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La restauration commerciale peine encore à retrouver la fréquentation qui était la sienne avant la pandémie. Les tout derniers résultats publiés par Kantar dénombrent encore un recul significatif du nombre de visites hors-domicile de l’ordre de 7 % en moyenne en comparaison de 2019. Selon les analyses partagées, il aura fallu attendre le cœur de l’été pour voir une fréquentation comparable à ce qu’elle était avant la crise sanitaire. Mais le rythme se sera malheureusement ralenti sur la fin de l’année. A y regarder de plus près, le marché reste surtout pénalisé par une perte d’attractivité – une partie des consommateurs n’étant tout simplement pas revenue en restaurant – et ce marché tendrait ainsi à se concentrer sur les catégories de visiteurs les plus assidus. Kantar évoque ainsi pêle-même les 50-64 ans, les urbains ou encore les CSP +. Il faut dire que dans un contexte d’inflation galopante, les consommateurs les plus modestes sont naturellement contraints de faire des arbitrages budgétaires sur leurs dépenses en dehors du domicile. Et la fracture se creuse irrémédiablement avec les consommateurs plus privilégiés qui ont peu ou prou retrouvé leur niveau de fréquentation pré-Covid.
La reprise est surtout drivée en France par les circuits les plus impactés depuis le début de la crise (Hôtellerie, Loisirs-Culture, Restauration A Table), même si la Restauration Rapide (surtout les acteurs axés sur la VAE/Livraison) a gagné des PDM à long terme selon les experts Kantar qui insistent aussi sur l’importance pour les restaurateurs de travailler leur « omnicanalité » : « Les Français n’utilisent pas qu’un seul canal de fréquentation pour leurs dépenses Hors Domicile ». Et face à la hausse du ticket moyen (qui impacte la restauration à table comme la restauration rapide), les consommateurs tendent à simplifier leurs repas en se concentrant sur les produits cœur de repas ou encore tendent à emporter davantage leurs repas du domicile.
Est-ce là une spécificité française ? Pas vraiment à en croire les résultats de l’étude qui offre une vision internationale de l’évolution de la consommation hors-domicile. Au niveau mondial, celle-ci a encore du mal à atteindre les niveaux d’avant la pandémie avec des dépenses de 7 % inférieures à ce qu'elles étaient il y a trois ans. Là encore, un responsable tout trouvé : le pouvoir d’achat. Alors que le nombre de sorties pour consommer hors domicile avait lentement augmenté avec le retour des consommateurs dans les restaurants, ceux-ci doivent désormais faire plus attention à la façon dont ils répartissent leurs revenus. « Faire les courses est devenu beaucoup plus cher, ce qui limite la capacité à dépenser ailleurs et réduit par conséquent les occasions de consommation hors domicile. La restauration à emporter devient alors un bon compromis pour se faire plaisir tout en contrôlant ses dépenses hors domicile.
Dans ce contexte, certains marchés performent mieux que d’autres et c’est le cas du snacking. Le marché mondial des produits de snacking et des boissons non alcoolisées a en effet connu son septième trimestre consécutif de croissance en valeur au quatrième trimestre 2022. Les dépenses hors domicile et à domicile dans ces catégories ont enregistré une hausse de 4 % par rapport au quatrième trimestre 2019 – le dernier trimestre avant l'apparition du COVID-19 – et de 6 % par rapport au même trimestre de 2021. Cependant, cette croissance a été entièrement portée par une hausse en valeur des ventes à emporter. Et la moitié de la hausse des dépenses en produits de snacking et boissons provenant de la hausse des prix. Dans le même temps, cela freine la reprise du hors domicile sur tous les marchés, à l'exception de la Chine continentale. En effet, face à des budgets sous pression, les consommateurs réagissent de deux façons : en réduisant le nombre de sorties et en adaptant leurs choix de produits. « Nous observons ce comportement sur tous les marchés, avec des changements qui affectent non seulement les préférences des consommateurs en termes de catégories, mais aussi la façon dont ils consomment hors de chez eux. » souligne Nuria Moreno, Global Director, OOH & Usage Panels (Food) Kantar Worldpanel.
La hausse en valeur de la consommation à domicile de produits de snacking et de boissons est en tout point similaire, avec une croissance régulière de 11 % dans toutes les catégories. Cependant, ces mêmes catégories ont été impactées différemment dans l'environnement du hors domicile. La réduction du nombre d'occasions a ainsi eu un effet majeur sur les boissons non alcoolisées, notamment sur le café dont 70 % des dépenses mondiales proviennent du hors-domicile. D’autres catégories résistent beaucoup, c’est le cas notamment des snacks salés fraîchement préparés et des glaces – qui affichent respectivement une hausse en valeur de 9 % et 10 % depuis 2019. Leurs solides performances sont dues au fait que ces catégories ont su profiter des opportunités de croissance offertes par la nouvelle tendance à remplacer les repas par des produits de snacking : un comportement motivé à la fois par la commodité et des prix abordables. Au lieu de prendre un repas complet à l'extérieur, les consommateurs préfèrent prendre un snack chaud prêt-à-manger. Cela est particulièrement vrai par exemple au Brésil, où cette tendance du « prêt-à-manger » se développe massivement dans les boulangeries et représente désormais 15 % des dépenses totales hors domicile en produits de snacking et boissons. De quoi s’en inspirer ?
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