Delineo La Croissanterie
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La Croissanterie. Un lifting prometteur pour un nouvel élan aux côtés de Maison Pradier et Roberta Caffe

12 Février 2023 - 2495 vue(s)
Sous l’impulsion de son président Franck Malinowski et après un an de maturation, La Croissanterie sort de sa chrysalide, rajeunie, relookée, modernisée pour un nouvel envol. Une impulsion qui résonne dans tout le groupe Delineo également à travers ses deux autres marques cousines, Maison Pradier et Roberta Caffe. Au total, ce sont 30 ouvertures qui sont au programme 2023.

« Sucré, salé, souriez », plus qu’un slogan qui signe le nouveau logo de La Croissanterie, c’est une nouvelle dynamique, un repositionnement et un vent de neuf qui soufflent sur l’enseigne créée en 1977 par Jean-Luc Bret. Rachetée en 2016 par le fonds CM-CIC Investissement et présidée aujourd’hui par Franck Malinowski, l’enseigne et ses 269 restaurants est coiffée par le groupe Delineo qui, avec les autres marques Maison Pradier (16 points de vente) et Roberta Caffe (8), l’une tradi-créative avec un snacking premium et pâtissier, l’autre une restauration rapide italienne, a réalisé l’an dernier un CA de 148 M€ (+ 15 %).

Sous une police de caractère, on ne peut plus rajeunie, le retour à la couleur orange assumée de ses débuts et la disparition du croissant au profit d’un sandwich « nomade», La Croissanterie compte bien rappeler, avec son parc de 214 en France et 55 en Afrique, qu’elle est toujours dans le jeu (et bien plus) d’une restauration à emporter accessible à tous, dans le mouvement et qui rime avec plaisir et joie de vivre sur tous les moments de la journée.

Delineo La Croissanterie

Rester dans la course et accélérer

Et de l’ambition, La Croissanterie en a, pour les années à venir, sous la houlette d’un président à l’expérience managériale affutée et spécialiste de la croissance d’entreprise. « Ce qui m’a plu lorsque j’ai rejoint cette entreprise, c’est la force et la résilience de cette marque. La rencontre avec son fondateur Jean-Luc Bret a été déterminante pour encore mieux comprendre l’histoire de cette référence de la restauration rapide depuis 45 ans, appréciée par les Français, et lui ouvrir une nouvelle page, aux côtés de mes équipes », explique Franck Malinowski qui a su, tout au long de sa carrière, cultiver cette dimension marque à la tête notamment d’Ecusson, Loïc Raison, Danao, Breizh Cola. Avec une notoriété de près de 80 %, une cote d’amour de 90 %, il ne restait plus à cette belle endormie qu’à opérer sa mue après ces années Covid qui ont chahuté bien des réseaux, comme celui-là, très présents dans les centres commerciaux et le travel retail.

En remobilisant et en musclant les équipes au marketing, à l’informatique, à la R&D, à l’international, le patron du groupe s’est attelé à rattraper ce décalage entre la bonne image de la marque reconnue par les consommateurs (Meilleure sandwicherie de l’année, 4 ans consécutifs), la qualité produits et l’écrin dans lequel ils étaient proposés. Auprès des équipes des agences Sagez et Register, La Croissanterie s’est ainsi recomposé un territoire de marque, réaffirmé son identité sous sa couleur de toujours l’orange, et confirmé un positionnement axé sur l’efficacité et l’accessibilité pour séduire un public plus large, mais aussi plus jeune.

"L’Happy Sandwicherie, c’est un signal vers la modernité, l’action et une manière d’apporter de l’émotion dans un très bon rapport qualité-prix", Franck Malinowski.

3 formats et une reconquête des centres-villes 

Cette dynamique s’est concrétisée par ce nouveau concept impactant et « joyeux » décliné en 3 formats : kiosque, centre-ville et centres-commerciaux. Une nouvelle image qui semble avoir atteint ses objectifs puisqu’une enquête réalisée auprès de 1 500 personnes confirme la bonne humeur et l’optimisme perçus à travers ce nouveau décor. De même, la diversité de l’offre sucrée et salée est bien comprise par les consommateurs tout comme la  modernité de l’enseigne, les produits gourmands et l’accessibilité. Ce nouvel étendard sera présenté haut et fort au salon de la Franchise puis verra le jour d’abord à Rambouillet, au printemps, avant d’habiller la quinzaine d’autres projets prévus en 2023.

La Croissanterie Kiosque

A travers La Croissanterie reliftée, Maison Pradier premiumisée et Roberta Caffe renforcé dans son italianité, le groupe Delineo, avec ce bouquet d’enseignes complémentaires, vise les 320 adresses à la fin de l’année avec l’objectif des 400 dans les deux ans et une ambition de conquête des zones Moyen-Orient, Asie du Sud-Est et Etats-Unis via la master-franchise.

Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Retrouvez Paul Fedèle sur Linkedin
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