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La Boulangerie-Pâtisserie fait figure d’exception au sein de la filière restauration : entre 2019 et 2021, et malgré la pandémie, son chiffre d’affaires a augmenté de 17 %, alors que celui de la consommation hors domicile régressait de 26 %. Si la progression de secteur s’est poursuivie en 2022, c’est toutefois à un rythme bien inférieur, la hausse du chiffre d’affaires n’atteignant « que » 19,5 % en 2022 comparée au référentiel 2019. Il faut dire que, considérés comme des commerces essentiels, les établissements étaient restés ouverts tout au long de la crise Covid, contrairement à d’autres formes de restauration hors-domicile. Elle avait pu ainsi bénéficié d’un report de consommation, notamment vers le snacking, dont le chiffre d’affaires en Boulangerie-Pâtisserie a augmenté de plus de 10 points entre 2019 et 2021.
Cette excellente conjoncture, analyse le cabinet Food Service Vision, a révélé en outre le dynamisme des chaînes, dont la croissance du chiffre d’affaires (+ 23 %) et l’augmentation du nombre de points de vente (+ 10 %) ont été supérieures à celles des acteurs indépendants sur la même période (+ 16 % de chiffre d’affaires et + 2 % de nombre de points de vente). En 2021, les trente-neuf opérateurs de ces chaînes représentaient 2,2 milliards d’euros de chiffre d’affaires et plus de 2 300 points de vente. « Les chaînes suscitent en outre l’intérêt des acteurs du capital-investissement, comme le montrent les opérations récentes autour des chaînes Sophie Lebreuilly, Boulangerie Louise ou Maison Bécam », précisent les experts Food Service Vision.
Toutefois, tout n’est pas rose pour le secteur. Entre janvier et septembre 2022, la Boulangerie-Pâtisserie, comme d’autres filières, a été confrontée à une forte hausse de son panier moyen (+ 17,3 %), à laquelle il faut ajouter l’augmentation des coûts de l’énergie. Même si ces hausses n’ont pas été répercutées entièrement sur les consommateurs, elles n’en ont pas moins frappé les esprits, particulièrement ressenties sur le pain pour 70 % des consommateurs, beaucoup plus que sur les viennoiseries ou la pâtisserie. Près d’un consommateur sur deux juge cette inflation « pas acceptable » et si elle devait se poursuivre, 60 % des consommateurs affirment qu’elle pourrait constituer un frein à la fréquentation. La filière n’a d’autres choix que de s’adapter et trouver de nouvelles solutions dont cette Revue Business Boulangerie-Pâtisserie nous livre quelques détails. « Afin de contenir la hausse des prix, les artisans mettent en place différentes stratégies, comme le remplacement ou la suppression de produits les plus concernés par l’inflation, l’adaptation des recettes ou davantage de mise en concurrence de leurs fournisseurs ». Par ailleurs, les boulangeries-pâtisseries doivent aussi faire face à la hausse des coûts de l’énergie, dont elles sont fortes consommatrices
Dans ce contexte incertain, la Boulangerie-Pâtisserie dispose toutefois d’atouts de poids. Cela tient en partie au fait qu’elle appartient pleinement au quotidien des consommateurs. Plus de 7 Français sur 10 (72 %) fréquentent en effet les boulangeries-pâtisseries plus de deux fois par semaine. En outre, les consommateurs demeurent assez fidèles à leurs points de vente préférés, puisqu’ils ne fréquentent dans leur grande majorité que trois enseignes différentes sur une période de trois mois. Il faut dire que seuls 7 % se rendent dans une boulangerie pour n’y acheter que du pain. Au cours de ces deux dernières années, la Boulangerie-Pâtisserie a en effet accéléré la mutation de son offre en proposant des gammes plus profondes sur certaines catégories de produits comme le snacking, les boissons ou les pains spéciaux, notamment sans gluten. « 70 % des achats des consommateurs en boulangerie concernent véritablement des produits de type Bakery – pain, viennoiseries ou pâtisseries – mais le snacking pèse déjà 30 % des achats », remarquait Michael Ballay, le directeur associé de Food Service Vision, interrogé sur le sujet lors de la dernière Convention Internationale de la Boulangerie Moderne (CIBM), qui s’est tenue le 23 novembre dernier à Paris. Dans le détail, le pain pèse 37 % des achats, les viennoiseries 16 % et les pâtisseries 13 %. Côté snacking, c’est réparti équitablement entre l’alimentaire (15 %) et les boissons (15 %), 4 % restant l’apanage d’autres offres périphériques.
D’ailleurs, certains points de vente, observe le cabinet, commencent à explorer de nouveaux moments de consommation, notamment au moment de l’apéritif (sélection de vins, de bière artisanale et de tartines), avec des horaires d’ouverture modifiés. « D’une manière générale, la Boulangerie-Pâtisserie emprunte de plus en plus aux codes de la restauration rapide avec des offres de pizzas, de salades ou de burgers ; mais aussi d’alternatives végétales et même de produits d’épicerie, de charcuterie ou de fromages locaux ». La fidélité exprimée par les clients ne les empêche cependant pas de relever quelques points irritants chez leur boulanger-pâtissier préféré, comme le manque de produits d’origine France ou locaux, le temps d’attente à la caisse ou le défaut de connaissance des produits par le personnel. Ainsi, 80 % attendent de leur boulanger des produits locaux, 72 % se disent sensibles au goût, à la qualité et à la fraîcheur des produits, et 62 % veulent une fabrication artisanale des produits.
Au-delà des mutations les plus marquantes du secteur, Food Service Vision identifie 5 typologies de consommateurs de la boulangerie-pâtisserie entre « le Snackeur Multi » (25 % des clients), « l’Epicurien » (23 %), « l’Habitué » (18 %), « le Bio Engagé » (18 %) et enfin « le Contraint » (16 %). En regard, le cabinet a identité 4 modèles performants d’établissements entre le Snackeur, le Multi-moments, l’Esthète ou le-dit Néo-traditionnel. Ils se différencient sur plusieurs dimensions. D’abord par les offres qui peuvent être concentrées sur le cœur de gamme (pains, viennoiseries ou encore pâtisserie) ou encore très diversifiées. La différenciation s’opère également sur le positionnement, entre la montée en gamme et la stratégie d’accessibilité prix, ou la communication avec une capacité plus ou moins forte à communiquer et à activer ses clients. « La boulangerie à l’ancienne cède la place à des entreprises qui empruntent de plus en plus aux codes de la restauration, élargissent et enrichissent leur offre, cherchent de nouveaux moments de consommation et surfent sur les nouvelles attentes des consommateurs urbains. C’est une vraie révolution ! », conclut ainsi François Blouin, le Président Fondateur de Food Service Vision.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
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