodtech, avec les agrégateurs de livraison alimentaire ont suivi dans ce sillage à tel point que les consommateurs d’aujourd’hui sont motivés par la perspective de tout acheter sur une seule plateforme. En 2020 et 2021, le secteur du e-commerce avait le vent en poupe dans le monde entier. Tandis que les ventes augmentaient régulièrement à des taux de croissance encore jamais vus (+ 80 % en deux ans…), l’attention portée aux coûts a été reléguée au second plan. Les décideurs de la plupart des entreprises de de logistique du dernier kilomètre se sont alors fortement concentrés sur l’extension des budgets marketing et le développement de leurs capacités afin de pouvoir répondre à la demande à venir. Demande qui, finalement, s’est considérablement essoufflée avec la réouverture des restaurants et l’arrivée des beaux jours simultanément. Pour simplifier le challenge actuel : les agrégateurs vont poursuivre leur croissance, mais à des coûts raisonnables et maîtrisés. Lors des pics de pandémie de Covid-19, les consommateurs se sont montrés particulièrement exigeants en matière de livraison alimentaire. Par ailleurs, le marché était inondé de liquidités (à exploiter grâce à des levées de fonds phénoménales) : l’heure est à la consolidation et à la rentabilité du dernier kilomètre, alors que ces sociétés ne sont toujours pas rentables après plusieurs années d’existence et que la mutualisation des services avec la grande distribution (via le quick commerce) pourrait être une voie d’avenir.

Le secteur de la livraison a bénéficié de 67 % du montant total investi dans l’écosystème à lui seul en 2021. Le fait que leur rentabilité puisse être aujourd’hui établie et la diversité des modèles économiques possibles a attiré de nombreux investisseurs selon le rapport de Digital Foodlab paru en avril 2022.

Il ne pourra donc rester que des restaurants à la pointe des opérations, de la maîtrise technologique et en mesure de garantir un panier moyen élevé pour rentabiliser le coût de la livraison. En d’autres termes, il faudra être très bon et en mesure de générer l’ensemble de toutes ces opérations sous un même toit… Ce qui reconfigure totalement nos parcours clients, dont seule la digitalisation peut nous permettre d’atteindre ce cap.

Un service et une relation client à reconsidérer en restauration via le digital

Le service client, point crucial d’une offre cross-canal, est considéré comme meilleur sur les marketplaces et les agrégateurs par les consommateurs, bien devant celui des restaurateurs et des enseignes à tel point qu’ils sont 70 % à privilégier leurs services. A qui la faute ? Un manque de compétences, d’anticipation face au système qui était en train de se mettre en place ? Les restaurateurs sont contraints, aujourd’hui, de penser omnicanal, investir dans la connaissance et la perception des clients, maîtriser les algorithmes des agrégateurs, investir les canaux alternatifs pour garder aussi son indépendance et réussir le pari de l’excellence sur tous ces fronts où le consommateur, finalement est le même. Ce qui impose de casser les silos dans l’entreprise où chacun travaille dans son pré carré…

Depuis son application MCDo+, le géant McDonald’s propose à l’utilisateur de déclencher lui-même sa commande en production alors qu’il approche du point de vente. Une révolution du click and collect. Un service exclusif depuis l’application permettant à l’enseigne de garder le lien avec ses utilisateurs en proposant des services basés sur l’innovation technologique. Il présente, par la même, une offre omnicanale et sans couture à ses consommateurs, dont le cœur de cible, les moins de 30 ans, sont à 40 % utilisateurs de solutions cross-canal selon l’étude.

Cela commence par son e-reputation sur les réseaux sociaux et sur toutes les plateformes. Une nouvelle fonction et de nouvelles compétences à intégrer dans notre secteur qui recompose les bases de la communication : la conversation avec ses consommateurs, et non plus une communication descendante, plate et creuse à laquelle plus personne ne croit. L’e-reputation d’une enseigne devient ainsi prédominante alors que les consommateurs y partagent leurs impressions au travers de leurs avis, et permet de mesurer la satisfaction client mais pas seulement. Il s’agit bien, dans ce domaine, d’amélioration continue et de qualité qui entrent directement dans la valeur perçue des produits et services proposés à ses consommateurs et qui va compléter la liste suite à la visite du client mystère. Votre expertise, vous l’avez avec le consommateur, désormais, lequel dicte la stratégie de votre marque, et plus l’inverse. Et, il faut bien l’avouer, ne pas répondre aux avis ou ne pas en tenir compte, c’est un peu comme considérer que le client n’est pas au centre de vos préoccupations, alors que c’est pour lui que l’on se lève le matin… Non ?

Répondre aux avis clients, même négatifs n’est plus une option pour les enseignes. C’est aussi un excellent moyen de mettre en place des actions correctives opérationnelles afin de viser l’excellence. Parcourir notre article : quelle stratégie adopter pour gérer son e-reputation en CHR ?

 

Et si le plaisir, était la clef de l’avenir de la restauration, directement lié à celui du digital, sur lequel nous sommes bien contraints de nous reposer désormais pour mieux performer, certes, mais aussi pour mieux connaître et percevoir les évolutions de nos clients ? C’est, à mon avis, le seul levier que la restauration doit activer pour renouer avec une croissance où le consommer mieux via le renoncement sera une nouvelle réponse à une certaine démesure. Il ne me reste plus qu’à vous souhaiter de très belles fêtes de fin d’année, en compagnie de vos familles, amis, collègues, et d’écrire ensemble, une nouvelle page presque blanche. A l’année prochaine !

Si ces perspectives vous donnent envie d’aller encore plus loin, parcourez en exclusivité notre enquête parue dans le dernier magazine de France Snacking et poursuivez la discussion via les commentaires et/ou sur nos réseaux sociaux TwitterFacebook et Instagram. A très vite !

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