Mariette, la 2e marque de boulangerie de Boris Calle, aux côtés d’Augustin, pour conquérir la France

Avec 46 boulangeries prévues au compteur fin 2023 sous les marques Augustin et Mariette dont 2 franchises (25 M€ de chiffre d’affaires), le groupe BC-CAP constitué en 2021, à parité entre Boris Calle et le fonds d’investissement Nexicap,  compte bien jouer des coudes également sur l’échiquier de la boulangerie en réseau en pleine recomposition. Depuis deux ans, le groupe qui a repris les marques New Bakery, Moulin de Païou, Saint Honoré ou encore Biscotte et qui, de fait, a pris position en Alsace et en Auvergne/Rhône-Alpes, a choisi de regrouper ses actifs sous deux bannières aux territoires de marque différenciés : Augustin (marque historique créée en 2007) ancrée dans la tradition sur le modèle de l’artisanat, qui vise le premium, et Mariette davantage orientée sur l’accessibilité (une douzaine aujourd’hui qui coiffent notamment les boulangeries reprises). Une enseigne qui compte bien rivaliser avec les grands acteurs en réseau de type Marie Blachère, Ange, Louise et consorts.

Un atelier de production pour servir ses marques

Si l’histoire d’Augustin a débuté en 2007 proche de Rennes (Cesson-Sévigné), c’est à partir de 2010 que Boris Calle échafaude son modèle, fondé sur un outil de production pointu de 6 500 m² à Chateaugiron. Labo qu’il rachète en 2015 et dans lequel il fabrique ses pains et baguettes jusqu’au pétrissage (le façonnage et la cuisson étant réalisés en boutique, tout au long de la journée). Il y installera par la suite, une ligne de fabrication de pâtisserie de 1 500 m².  De quoi lui assurer une base arrière solide pour servir principalement ses boutiques et ses futurs franchisés, mais également accessoirement des confrères, des distributeurs en marque blanche ou encore la GMS. Mais c’est en 2021, aux côtés de son nouvel actionnaire, que Boris Calle prend un nouveau virage avec la création de Mariette et la volonté d’accélérer sur le terrain de la franchise.  

L’idée était d’avoir deux marques aux valeurs et aux positionnements différents, Boris Calle.

A l’enseigne Augustin, le terrain de la créativité et de l’art du pain, avec une largeur de gamme de près de 50 pains en rayon, des sandwichs aux pains spéciaux, un éventail de viennoiseries et un snacking raffiné. A Mariette, celui de l’accessibilité et la générosité, avec des gammes plus courtes, plus généralistes et une stratégie commerciale axée, entre autres, sur la promo « 3=4 » sur les baguettes, viennoiseries et pâtisseries américaines. « J’ai voulu pour cette marque, une image très frenchy et jeune,  en rupture avec les codes de la boulangerie à travers le bleu, blanc, rouge et avec un porte-drapeau moderne, une jeune femme à vélo avec son berret rouge. »

20 unités par an dans le viseur

Tourné vers la croissance, Boris Calle veut aujourd’hui accélérer en proposant aux futurs partenaires, un modèle gagnant, fondé sur un outil de production centralisé et une logistique éprouvée, qui optimisent la rentabilité et réduisent les besoins en ressources et en expertise qui font tellement défaut aujourd’hui en France. Pour le snacking. "En dehors du snacking et les recettes signatures (sandwichs et produits assemblés tous les jours en boutiques), le groupe s'appuie sur un savoir-faire extérieur qui réalise à façon, des plats spécifiques."

A travers ses deux marques complémentaires, le groupe souhaite essaimer, partout en France, d’abord en escargot à partir de ses implantations actuelles, à la fois en succursales mais aussi en franchise en permettant à ses futurs partenaires de couvrir l’intégralité de la demande sur le territoire. Il n’exclut pas non plus de poursuivre la croissance externe.  Si le patron d’Augustin et Mariette vise 10 ouvertures en propre chaque année,  il en attend tout autant en franchise. Un développement qu’il a confié notamment à Régis Halbert, transfuge de Brioche Dorée et expert de la spécialité. L’objectif est bien d’implanter chacune des marques, partout où l’opportunité se présentera, en centre-ville, centre commercial, périphérie ou travel retail.