Le shopper d’aujourd’hui (et le snacker !) veut un commerce sans couture !
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Le shopper d’aujourd’hui (et le snacker !) veut un commerce sans couture

13 Janvier 2023 - 2550 vue(s)
Quel sera le consommateur de demain ? Une question cruciale pour les enseignes et tous les commerçants qui voient leurs comportements évoluer rapidement au gré de la conjoncture : pandémie, inflation grandissante, réchauffement climatique et démarche environnementale… L’arrivée de nouvelles solutions et de formats digitaux tels que le quick commerce, le live shopping, le messaging, le social selling, le boom de la vidéo, le marketing d’influence, la multiplication des moyens de paiement, le métavers, pour d’autres, bouscule encore un peu plus les business models et les habitudes des entrepreneurs, et, par ricochet, celles de leurs équipes. D’après l’édition 2022 du « Shopper Report » de Wunderman Thompson (1) le shopper plébiscite l’achat multicanal. Les consommateurs ne supportent plus les services médiocres : explications.

« 49 % des Français interrogés souhaitent que les marques communiquent sur tous les canaux sans friction : du social media au site de l’enseigne, jusqu’au magasin » explique Vincent Druguet, CEO de Wunderman Thompson France & Espagne qui vient de faire paraître l'édition 2022 du "Shopper Report". Le parcours d’achat du consommateur est toujours plus fragmenté. Ce dernier multiplie ainsi les points de contact avec une enseigne : depuis les moteurs de recherche à partir de mots clefs pertinents (ex : « smash burger marseille »), les sites des agrégateurs, les réseaux sociaux, les sites des enseignes et l’achat depuis la borne en point de vente. Le problème que rencontrent de nombreux consommateurs est le suivant : les interfaces ne sont pas connectées entre elles et de nombreuses entreprises n'ont pas accompli leur révolution omnicanale, apportant leur lot de "pain points" (irritants) qui ralentissent les parcours d'achat. Et pire encore, en découragent certains au point d'abandonner leur panier pour passer commande sur une application plus efficiente. Si la digitalisation de vos services et de votre parcours d'achat présente des défaillances (ex : vos stocks sont-ils reliés à vos bornes de commande en ligne ? Votre programme de fidélité est-il valable sur l'ensemble de votre réseau..?), alors cet article est pour vous. Vous pouvez même le retrouver dans le dernier numéro du magazine France Snacking consultable gratuitement. 

La référence du parcours d’achat sans couture : les marketplaces, les agrégateurs, et Amazon

Ce sont les marketplaces, et d’abord Amazon (qui n’existait pas voilà 20 ans !), qui ont imposé leurs standards de qualité en valorisant la valeur perçue du produit grâce à la livraison et au service client avec un S.A.V. innovant et addictif. Les agrégateurs de livraison alimentaire ont suivi ce sillage à tel point que 55 % des shoppers d’aujourd’hui sont motivés par la perspective de tout acheter sur une seule plateforme – le one-stop-shop en jargon marketing -. Le service client, point crucial d’une offre cross-canal, est considéré comme meilleur sur les marketplaces et les agrégateurs pour 47 % des consommateurs, bien devant celui des marques (7 % des sondés !) qui présente bien souvent des défaillances à tel point que 49 % des shoppers Français sont déjà membres du programme Amazon Prime !

Investir dans la relation et la connaissance client

Une expérience d’achat réussie est plus que jamais une condition sine qua none pour les shoppers : ils sont 55 % à considérer qu’ils n’achèteront plus sur un canal de vente qui ne répond pas à leurs exigences en matière d’expérience globale. Pour réussir ce tour de force aujourd’hui, il faut assurer le bon mix produit, logistique, prix et services.

La différence doit être réalisée par un programme de fidélité qu’on ne trouve que chez vous : le WACD (What Amazon Cannot Do) », conseille Vincent Druguet, CEO de Wunderman Thompson France & Espagne.

Par ailleurs, l’étude précise qu’il faut penser omnicanal, investir dans la connaissance et la perception des clients, maîtriser les algorithmes des agrégateurs, investir les canaux alternatifs pour garder aussi son indépendance et réussir le pari de l’excellence sur tous ces fronts où le consommateur est le même. 

Depuis son application MCDo+, le géant McDonald’s propose à l’utilisateur de déclencher lui-même sa commande en production alors qu’il approche du point de vente. Un service exclusif depuis l’application permettant à l’enseigne de garder le lien avec ses utilisateurs en proposant des services basés sur l’innovation technologique.

