La loi sur le marketing d’influence promulguée : quels impacts pour les restaurateurs et les CHR ?
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La loi sur le marketing d’influence promulguée : quels impacts pour les restaurateurs et les CHR ?

30 Juin 2023 - 3120 vue(s)
La loi régissant le secteur des influenceurs a été officiellement promulguée le 9 juin. Ce texte introduit de nouvelles interdictions et obligations pour les influenceurs, tout en réaffirmant certaines règles existantes afin de clarifier le cadre légal du marketing d’influence. Quelles incidences pour la restauration et particulièrement la restauration rapide alors que cette dernière fait largement appel aux influenceurs pour augmenter sa visibilité auprès des consommateurs ? Quelle serait la responsabilité du restaurateur qui ferait appel à un influenceur qui ne respecte pas le cadre légal ? Afin de répondre à ces questions essentielles pour notre business, nous recevons Chloé Rigomier, Directrice de l’Influence au sein de l’agence Melchior, Edouard Housseguy CEO et fondateur d’Hemblem App et Cristian Thomas, fondateur du média Fast & Food et de l’agence No Classica.

Dans le domaine du marketing, de la communication et des relations presse, il est devenu essentiel d'identifier, de contacter et de collaborer avec les "influenceurs", qui sont devenus de véritables catalyseurs de business pour l'industrie de la restauration et de l’hospitality. Ces célébrités tirent parti de leur popularité acquise grâce à la viralité de leurs publications sur les plateformes sociales et à leur plume unique dans leurs articles de blog. Cette popularité ne se mesure pas seulement par le nombre de leurs abonnés, mais surtout par l'engagement de leur communauté envers la qualité de leur contenu et de la relation de confiance qu’ils ont établie avec eux.

Le secteur de la restauration rapide et de la street food les apprécie tellement qu'ils sont les premiers adopters de leurs services... Cependant, compte tenu des nombreuses dérives qui ont eu lieu (tous secteurs confondus), les parlementaires ont souhaité encadrer cette profession encore nouvelle qui s’apparente à de la publicité, et dont le consommateur doit être désormais informé.

Aujourd’hui, ce sont près de la moitié des consommateurs (49 %) qui conditionnent leurs achats en fonction des recommandations des influenceurs (source Digital Marketing Institute), et le budget mondial du marketing d’influence prend de l'ampleur... Il est estimé à 21 milliards de $ en 2023, 5 fois plus qu’en 2015… !

 « Adieu à la loi de la jungle », ont déclaré les députés promoteurs de ce texte ! Alors, aujourd’hui, demain, le marketing d’influence commercial, responsable, authentique et sincère peut-il être une nouvelle voie à explorer pour les QSR ?

En quoi cette nouvelle loi remet-elle en cause le marketing d’influence tel qu’il était pratiqué jusqu’à maintenant par le foodsystem ?

Nous avions interviewé Cristian Thomas en 2016, en tant qu’influenceur émérite pour ses posts qu’il ponctuait d’un « FAT FAT FAT » quand il approuvait la streetfood qu’il goûtait sur son blog Fast and Food. Reconnu pour sa communication décalée, ses événements « Burger et champagne » et « Burrata et Spritz » qui ont marqué les esprits, aujourd’hui, c’est lui qui conseille les enseignes quand il s’agit d’intégrer les influenceurs dans sa stratégie marketing. Pour Cristian, « cette loi vient structurer un secteur qui en avait peut-être besoin. Bien que la food et le lifestyle ne soient pas les secteurs les plus pointés du doigt par ces nouvelles mesures », la transparence et la sincérité doivent, selon lui s’inscrire dans le contrat de confiance qui unit les consommateurs et les influenceurs. De son côté, Edouard Housseguy, CEO et fondateur de l’Hemblem App, créée afin d’aider les restaurateurs qui ont besoin d’entrer en relation avec les influenceurs sans y passer tout leur temps. Grâce à un abonnement mensuel qui peut garantir jusqu’à 30 rendez-vous par mois (390 € HT avec un engagement d’un an), et un retour sur investissement garanti en termes de visibilité « Cette loi risque de poser des problèmes aux petits influenceurs, les nano et les micros, implantés en régions, et pour qui l’influence est un complément de revenus, avec de nouvelles contraintes à gérer. Tout le monde n’est pas Magali Berdah qui gère des campagnes commerciales où les coûts peuvent vite s’envoler, surtout dans la food où très peu d’argent circule en réalité. » Pour l’agence Melchior, dont la mission est de s’occuper du marketing digital globalement des restaurateurs et des acteurs de l’hospitality,

« Cette loi va permettre de reconnaître le marketing d’influence à sa juste valeur : en cassant le mythe des dérives financières et en donnant un cadre légal et professionnel au secteur. » soutient Chloé Rigomier, Directrice de l'Influence, Agence Melchior.

