Marketing digital : ma checklist pour plaire aux algorithmes de Deliveroo, Uber Eats et Just Eat
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Marketing digital : ma checklist pour plaire aux algorithmes de Deliveroo, Uber Eats et Just Eat

17 Mai 2023 - 6174 vue(s)
Aujourd’hui, la livraison ne se limite plus à mettre un plat dans un sac ! Il faut vous projeter dans l’expérience digitale et opérationnelle que vous réservez à vos utilisateurs. En ce qui concerne les plateformes de livraison, elles sont régies par des algorithmes pointus et votre réussite en livraison en dépend. Grâce à une combination de critères mathématiques, ils décideront de votre positionnement et de vos performances. Nous en avons dénombré pas moins de 8 !

Même si beaucoup pointent du doigt le coût élevé d’une livraison de repas à domicile, un quart des Français seraient aujourd’hui "adeptes" de ce service pour un budget mensuel atteignant 83 € en moyenne, selon une étude Harris Interactive/Observatoire Cetelem parue fin avril 2023. La pratique est encore plus répandue chez les jeunes (18/30 ans) et dans l’agglomération parisienne et les grandes villes. Parmi les plus convertis, 56 % déclarent ne plus pouvoir s'en passer… et même jusqu'à 75 % parmi les revenus plus élevés. Les plateformes de livraison (Uber Eats, Just Eat et Deliveroo) dominent le marché en traitant sept commandes de repas sur dix effectuées en ligne. Ces plateformes sont devenues incontournables depuis leur apparition en 2014 et permettent aux restaurateurs de diversifier leurs sources de revenus, au point de revoir leur business model en le traitant comme un canal de distribution bien à part. Elles offrent une visibilité auprès d'un large public et permettent aux restaurateurs de gagner un temps précieux en évitant la création et l'optimisation d'un site web, l'embauche de livreurs et de nombreux investissements acquisition marketing. Cependant, le nombre croissant de restaurants et de marques virtuelles sur ces plateformes, la démocratisation de la livraison de courses et de produits d’hygiène rendent crucial d'adopter la bonne stratégie pour se démarquer et augmenter sa visibilité.

L’intelligence artificielle permettra-t-elle de rentabiliser le modèle de la livraison food ?

L'avènement et la démocratisation de l'intelligence artificielle (IA), permettra-t-elle d’atteindre un niveau supérieur de l’expérience digitale même en livraison ? Les gestionnaires et les marketeurs du foodsystem utilisent déjà la business intelligence et s’appuient sur les algorithmes pour optimiser le management de leur enseigne, améliorer la qualité de leurs plats (et de leurs marges) et par la même l'expérience client. L’intégration de l’intelligence artificielle par les plateformes démontre que ces entreprises innovantes s’appuient sur la business intelligence pour optimiser leurs ressources clefs et tendre enfin vers la rentabilité. Au risque de mettre certains restaurateurs en danger sur ce segment s’ils ne répondent pas à ces critères très importants pour satisfaire les food-algo des applications… et garder le cap sur leur avenir en livraison.

---> L’intelligence artificielle va-t-elle permettre à Uber de rentabiliser la livraison food grâce à la prédiction et à l’automatisation ? Lors de la publication des résultats 2022, son PDG Dara Khosrowshahi a déclaré qu'Uber avait pris un 'bon début' pour l'année 2023 et que sa présence sur tous les continents de l'entreprise lui procurait également un 'avantage significatif en matière de données' par rapport à ses concurrents, ce qui permettra à Uber d'utiliser des solutions d'IA du côté des consommateurs et du côté des revenus de son activité. Khosrowshahi a également confirmé qu'Uber utilise déjà l'IA pour prédire les heures d'arrivée 'très précises' des trajets et des livraisons, pour prédire la fréquence des commandes chez les restaurants leaders et pour accélérer l'intégration des chauffeurs en traitant les documents de manière plus 'fiable et rentable'.

Face à ce contexte dans lequel l’IA va piloter votre établissement et apprécier vos performances, quels sont les leviers à actionner pour performer sur les plateformes ? Nous vous expliquons tout ci-dessous.