Le social selling : nouvel eldorado des marques et enseignes

En France, le social shopping - également appelé social selling, signifiant la vente via les réseaux sociaux - est encore balbutiant mais constitue un futur eldorado sur lequel miser selon l’étude « Shopper Report 2022 ». 24 % des Français ont pour objectif d’acheter directement sur Facebook et Instagram (16 %). Tik Tok est encore marginal (3 %), mais ce chiffre devrait évoluer rapidement dans l’année 2023 avec le déploiement de sa solution e-commerce. C’est aussi sans compter sur la puissance du commerce local que propose Google Profile Business (ex : Google My Business) qui permet d’accéder depuis une simple fiche descriptive gratuite aux options de réservation, de commande en ligne, d’entrer en relation avec l’enseigne via le messaging, ou tout simplement sur son site internet. L’e-reputation d’une enseigne devient ainsi prédominante alors que les consommateurs y partagent leurs impressions au travers de leurs avis, et permet de mesurer la satisfaction client, mais pas seulement. Il s’agit bien, dans ce domaine, d’amélioration continue et de qualité qui entrent directement dans la valeur perçue des produits et services proposés aux consommateurs. Et, ne pas y répondre et ne pas en tenir compte, c’est un peu comme considérer que le client n’est pas au centre de vos préoccupations, alors que c’est pour lui que l’on se lève le matin… Etre customer centric or not to be, en 2023, c'est un peu la question !

Répondre aux avis clients, même négatifs, n’est plus une option pour les enseignes. C’est aussi un excellent moyen de mettre en place des actions correctives opérationnelles afin de viser l’excellence. L’exemple avec Pitaya Bordeaux.

Le télétravail bouscule les drivers de consommation

L'un des principaux impacts durables de la crise sanitaire est peut-être un passage à plus de consommateurs travaillant à domicile. Que cette tendance perdure ou non reste à débattre, mais le mouvement est mondial et les actifs sont 60 % à vouloir garder cette habitude désormais, repensant par la même occasion leur façon de consommer et même leur mode de vie 100 % urbain en renonçant à la voiture dans leurs déplacements… S’il est évident que le travail à domicile a encouragé davantage de dépenses pour se concocter un confort douillet, 69 % des consommateurs ont déclaré avoir effectué davantage d'achats en ligne en conséquence et ont ainsi découvert de nouvelles marques et commerçants. Et, la qualité de la livraison et du service client sont également devenues plus importantes : ils sont d’ailleurs 67 % à le reconnaître et à les privilégier… Qu'en est-il de l'impact sur la fidélité aux magasins physiques ? Il semble que cela pourrait être un problème, justement. Fait révélateur, 52 % des consommateurs mondiaux se sentent moins fidèles aux magasins physiques qu'ils fréquentaient auparavant, en raison du travail à domicile… contraignant ainsi les enseignes à être présentes sur tout le territoire, avec la même qualité de service… sans couture, en révélant ainsi de nouvelles compétences en marketing et e-commerce à explorer pour tout le foodsystem !

Des habitudes de consommation remises en cause par le télétravail : des pauses déjeuner plus longues, des breaks gourmands à s’accorder en journée… autant de nouvelles possibilités pour le foodsystem pour se démarquer et en tirer profit. Chiffres CHD DataEssential– étude Speaking Snacking 2022.

10 chiffres clés de l’étude « Shopper Report 2022 » à retenir (1):

  • 50 % du temps passé en France est online (57 % à l’international)
  • 46 % des Français désirent un poste en télétravail (60 % à l’international)
  • 38 % des acheteurs Français déclarent qu’ils augmenteront la part des canaux digitaux dans le futur (60 % à l’international)
  • 54 % des Français consomment plus en ligne en conséquence du télétravail (62 % à l’international)
  • 43 % des acheteurs Français prennent leur inspiration sur Amazon (34 % à l’international)
  • 39 % des acheteurs Français utilisent Amazon comme moteur de recherche principal (35 % à l’international)
  • 62 % souhaiteraient que les achats en ligne soient plus divertissants
  • 65 % ont déjà acheté via des plateformes de médias sociaux
  • 64 % sont enthousiastes à l'idée de tout acheter chez un seul détaillant
  • 23 % ont utilisé ou utilisent le métavers pour faire des achats en ligne

(1Etude réalisée en ligne auprès de 30.000 acheteurs dans 18 pays, dont plus de 2.200 en France en 2022, parue en novembre 2022. Accédez ici à cette étude.

Ces faits vous incitent à la réflexion et à l'introspection ? Le digital fait partie de l'écosystème du foodsystem d'aujourd'hui, assurément. Si d'autres secteurs comme le retail et l'hôtellerie ont pris les devants bien avant la restauration commerciale qui a effectué sa transition sous la contrainte avec la pandémie, les entrepreneurs modernes n'ont pas d'autre choix que celui d'y passer... en mettant le consommateur au centre de leurs préoccupations et en intégrant de nouvelles compétences en entreprise. Le marketing digital y occupera désormais une place de ROI dans un univers de plus en plus omnicanal. Une nouvelle page est en train de s'écrire pour l'hospitality : celle qui requiert d'apprendre des autres, de ses équipes et de soi-même. Ce qui laisse entrevoir de belles surprises à venir ! Espoir quand tu nous tiens ! Belle année 2023 à toutes et à tous !

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