A lire ou à relire sur snacking.fr : Snap dans la chambre, Insta à table et TikTok au Spa : quelle influence ont les réseaux sociaux sur les CHR ? 

Qu’est-ce que cette loi va modifier dans la manière dont les restaurateurs et les hôteliers vont désormais collaborer avec les influenceurs ?

Si le texte de loi prohibe la promotion de certaines pratiques : chirurgie esthétique, abstention thérapeutique - et interdit ou encadre fortement la promotion de plusieurs dispositifs médicaux, comme les allégations santé pour les boissons et les produits fonctionnels, Il rappelle, également, la soumission à la loi Evin en interdisant, notamment, la promotion de produits contenant de la nicotine, mais aussi de communiquer sur le plaisir de consommer de l’alcool. « Clairement, quand on collabore avec une marque de boissons alcoolisées, les responsables marketing sont très informés des limites de la loi Evin. La restauration est évidemment un lieu de consommation idéal pour eux et à valoriser par le biais de partenariats avec les influenceurs. Dans ce cadre précis, si l’influenceur est rémunéré, la mention « partenariat rémunéré ou sponsorisé par X s’applique, auquel doit s’ajouter la mention -L’abus d’alcool est dangereux pour la santé, à consommer avec modération- », explique Cristian Thomas, et Chloé Rigomier de renchérir : « De même, les posts ne doivent pas spécifiquement inciter à la consommation d’alcool de manière explicite. C’est un point à considérer ! ». Bien évidemment, il convient de dissocier les partenariats rémunérés avec un véritable travail des influenceurs des simples invitations qui sont un avantage contre une un post, un reel, une story… La question de mentionner « produit offert ou collaboration commerciale non rémunérée » s’impose afin de prévenir fort justement le consommateur.

« Les consommateurs ne sont pas dupes aujourd’hui. Tout le monde sait que les influenceurs perçoivent une contrepartie en échange d’un post ou d’une story. L’application de cette loi va permettre de dissocier le vrai du faux et d’informer le consommateur quand il s’agit d’une collaboration commerciale rémunérée » précise Edouard Housseguy, CEO et fondateur de l'Hemblem App.

Et, pour Cristian Thomas de rappeler que :

l’usage de la vidéo pose problème à de nombreux managers et fondateurs de restaurant. C’est aussi le format le plus utilisé par les jeunes générations, et celles adeptes du snacking. Il est logique que les influenceurs qui en connaissent tous les rouages aient des contreparties, c’est du temps et du travail. Avec ce dispositif plus transparent, le client en sera naturellement informé. ».

 
 
 
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Big Mamma Group pourra-t-il encore valoriser un cocktail alcoolisé avec une vidéo aussi immersive désormais ? 

Est-ce que les injonctions " Pour votre santé, évitez de manger trop gras, trop sucré, trop salé " et " Pour votre santé, évitez de grignoter entre les repas " vont fleurir sur le net quand il s’agira de promouvoir un restaurant, une pizza au fromage ultra coulante ?


Pour l’instant, ces injonctions ne sont obligatoires qu’à partir du moment où on en fait la publicité et que l’on veut promouvoir un produit alimentaire. Evidemment, les vidéos qui montrent le fromage filant d’une pizza, un fromage sur un burger, ne sont pas interdites pour autant. « La responsabilité incombe à l’influenceur et par ricochet au restaurateur qui souhaite encourager ce genre de méthode. Nos contrats sont stipulés dans ce sens. » certifie Edouard Housseguy. Mais, compte tenu du fait que cette opération de marketing digital s’apparente à de la publicité, le statut d’influenceur risque d’évoluer vers plus de professionnalisme et d’équité : « Il n’y a pas de raison que le secteur de l’agroalimentaire soit plus pénalisé qu’un restaurateur lorsqu’il pratique de la publicité. Il ne peut y avoir 2 poids 2 mesures. Certainement que dans un avenir proche, nous devrions, influenceurs et agences, respecter les mêmes règles que tout le foodsystem. » conclut Cristian Thomas, « ce qui peut avoir de l’impact sur l’achat d’impulsion et la spontanéité. » rajoute Chloé Rigomier.

Récapitulons les objectifs de cette loi régissant le marketing d'influence avec les infographies très explicites réalisées par Florence Bénard, créatrice de contenus lifestyle, bullesdeflo.com) :

  1. Quel que soit le statut de l'influenceur, les sommes ou « cadeaux » que les annonceurs lui attribuent devront être déclarés dès le premier euro lors de la prochaine campagne des impôts en 2024 ;
  2. Il est désormais indispensable de déclarer son activité d’influenceur/créateur de contenus aux impôts dès le 1er euro perçu, même en don en nature ;
  3. A l'avenir l’impact sur l'activité des petits créateurs de contenus, mais aussi et surtout des petites marques qui pouvaient compter sur le test produit ou les portages pour se faire connaître sans débourser un euro pourrait être préjudiciable. C'est désormais terminé, si l'on veut respecter la loi et ces petits arrangements doivent être valorisés.

