FoodTech
Omnicanal, crosscanal, multicanal, tous ces mots signifient que la transformation digitale est en marche et que toutes les possibilités sont offertes au client pour se restaurer. Toutefois, cette mutation pose également des défis, telles que la maîtrise opérationnelle, la nécessité de maintenir une expérience client humaine et personnalisée et de nouvelles compétences à intégrer au sein de nos entreprises du foodsystem. Les chaînes de restauration qui réussissent à maîtriser ces enjeux ont envisagé cette mutation du secteur dès les premières alertes de la crise sanitaire. Bien leur en a pris ? Certainement, car elles ont gardé une longueur d’avance sur leurs nombreux concurrents qui ont attendu pour prendre cette décision stratégique. Nous avons posé les questions suivantes à nos complices qui ont bien voulu se prêter à l’exercice :
Voici leurs réponses :
Julien Perret, BCHEF : « L’obligation de gérer son enseigne « au cordeau » aujourd’hui post-covid, en s’appuyant sur la digitalisation, afin d’affronter toutes les incertitudes de demain. »
Le télétravail s’installant, l’obligation d’être présent sur tous les canaux de distribution via la commande en ligne, la hausse du turnover, les grèves à répétition, la pénurie des matières premières, ont pour conséquence une instabilité permanente. Personne n'avait envisagé cela, et ce chamboule-tout permanent bouleverse à jamais les fondamentaux de nos concepts de restauration et nos business models. Auparavant, de nombreuses enseignes avaient des certitudes, elles n’en ont plus aujourd’hui et sont contraintes d’innover en permanence en essayant, tant bien que mal de s’adresser à une clientèle de plus en plus impalpable et volatile. Durant le Covid, nous avons tous cru que la livraison allait s’installer durablement, mais ce service à un coût, supporté par le restaurateur et aussi par le consommateur qui va aujourd’hui plébisciter le click and collect pour des raisons budgétaires ou la borne de commande en ligne en point de vente. Cette remise en question permanente de nos business models s’effectue simultanément alors que l’inflation est au plus haut et s’installe durablement entraînant un véritablement bouleversement des cartes et une remise en question des opérations adaptées à chaque canal de distribution : en vente sur place, à emporter, en click and collect et via la commande en ligne.
Pour parvenir à cette prouesse, il faut faire preuve de grande souplesse et pouvoir faire le grand écart en permanence. Afin de ne pas me tromper, je me repose sur des outils digitaux qui vont me permettre d’ajuster ma stratégie au jour le jour. La caisse est ainsi l’élément vital sur lequel je me repose, car c’est au travers de cette suite logicielle que toutes les transactions du réseau sont réalisées. Je peux ainsi vérifier que les nouveaux produits, les nouveaux menus et les nouveaux services rencontrent le succès sur tout le territoire. Je m’appuie sur les dashboards fournis par Innovorder pour vérifier l’atteinte de mes objectifs de chiffre d’affaires, les comparer à l’an passé, aux événements marketing que nous avons mis en place et à l’évolution de la commande en ligne au sein de mon réseau, permettant de vérifier la réussite des solutions mises en place, mais aussi, de la nature de nos transactions. Comme deuxième outil, je m’appuie sur mycawan (ex. NetResto), qui va me permettre de contrôler l’évolution journalière des charges variables au sein du réseau : coût matière et charges de personnel. C’est aujourd’hui un point essentiel. Si par le passé on pouvait se permettre des écarts compris entre 2 et 5 %, c’est aujourd’hui impossible de s’en relever et ce serait une erreur de management grave que de le croire encore, compte tenu du contexte. Les enseignes et les chaînes de restauration rapide sont ainsi avantagées car elles disposent d’outils et d’équipes en mesure de réagir immédiatement par rapport à la restauration indépendante, qui va obtenir ces résultats de gestion bien plus tardivement. Au risque qu’il soit trop tard pour réagir ! Enfin, il est indispensable pour une enseigne de disposer d’un programme de fidélité performant afin de récompenser la loyauté de nos clients sur l’ensemble de notre réseau. Pour cela, je m’appuie sur les solutions de Splio, lesquelles nous permettent de mieux comprendre et connaître nos clients, déceler nos ambassadeurs, et vérifier aujourd’hui les synergies entre enseignes appartenant au retail et qui sont compatibles avec BCHEF. A l’heure où le client est de plus en volatile, car les bons plans pullulent sur le net, il est indispensable de mieux maîtriser les datas qui émanent de nos clients, au-delà des valeurs transactionnelles que nous avons avec lui. Et cela aussi, c’est nouveau ! Julien Perret sera présent et viendra témoigner de son retour d'expérience au Congrès du Snacking 2023 : venez le rencontrer le 6 juin à Paris.
