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L’inflation fait couler beaucoup d’encre. Et de charrier avec elle son lot d’inquiétudes légitimes. Selon NielsenIQ, la hausse des prix constituerait même la préoccupation majeure pour 77 % des Français interrogés à l’occasion de la dernière enquête. Viennent ensuite le réchauffement climatique (63 %), le conflit en Ukraine (53 %) et la crise sanitaire (31 %). Il faut dire que la France n’avait jamais connu un tel niveau d’inflation depuis 1984 avec une évolution du prix moyen des produits de grande consommation de 10,4 % entre décembre 2021 et décembre 2022. La situation est pourtant un peu meilleure que chez nos voisins européens où la hausse des prix atteint 13,3 % en Allemagne, 13,7 % en Italie, et même 18,6 % en Pologne. Selon les perspectives présentées par NielsenIQ, la spirale inflationniste devrait encore se poursuivre jusqu’à l’été 2023 avant d’approcher une stabilité. La situation reste pourtant inquiétante quand NielsenIQ évoque un surcoût conséquent pour les foyers français qui ont dû dépenser 280 € supplémentaires pour remplir leur caddie de produits de grande consommation (PGC). Ce surcoût pourrait même presque tripler et atteindre 790 € en 2023 vs 2021 selon certaines hypothèses du cabinet.
Conséquence directe, les Français se sont adaptés l’an dernier pour limiter les effets de l’inflation sur leur pouvoir d’achat en évitant le gaspillage de nourriture (62 %), en réduisant leurs dépenses de carburant (55 %), ou encore en limitant les dépenses d’habillement (51 %) ou de loisirs (50 %). NielsenIQ évalue à 13 millions le nombre de ménages français “Fragilisés” par l’inflation, en hausse de plus de 25 points par rapport à décembre 2021. A ces derniers, il faut ajouter les trois millions de foyers “Contraints”, qui avaient déjà un pouvoir d’achat limité avant même le retour de l’inflation. En 2022, ce sont surtout les jeunes adultes et les familles qui ont le plus réduit leurs dépenses alimentaires, les premiers ayant davantage retrouver le chemin de la consommation hors domicile sur le premier semestre. Et, en 2023, c’est un Français sur 4 qui penserait à réduire ses dépenses alimentaires.
Les Français arbitrent et réduisent leurs achats notamment en entretien (- 27 %), hygiène beauté (- 25 %), surgelés (- 12%) et alcools (- 9 %, pourcentage qui monte jusqu’à - 12,6 % pour les foyers modestes) avec une moindre propension au stockage. Même si les volumes résistent, la “descente en gamme”, qui consiste à privilégier des produits moins onéreux pour un même besoin, est également une tendance observée par NielsenIQ en 2022. 62 % de la baisse de volumes des marques nationales se fait vers les MDD (marques de distributeurs) qui se développent plus rapidement chez les classes moyennes. La MDD gagne d’ailleurs du terrain partout en Europe. Pour faire des économies sur leurs produits de tous les jours, les Français déclarent également à 49 % avoir prêté plus d’attention à la comparaison des prix, à 48 % à chercher à acheter des produits en promotion ou bien à acheter des produits à prix réduit en raison de leur date de péremption proche (43 %). 39 % partagent aussi avoir consommé moins de viande ou poisson en 2022. 34 % ont même changé leurs habitudes en s’obligeant à faire une liste de courses quand 34 % déclarent avoir réduit leurs achats plaisir (vin, chocolat).
Dans ce contexte, les acteurs de la grande consommation, enseignes et marques, ont compensé l’inflation des produits en mettant en place de nombreuses promotions. Leur poids dans le chiffre d'affaires a ainsi atteint des records en 2022 avec un taux relevé à 21,7 %. Il ne faut pas oublier non plus que la consommation des Français a également été impactée par de fortes perturbations en linéaires. Le taux de ruptures en valeur a atteint 5,3 % en décembre 2022 (vs décembre 2021), 25 % de ces ruptures de la disponibilité de produits en linéaires étant liées à des causes en amont généralisées. La fragmentation des achats se poursuivrait également avec des paniers plus petits et une fréquence d’achat en hausse pour un meilleur contrôle des dépenses. Et si les hypermarchés retrouvent enfin de la croissance après des années difficiles (+ 4,6 % en 2022 avec 38 % de part de marché), le circuit de “proximité” reste le plus dynamique (+ 12,3 % de croissance du chiffre d’affaires avec 9 % de parts de marché). L’apparent ralentissement du e-commerce, de la livraison à domicile et du drive en particulier, masque en réalité une forte progression par rapport à l’avant pandémie. Par exemple le drive reste, en effet, particulièrement dynamique sur le long terme, sa croissance entre 2019 et 2022 s’affichant à + 39 %.
Dans ce contexte tendu, de nouveaux comportements et habitudes de consommation émergent et devraient se confirmer en 2023. Loin de toute surconsommation, la quête de plaisir reste un incontournable en temps de crise car, malgré les difficultés économiques, les Français restent peu enclins à réduire leur consommation plaisir. Le grignotage entre les repas ne cesse ainsi de progresser. Comme un besoin de compenser la déstructuration avérée des repas, notamment chez les jeunes, le grignotage en matinée et en soirée augmentent respectivement de + 3 pts. Toucher ces jeunes générations qui seront la consommation de demain est donc un réel enjeu pour les industriels et les distributeurs, que ce soit dans la manière de communiquer ou dans la proposition de produits. Il reste que près d’un Français sur 4 ne cuisine pas, une tendance qui s'accélère depuis 2021. 21,6 % des Français sont dits “vite-fait” et ne cuisinent même jamais. Cela n’empêche pas 79 % des sondés à accorder de l’importance à la nutrition et 50 % à prêter attention au Nutri-score des produits qu’ils achètent. Si les ventes de bio sont en souffrance, la consommation dite « alternative » a progressé en 2022 (+ 6,1 % d’évolution des ventes en unités) notamment celle des produits sans pesticides, naturels, sans conservateurs ou sans alcool. Consommer responsable fait donc petit à petit son nid dans l’esprit des consommateurs. 60 % des Français déclarent que consommer responsable est quelque chose d’important pour la société et qu’ils essaient de faire des choix durables quand ils le peuvent. 24 % estiment même que c’est une priorité pour eux et qu’ils le font au quotidien.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
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