Moi, restaurateur, hôtelier, boulanger, pourrais-je continuer à inviter des influenceurs pour faire connaître mon nouveau restaurant, ma nouvelle recette burger en toute impunité ?

Désormais, préciser les mentions : sponsorisé, en partenariat avec… dans les publications également pour une invitation dans une story, un post, un jeu concours, ne suffit plus. Il faudra, dès aujourd’hui, valoriser la valeur de cet échange que sur lequel l’influenceur risque d’être imposé par la suite comme source de revenu. Ce qui va changer la donne du secteur… « Il va être important de se renseigner sur les nouveaux usages du secteur avant de se lancer dans une campagne. Mais influenceurs, agences et restaurateurs sont directement liés entre eux par les mêmes intérêts. » nous rassure Chloé Rigomier.

 

Le décret s'attaque aussi aux paris sportifs et aux jeux de hasard : va-t-on pouvoir organiser des paris à l’occasion de la tenue de la Coupe du Monde de Rugby, voire des jeux olympiques de Paris 2024 pour attirer des consommateurs vers sa destination ?

Les influenceurs ne pourront plus faire la promotion d'abonnements à des pronostics sportifs, et la promotion de jeux de hasard et d'argent sera cantonnée aux plateformes qui permettent techniquement d'interdire l'accès à la vidéo aux mineurs. Les peines prévues en cas de manquement iront jusqu'à deux ans de prison et 300.000 euros d'amende. « Les jeux concours ont toujours été encadrés. Si l’on souhaite en organiser un, il faut faire appel à un huissier de justice qui va rédiger le règlement du jeu concours et également le tirage au sort s’il y a lieu ou l’obtention du prix en question. » rappelle Cristian Thomas et de contextualiser : « de nombreux jeux concours étaient jusqu’alors réalisés sans aucune règle, le tirage au sort était souvent bidon, certains prix n’étaient jamais remis… tout cela dans le but de gagner de nombreux followers à moindre coût. » Tous ces abus en ont lassé plus d’un et ont rendu la fonction d’influenceur de moins en moins crédible aux yeux du grand public. « La professionnalisation du secteur est en marche et va permettre une meilleure crédibilité des influenceurs. » confirme Chloé Rigomier.

A lire sur snacking.fr : #RWC2023 Coupe du Monde de Rugby : 6 tips de pro pour transformer l’essai en restauration !

Savez-vous comment vous s’effectuer les contrôles ?

Le prochain enjeu est celui des contrôles : la DGCCRF, l'administration en charge de la répression des fraudes, va être très scrutée sur ce sujet après l'annonce de la création d'une "brigade de l'influence commerciale" en son sein. A l’instar des contrôles qui s’effectuent dans le cadre du respect de la loi Agec, et dont les sanctions, plutôt lourdes, commencent à tomber pour ceux qui ne respectent pas les règles. Clairement, le système risque de favoriser les macros-influenceurs et les stars : ces derniers sont représentés par des agents qui connaissent les règles du jeu. Pour les nanos et les micros-influenceurs, il leur faudra effectivement choisir si cette activité est complémentaire ou bien une activité d’avenir sur laquelle miser, puisque de nombreuses collaborations devront être officiellement déclarées… Ce qui va modifier clairement les règles de l’UGC (User Generated Content).

En quoi votre métier de prescripteur de créateurs de contenu risque-t-il de changer ?

Pour les agences prescriptrices d’influenceurs, même dans la food, l’enjeu est de garder une image professionnelle et, même si cette fonction est encore nouvelle, de sortir de cette image d’ « influvoleur » portée par Booba.

« Le cadre général de la fonction d’influenceur est en train de voir le jour, ce qui nous permettra de créer un avenir plus serein, authentique et sincère. » Chloé Rigomier, Agence Melchior.

Quels conseils donneriez-vous à un restaurateur qui souhaiterait se lancer ou continuer de faire appel au marketing d’influence ?

Avoir une approche humaine est la clef pour intégrer les influenceurs dans sa stratégie et pour continuer à le faire ! Le restaurateur doit absolument éviter de surjouer quand il reçoit un influenceur au risque de décevoir ses abonnés lorsqu’ils viendront à leur place consommer le produit. Il faut aussi arrêter de les percevoir uniquement comme des panneaux publicitaires. La rencontre doit avoir lieu entre lui et vous… de manière à créer une réelle relation basée sur la sincérité, le maître mot de toute relation, bien au-delà de la transparence. C’est ainsi que vous pourrez effectuer des campagnes rémunérées en fonction des objectifs que vous aurez établis, conseille Chloé Rigomier.