Maxime Buhler, Pokawa : « Dans un monde où la flexibilité domine, les enseignes s’appuient sur des partenaires digitaux, souples, fiables et prêts à offrir des solutions personnalisées afin de mieux maîtriser la data client. »
Pokawa est né en même temps que l’éclosion de la livraison food par les restaurants et de l’avènement du marketing d’influence au point de représenter 70 % de part de marché. Un déséquilibre qui nous rendait dépendant des agrégateurs. Alors que la concurrence est aujourd’hui plus nombreuse et que notre plateforme de marque est installée auprès des consommateurs sur le segment Healthy et Poke bowl, notre objectif est de renforcer notre présence sur les plateformes en élargissant notre offre et nos services. La clé de la réussite dans ce marché est d'attirer les clients en proposant de nouveaux choix plutôt que de simplement augmenter le chiffre d'affaires existant, car le gâteau de la livraison ne grossit plus proportionnellement à l'offre, voire il diminue avec le développement du travail flexible et la révision du concept de nos restaurants où le digital s’est durablement installé en pleine ère covid. Les bornes de commande ont fait leur apparition, ainsi qu’un programme de fidélité afin de mieux connaître nos clients et leur offrir plus de sécurité compte tenu du contexte sanitaire. Nous attachons, désormais, une grande importance à la collecte des données clients pour nourrir notre CRM et mieux connaître leurs parcours d’achat en développant notre propre application qui ressence 70 000 utilisateurs actifs depuis son lancement voilà presqu’un an. Nous avons choisi la solution de livraison en marque blanche de Deliveroo pour conserver la propriété de ces précieuses informations. En parallèle, nous avons investi massivement dans les commandes en direct. Nous avons mené des campagnes publicitaires et proposé des deals promotionnels exclusifs sur notre site et via notre application auxquels les clients sont particulièrement sensibles. Après plusieurs mois d’essais concluants, et en nous appuyant sur les solutions d’un nouveau partenaire, Paylead, nous pouvons ainsi analyser les comportements de nos clients et leurs habitudes d’achats. Nous savons, par exemple qu’ils vont simultanément visiter des enseignes comme Monoprix, Jour, Sushi Shop… nous permettant de mieux affiner leurs profils et créer ainsi du brand et du content marketing adaptés. Rencontrez et découvrez le retour d'expérience de Bart de Vreese, Directeur Général de Pokawa lors du Congrès du Snacking qui se tiendra à Paris le mardi 6 juin et réservez votre place dès aujourd'hui !
Pour réaliser cette prouesse en des temps record, et alors que nous sommes aussi en plein développement du réseau, il nous faut absolument nous appuyer sur des partenaires avec qui il est possible de coconstruire tous ces projets et en limitant les bugs afin de ne pas décevoir nos clients et limiter la charge mentale de nos partenaires franchisés. En ce qui concerne le parcours d’achat digital de nos restaurants, Pokawa s’appuie sur les compétences de Belorder avec qui nous avons développé les bornes de commande nouvelle génération, le site internet et la pokawapp. Evidemment, au travers de cet écosystème digital, nous vérifions comment nos efforts sont récompensés dans la maîtrise de la data ainsi que les opérations marketing d’acquisition, d’activation et de fidélisation que nous réalisons et que le digital permet d’évaluer particulièrement. L’ensemble de ce dispositif est aussi relié à la business intelligence de Dvore nous permettant de maîtriser nos opérations et l’évaluation des charges variables que sont le personnel et le foodcost en cette période inflationniste et de pénurie. Nous avons ainsi intégré depuis peu un data scientist au sein de l’équipe du siège afin d’établir des dashboards personnalisés et surveiller notre retour sur investissement. Enfin, l’outil indispensable pour notre équilibre en livraison et en local que nous utilisons quotidiennement est Flynt, nous permettant de réaliser les bonnes offres au bon moment afin de ne rater aucune occasion de chiffre d’affaires sur ce segment qui reste primordial pour l’enseigne et en ne ratant aucun manque à gagner en ajustant le prix à l’instant T. Nous apprécions également de recevoir régulièrement, et c’est nouveau, les performances de nos restaurants sur ce segment comparés à nos concurrents directs, nous permettant d’encore mieux affiner notre stratégie et ainsi monitorer nos performances. Plus que jamais, la data entre dans le management d’une enseigne moderne en restauration et tous ces indicateurs nous permettent d’ajuster notre stratégie en conséquence !