#1. Composez le menu parfait (et au bon tarif) pour la livraison

Les restaurants qui tirent le meilleur parti des plateformes de livraison sont ceux qui prennent en compte l'ingénierie du menu : une logique qui consiste à adapter la structure de sa carte pour répondre à cette problématique : manger chaud et être livré en un temps record. Les meilleurs menus en ligne varient entre 15-20 éléments boissons incluses, et proposent des formules de manière à donner un positionnement tarifaire au consommateur, simple, clair, lisible et sans couture alors qu’il n’a que son portable et que quelques minutes, en général pour commander !

Choisissez un type de catégorie qui correspond réellement à votre restaurant et votre carte fera sens pour le client qui ne dispose, bien souvent, que de son mobile pour commander. Vous pouvez choisir plusieurs catégories si ces dernières correspondent à votre restaurant, cela boostera encore plus votre visibilité. Visez juste, cependant, de manière à ne pas engendrer de frustrations.

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#2. Optimisez vos opérations en commande en ligne

Réduire le temps entre la prise de commande et la livraison est primordial pour les agrégateurs de livraison. Vous devez même renseigner le temps de préparation sur lequel vous vous engagez à la création de votre compte (il est ainsi conseillé de promettre un produit délivrable au livreur en moins de 10 minutes !). Le choix des produits, la personnalisation des recettes, le nombre de manipulations par produit, la simplification des ingrédients, le picking et l’assemblage des desserts et des boissons, imposent que votre poste de travail doit donc être optimisé dans ce sens. Alors, à votre mise en place et formez vos bataillons !

Ajustez le bon mix marketing-notoriété. Plus vous avez généré de volumes par le passé et plus vous avez de chance d’en générer dans le futur. Les algorithmes des plateformes de livraison mettent naturellement en avant les restaurants ayant un historique conséquent de commandes effectuées sur leur plateforme et avec un bon panier moyen, et ceux qui sont naturellement recherchés par leurs utilisateurs depuis la barre de recherche de la plateforme.

#3. Obtenez de bonnes évaluations des consommateurs

En proposant vos services, les plateformes de livraisons se portent garantes de la qualité de votre cuisine. Être à la hauteur de leurs attentes est indispensable pour être mis en avant. Votre “note” de qualité est calculée grâce à la moyenne des avis clients laissés sur la plateforme et vous devez être particulièrement attentifs à la satisfaction client en livraison et de la nature des commentaires que vous obtenez afin de vous améliorer continuellement. Si le graal est d’obtenir le précieux sésame de 4.6/5, la nature et vos délais de réponse impactent directement vos performances sur les plateformes… et contribuent, aussi à améliorer votre notoriété.

 

#4.  Augmentez votre panier moyen et favorisez l’upselling en livraison

On ne va pas se voiler la face, les objectifs de chiffre d’affaires des plateformes sont élevés et les restaurateurs sont aujourd’hui en concurrence directe avec les retailers (Carrefour, Monoprix, Picard surgelés…). Garantir un panier moyen élevé et supérieur à 23 € est un objectif sur lequel se concentrer particulièrement. A partir de vos formules, vous pouvez augmenter vos performances en proposant de nombreux extras qui sont aujourd’hui légion dans notre univers. Big Fernand, par exemple propose en supplément l’effet BIG : double burger et double fromage extra bacon, supplément dessert non compris dans la formule, sauces signature et boissons au choix avec un supplément également… Si vous souhaitez particulièrement augmenter votre panier moyen, parcourez l'article que nous lui avions consacré.

#5. Innovez et proposez des nouveautés

 

Une boisson, un dessert, un condiment, un ingrédient… proposés en exclusivité par votre restaurant vous permettront d’apparaître comme un innovateur aux yeux de vos consommateurs. Vous pouvez ainsi figurer en tête des agrégateurs et communiquer sur vos nouveautés avec un côté éphémère en vendant votre plat du mois établi en collaboration avec un grand Chef ou un influenceur local à un tarif plus élevé que vos formules traditionnelles. Vous pouvez également lancer une marque virtuelle vous permettant d’accroître votre rayonnement local avec un nouveau produit.

Jouez le jeu des promotions au bon moment : il existe autant de promotions possibles que d’objectifs : pourcentage de réduction sur la commande, pourcentage de réduction sur un produit, produit offert à partir d’un certain montant, un acheté = un offert, remise sur la première commande… Vous avez l’embarras du choix en fonction de votre objectif du moment.

