Le marché des alternatives végétales cherche son second souffle

Les ventes en volume des substituts aux protéines animales ont fléchi en GSA l’an dernier et l’acceptation des alternatives végétales par les populations n’aurait rien d’évident. C’est le constat que tirent les experts de Xerfi Precepta qui publie les résultats d’une étude intitulée « Le marché de l’alimentation végane et végétarienne : vers une nouvelle donne ? ». Rappelant les déboires récentes de certains acteurs mondiaux du végétal citant notamment la chute du chiffre d’affaires de Beyond Meat, ou encore le « plongeon des investissements mondiaux dans la filière ‘plant-based’ depuis deux ans », le cabinet s’interroge sur les explications, conjoncturelles ou non, de cet essoufflement. Concrètement, d’après les calculs opérés, les ventes cumulées en France des trois segments phrases que sont les boissons végétales, les desserts végétaux et le traiteur végétal, n’auraient augmenté « que » de 3,5 % en 2022 pour s’établir à 465 M€ dans les GSA. La faute au recul mécanique des ventes dans la grande distribution, à une descente en gamme des consommateurs et à la rationalisation de l’offre des GSA. Pour autant, pour Xerfi Precepta, imputer l’essoufflement du marché tricolore à la seule inflation serait une erreur : « Le ralentissement des ventes a en effet commencé voilà six ans et plusieurs acteurs majeurs de l’agroalimentaire ont jeté l’éponge ». Alors, simple essoufflement ou retournement du marché ? Il serait difficile de trancher pour l’instant et, selon les prévisions, il faudrait patienter jusqu’en 2024, voire 2025, pour observer un éventuel redémarrage. Pourtant, la partie serait loin d’être perdue pour autant comme l’illustrent notamment les dernières levées de fonds de start-up dans le secteur.

Une carte à jouer pour la restauration hors-domicile

Plusieurs éléments, de l’avis même des experts du cabinet, pourraient de fait venir perturber le scénario central élaboré par Xerfi Precepta. Premier élément, dans un contexte fortement inflationniste, les écarts de prix avec le conventionnel se sont vite réduits ces derniers mois et la tendance devrait persister en 2023. De quoi faire sauter le verrou du prix. Deuxièmement, une éventuelle percée de ces substituts sur le circuit de la restauration hors foyer (RHF) pourrait favoriser une démocratisation du marché. De nombreuses enseignes, y compris parmi les leaders du fast-food proposent désormais à leur carte des versions végétalisées de leurs produits phares. On pourra citer l’exemple de Burger King qui a choisi d’étendre encore son offre dédiée alors que les formats « veggie » représenteraient déjà 20 % des ventes de ses 4 recettes phares de burgers. Enfin, les préoccupations environnementales devraient encore peser davantage dans les critères d’achat des Français. Les alternatives végétales pourraient alors bénéficier d’une source d’avantage concurrentiel considérable par rapport au conventionnel. 

L’enjeu de l’écart prix pour rivaliser avec le conventionnel

Pour troquer son statut de marché de niche à faibles volumes pour celui de marché de masse, la réduction des prix s’impose aux industriels. Pour Xerfi Precepta, pas de doute, « C'est le seul moyen de rendre ces analogues à la viande aussi compétitifs, voire davantage, que leurs équivalents d’origine animale ». Et le retour de l’inflation dans l’alimentaire, qui impacte davantage les produits bruts ou peu transformés, pourrait bien leur donner un coup de pouce. Les prix des produits laitiers et de la viande ont ainsi augmenté de 8 % l’an dernier, selon les estimations des experts de Xerfi Precepta qui prévoient une hausse d’ampleur comparable cette année. Et si les fabricants d’alternatives végétales ont réussi à limiter l’inflation sur leurs produits, c’est en jouant sur les économies d’échelle et/ou leurs marges. Certains auraient même réussi l’exploit de baisser leurs tarifs, Xerfi Precepta citant notamment le cas de la marque HappyVore. Entre les investissements capacitaires des industriels (LDC, LDSH ou Danone entre autres) et autres start-up, mais aussi l’inflation persistante sur les produits alimentaires en 2023, les substituts végétaux pourraient alors devenir à terme moins chers que le conventionnel selon un scénario imaginé par le cabinet. D’ailleurs les marques de distributeurs (MDD), qui représentent plus de 30 % des ventes en valeur (12 points de plus qu’en 2012) devraient encore grignoter du terrain d’ici 2025.

Adopter un discours fédérateur 

L’autre grand défi résiderait dans le contenu du message délivré aux Français. « Le discours centré sur les notions de santé et le bien-être animal convient parfaitement aux végétariens et végans, cœur de cible du marché des protéines végétales. En revanche, il semble peu adapté aux flexitariens et omnivores. Cela pourrait nuire à la démocratisation du marché et à l’élargissement de la base de consommateurs ». Les industriels auraient alors sans doute intérêt à abonner ce type de communications risquées, voire clivantes, et possiblement contreproductives. Miser sur une promesse de valeur plus fédératrice, comme l’environnement, pourrait ainsi être une source d’inspiration, de l’avis des experts de Xerfi Precepta.