Factory & Co se réinvente en mode NewG, façon Sports bar

Après le tout nouveau drive de Flins et la rénovation de Toulon aux nouvelles couleurs, l’ouverture du restaurant de Bay2, à Collégien-Torcy, en banlieue parisienne, sur 450 m² avec 130 places assises, donne la mesure du virage entrepris par la chaîne de Jonathan Jablonski. Le bouillonnant entrepreneur a repositionné son enseigne, révisé sa stratégie aux côtés de Gira, revu son identité de marque avec Sylvie Amar de FoodDesign notamment mais aussi musclé sa carte. « Face aux nouveaux enjeux qui se posent à la restauration, la nécessité de séduire le consommateur sur tous les moments de la journée et face à la concurrence accrue, il devenait essentiel de réviser notre copie sur le fond et la forme de manière à nous différencier davantage en créant un lieu de destination qui combine expérience, food et boissons », explique le charismatique fondateur de Factory & Co, également président du Leaders Club. L’objectif fixé aux différents acteurs de cette mutation : premiumiser le concept, jouer l’hybridation tout en supprimant les frontières entre restauration rapide et service à table, renforcer l’expérience clients et devenir le référent de la New-York food en France dans une version contemporaine des diners américains.

Un lieu de destination et d’expérience

Pas question donc de tirer un trait sur l’ADN même de la marque, née de la double culture franco-américaine du fondateur. Au contraire ! Factory & Co se veut plus que jamais, le temple de la restauration new-yorkaise. On y trouvera forcément les fameux cheesecakes, milk-shakes ultra-gourmands, pancakes, l’offre coffee-shop, les bagels et autres smash burgers mais aussi prochainement des propositions élargies aux assiettes de partage, grillades, fish & chips ou encore tartares variés. Il faut dire que l’endroit, quelque peu féminisé dans ses nouveaux codes graphiques, se veut aujourd’hui plus ouvert à toutes les générations, pour y vivre un moment seul, entre amis ou en famille. Pour Jonathan, il fallait passer à un nouveau chapitre de l’histoire en s’appuyant sur les forces et le savoir-faire de la marque tout en justifiant un niveau de prix pour attirer du monde sur tous les moments de la journée, et notamment sur le happy hour ou les soirs semaine. Bref, faire de ses restaurants des lieux de destination. D’où l’idée fédératrice du Sports bar qui combine programmation musicale, avec écrans géants pour suivre les événements sportifs combinés à une zone concept. Cette dernière permettra à chaque établissement d’installer son empreinte : le basquet à Torcy, la boxe à Flins avec un vrai ring (qui devrait être prochainement installé), surmonté de 4 écrans.  

Des marqueurs forts pour créer une destination food

C’est aussi sur le territoire de marque que se dessine, cette NewG., comme l'appelle Jonathan. Au cœur de la nouvelle identité, plusieurs marqueurs architecturaux forts, précise Sylvie Amar. Il y a d’abord le ruban lumineux en casquette aux antipodes du menuboard classique, qui reprend l’offre food tout en épousant la forme du comptoir. Ce dernier, imposant, est un des premiers repères visibles avec son bar à cheese-cakes colorés et gourmands qui capte l’œil en même temps qu’il éveille les papilles. Pour forcer le trait sur une restauration faite sur place et qui contribue au spectacle, la cuisine ouverte, façon « pleasure room », véhicule les messages de qualité et de « fait » maison. Afin de s’approprier le lieu, selon son envie, et le moment de la journée, différentes hauteurs d’assises créent des ambiances délimitées, et notamment les banquettes confortables qui forment des bulles de convivialité. Deux types de sols, le parquet et le damier (en hommage au diner), organisent les circulations et les flux tandis que le plafond technique disparaît sous une couleur bleu nuit. Quant au parcours client, il a été revisité. Les bornes restent présentes pour absorber la clientèle sur les pics de fréquentation et la vente à emporter tandis que, dorénavant, dans la plupart des restaurants, on passe au service à table notamment le soir. Un QR-code permet d’accéder à l’offre et de passer commande, alors que les plats sont apportés au client pour favoriser le contact et l’échange, souligne Jonathan.

Rénovations et ouvertures au menu

Pour Factory & Co, les prochains mois sont donc placés, d’une part, sous le signe de la rénovation, déjà pour 6 restaurants du réseau qui investiront près de 300 K€ pour s’adapter à la nouvelle identité de marque (Carré Sénart, Plaisir, Massy, Claye-Souilly, Aéroville et Val d’Europe) et, d’autre part, en mode conquête. Jonathan Jablonski parle de 14 ouvertures dans les 18 mois dont Toulouse-Fenouillet, Mandelieu (Drive), Saint Denis de la Réunion ou encore Lyon Part-Dieu. Sans compter tous les projets que l’entrepreneur bouillonnant, animé de passion et de conviction, a dans le viseur : le développement d’Italian Queen qui ouvrira son numéro 2 à Avignon, Bobby fried, sa marque autour de poulet frit, attendue dans les prochains mois, Heroes Superfood ou encore Pancake Paradise by Factory & Co, une marque capsule qui verra le jour à l’automne, à Grenoble sur 80 m².  

 

 

 

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