 

#6. Communiquez sur vos services de livraison

Pour optimiser leurs revenus, les plateformes doivent à tout prix réduire le temps entre la connexion de l’utilisateur et le passage de sa commande. Quoi de plus rapide qu’un utilisateur qui sait déjà ce qu’il veut manger ? Les restaurants dont le nom est fréquemment tapé dans la barre de recherche bénéficient donc d’un boost de visibilité, tout comme ceux qui permettent d’arriver directement sur la plateforme depuis le site du restaurant… A vous (aussi !) de rendre vos clients accros !

#7. Pratiquez le « food delivery media » et jouez le jeu des promotions

La plupart des utilisateurs consultent en priorité la rubrique “promotions” lorsqu’ils ouvrent leur application de livraison. En fonction de vos objectifs, sachez dégainer les bons codes promo : pourcentage de réduction sur la commande en cours, réduction après X commandes, produit offert à partir de X €, un acheté = un offert, remise sur la première commande… Vous avez, en fonction de la plateforme jusqu’à 120 jours par an disponibles pour proposer une promo. Alors profitez-en et optez pour la bonne tactique !

C’est sous la forme d’enchères que la mise en avant ou non de votre restaurant s’effectue sur les plateformes. La visibilité du restaurant évoluera en fonction de votre mise et budget en comparaison avec celles des concurrents et de la zone d’achalandage que vous aurez décidée.

#8. Devenez un restaurant référent sur les plateformes de livraison grâce à vos bonnes performances

Sur les plateformes, il existe beaucoup de solutions pour améliorer votre positionnement, dont le statut “Meilleur d’Uber Eats”, Tips Deliveroo et Top Rank sur Just Eat. Les utilisateurs pourront filtrer les restaurants selon ce critère, et un badge indiquera votre statut dans les résultats de recherche. Gratuites ou bien payantes, ces distinctions sont émises en fonction de :

  1. Votre note moyenne (supérieure à 4.5/5),
  2. Le nombre de commandes effectuées durant les 90 derniers jours,
  3. Votre taux de présence en ligne et votre activité (vos horaires de disponibilité et de préparation des commandes),
  4. Votre taux de commandes manquées (vous acceptez et réalisez toutes vos commandes),
  5. Votre taux de commandes incorrectes (le nombre de litiges et d’erreurs) qui signifie votre bonne maîtrise opérationnelle…

> Quelles évolutions sont attendues à l’avenir grâce à l’IA en livraison ?

La prédiction de la fréquentation des restaurants, assistée par une régie publicitaire ultra ciblée déjà très courante outre Atlantique où le marché des chaînes est beaucoup plus développé, combinées à une parfaite maîtrise des produits qui fonctionne pour toutes les grandes occasions de se mettre à table devrait permettre de se diriger de plus en plus vers des modèles rentables. Pour convaincre l’algorithme, il faudra également compter sur la valorisation de « l’achat durable », ces produits livrés qui respectent un conditionnement recyclable, cette farine 100 % française qui entre dans la composition du bun pour ce burger, cette volaille label rouge… L’éco score s’installera-t-il durablement dans les critères appréciés par l’intelligence artificielle et permettra-t-il aux restaurants vertueux de se démarquer davantage par leur impact + ?

Devenu un segment à part entière de l’activité de restaurateur, bien prendre en compte les impératifs et les évolutions des algorithmes puissants des agrégateurs peut vous permettre de passer de l’ombre à la lumière et inversement ! De nouvelles échéances arrivent déjà sur lesquelles le restaurateur doit concentrer ses efforts : la connaissance et la perception des consommateurs issus des plateformes et de la satisfaction des clients, le développement de nouveaux services et instants de consommation, l’augmentation du panier moyen en conséquence, la préparation aux jeux olympiques en 2024 qui devrait agir comme un catalyseur pour la livraison… Mais on s’y prépare, déjà, non ?

Si vous aussi, restaurateur, êtes confronté à des problématiques similaires dans le management de votre business, n’hésitez pas à nous laisser votre commentaire et partager votre retour d’expérience !

La digitalisation de la restauration (et ses conséquences) sera largement évoquée lors du Congrès du Snacking 2023 qui se tiendra le mardi 6 juin à Paris. Si vous n’avez pas encore pris votre place, trouvez-là ici et découvrez tous nos intervenants !

Pascal Perriot Web Manager Suivez Pascal Perriot sur @perriot_pascal
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