Thomas Barenfeld, class’croute : « Les restaurateurs qui ont opté pour une restauration multicanale doivent aujourd’hui faire face à des clients qui conversent sur toutes les plateformes sociales 7/7 et 24/24. C’est une nouvelle donne. »
Depuis le début de son histoire, class’croute s’est toujours adressée au segment des actifs en proposant de multiples solutions à servir toute la journée en entreprise et dans ses 140 restaurants implantés en zone d’activité. Si la livraison fait partie de son ADN depuis toujours afin de délivrer les coffrets petits déjeuners, les plateaux repas, les offres à partager sous forme de cocktail, la digitalisation des services et des opérations ne fait que s’accentuer. A cela, il faut ajouter l’impact social de la marque et la progression fulgurante des réseaux sociaux ces dernières années. En conséquence, le messaging s’impose comme une nouvelle ère de la relation client, et c’est totalement nouveau depuis quelques mois. Le messaging est devenu très populaire en raison de sa capacité à s'adapter aux modes de vie asynchrones actuels. Les clients sont constamment connectés et sollicités, ce qui leur laisse peu de temps pour passer des appels. Cependant, ils peuvent échanger des messages pendant des "micro-moments" tels que les périodes d'attente, les trajets en transport en commun ou les pauses entre deux rendez-vous. C'est pourquoi le messaging est devenu une option privilégiée pour les échanges avec nos clients. Nous sommes réellement passés d’un mode de communication transactionnel à un mode de communication conversationnel. Même si les horaires d’ouverture, les allergènes, les ingrédients sont clairement notés dans nos fiches descriptives, les clients nous sollicitent quotidiennement sur les plateformes sociales : Meta, Instagram, messenger, Google messaging… et ce besoin d’instantanéité répond clairement au rajeunissement des générations au travail auxquelles les enseignes de restauration sont contraintes de s’adapter si elles veulent capter des cibles plus jeunes et toujours plus connectées et qui n’utilisent plus le téléphone comme moyen de communication ! Depuis toujours, la relation client s'est adaptée aux habitudes personnelles des utilisateurs. Il est primordial d'être présent sur les canaux que les clients utilisent et de leur offrir un choix de canaux de communication. Si un client est habitué à utiliser WhatsApp et Messenger pour communiquer avec ses proches tout au long de la journée, il apparait judicieux de se conformer à ses modes de communication les plus utilisés, ce qui implique de nouvelles compétences en entreprise, et des personnes pour répondre à ces nouveaux besoins alors que chaque restaurant dispose de son empreinte locale et de ses propres dispositifs opérationnels ! Mais c’est aussi un formidable moyen d’augmenter la satisfaction de nos consommateurs : les clients recherchent des marques investies et prêtes à résoudre leur problème immédiatement. Une profonde réflexion est menée chez class’croute dans ce sens et ne peut qu’augmenter la qualité des prestations servies !
Compte tenu du contexte inflationniste actuel, le pricing est devenu notre priorité essentielle surtout que l’offre a été refondue pour près de 80 % au travers du menu engineering ! Excel est donc mon meilleur ami me permettant de vérifier précisément le travail chirurgical réalisé afin de maintenir les marges de l’entreprise et la captation des clients sur la nouvelle carte qui sera officiellement lancée le 9 mai. L'objectif est de suivre justement la maîtrise du gaspillage alimentaire en plus de l’évolution des coûts des matières premières que nous avons stabilisé au travers de l’établissement d’offres attractives et d’opérations marketing spécifiques pour valoriser l’e-cantine, le kiosque en entreprise qui sont aussi des offres qui s’appuient sur des fonctionnalités digitales que nous avons développées en interne et sur lesquelles nous avons de grandes ambitions. Pour y parvenir, les outils de révision de gamme tels que la matrice BCG et le diagramme de Gant nous permettent de tenir le planning avec 2 collections annuelles travaillées au fil des saisons. La-aussi, la suite Teams nous permet de partager en équipe toutes ces informations, de réaliser immédiatement une conférence afin de prendre une décision stratégique, de résoudre des tickets qui émanent du terrain afin de lever tous les irritants qu’ils soient orientés clients mais aussi opérationnels à ces moments cruciaux pour une enseigne responsable. Et enfin, comme nos utilisateurs connectés, j’utilise quotidiennement WhatsApp pour m’entretenir avec mes proches collaborateurs et répondre instantanément aux questions des franchisés et de l’équipe des fonctions support. Dans un monde de plus en plus incertain, tous ces outils nous permettent de maintenir un lien fort et engagé, le plus dur reste de rester particulièrement concentré sur ce que nous faisons ! C’est aussi un nouveau défi !
Si vous aussi, restaurateur, êtes confronté à des problématiques similaires dans le management de votre business, n’hésitez pas à nous laisser votre commentaire et partager votre retour d’expérience !
La digitalisation de la restauration (et ses conséquences) sera largement évoquée lors du Congrès du Snacking 2023 qui se tiendra le mardi 6 juin à Paris. Si vous n’avez pas encore pris votre place, trouvez-là ici et découvrez tous nos intervenants !
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
Je participe à l'édition du 7 juin 2022 à Paris