 

 
 
 
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La collaboration entre Sissy Mua, la créatrice de contenu fitness la plus influente actuellement en France et Pokawa a donné naissance à deux recettes éphémères disponibles dans les restaurants de l’enseigne du 31 Mai au 31 Juillet : le FitPoké et le Sissy Bowl. Deux recettes hyper protéinées pour préparer son summer body et rester fit. Ce partenariat permet à Pokawa de toucher une communauté de consommateurs directement investis dans une nutrition healthy et d’ancrer le positionnement de la marque sur le plaisir et la santé. Une rémunération qui récompense le travail réalisé mais aussi la performance en fonction du nombre de ventes réalisées.

Comment les influenceurs se positionnent-ils dans le cadre du respect de cette loi ?

Yoko Shop, Hôtel Mahfouf, Rouje, Martine Cosmetics, Lockd, Inshape Nutrition… Les macro influenceurs et les stars, préparent leur avenir et se lancent dans l’entrepreneuriat. C'est par exemple le cas de Camille Callen, connue sous le pseudo de Noholita. L'influenceuse "lifestyle" est désormais impliquée à divers degrés dans cinq autres activités, à travers plusieurs entreprises. D’autres, comme Lena Malhouf, connue sous le nom de Lena Situations et star de l’influence mondiale ont rejoint l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) en s’engageant pour une publicité et une création de contenus responsable et éthique. « L’influence évolue très vite et demande de nouvelles mises à jour techniques afin de correspondre aux algorithmes des plateformes sociales qui ne font qu’évoluer en permanence. L’objectif est aussi de pouvoir correspondre à une cible de consommateurs très jeune, ce qui n’est pas donné à tout le monde de traverser la pyramide des âges sans encombre ! Moi-même, je suis passé du statut d’influenceur à celui de fondateur d’agence de communication. » conclut Cristian Thomas, non sans esquisser un sourire ! « J’ai le sentiment que la majorité commence à adopter ces nouveaux codes. C’est une habitude à prendre, comme tous les changements imposés par les plateformes sociales, mais aussi par les consommateurs qui sont en quête de preuves de sincérité et d’authenticité. Les filtres utilisés devront ainsi être notifiés lorsqu’ils le sont sur les images et les vidéos, tout comme les retouches effectuées. » confirme Chloé Rigomier.

Pour finir, quels sont vos instants snacking préférés actuellement ?

 
 
 
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New York est toujours une source d’inspiration incroyable. Dernièrement, j’y ai rencontré Marcus Antebi, une sommité outre atlantique du mouvement slow life très inspirante et très habitée et qui défend cette « yogi food » si présente aujourd’hui dans le secteur. Déjà à la tête de 80 juice bars, il vient d’ouvrir en avril son tout premier opus « Love good sugar » : un juice bar – épicerie – boulangerie, bio, organique et 100 % végétal… Une philosophie, des produits et une mise en scène absolument bluffants qui pourraient me faire transformer de FAT FAT FAT en THIN THIN THIN ! nous confie Cristian Thomas.

  

 
 
 
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De son côté, Chloé Rigomier apprécie l’ambiance survoltée et très 90’s de Brique House Brewery qui vient d'ouvrir à Paris sa "taproom" Parisienne après Lille et Bordeaux, sur 1000 m² au 161 rue Montmartre à Paris II. Ce lieu concept et hybride où la bière a le goût de mangue, de vanille, de concombre … et qui sert des hot dogs, des burgers et des pizzas au sein de leurs taprooms est né à Lille et se développe en propre à Bordeaux et à Paris désormais en cassant les codes de la restauration traditionnelle. Une nouvelle génération d'entrepreneurs de la food est née qui capitalise sur l'entertainment... Pour son lancement, La Brique House Parisienne fait appel à l'infuenceur Alexis Thiebaut (Le Paris d'Alexis), certifié ARPP. Les mentions liées à la loi EVIN (notamment celles liées à la consommation d'alcool), le partenariat rémunéré et l'invitation de l'influenceur sont clairement mise en avant dans le post.

Vous faites régulièrement appel aux influenceurs pour faire connaître vos nouveautés et les nombreuses animations de votre (vos) restaurant (s) ? Cet article vous a certainement été utile. Si vous avez d'autres questions concernant la mise en application de cette loi, veuillez nous les préciser dans les commentaires ou bien directement sur nos réseaux sociaux. Nous y répondrons très bientôt !

Article mis à jour le 11.07.2023.

Pascal Perriot Web Manager Suivez Pascal Perriot sur @perriot_pascal
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