L’avantage concurrentiel en restauration peut-il être amplifié grâce au marketing digital ?
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L’avantage concurrentiel en restauration peut-il être amplifié grâce au marketing digital ?

14 Juillet 2023 - 2408 vue(s)
« Une entreprise détient un avantage concurrentiel lorsqu’elle est capable de créer plus de valeur économique que ses concurrents », telle est la notion développée par Michael E. Porter en 1985 dans son ouvrage « L'avantage concurrentiel ». Avec l’avènement du digital dans le foodsystem, la proposition de valeur de l’entreprise peut évoluer très rapidement d’autant que les mutations du marché sont importantes afin de traverser les crises majeures que nous connaissons : inflation galopante, pénurie de main d’œuvre, grèves et manifestations, pandémie… Comment le digital peut-il aider le secteur à mieux protéger son entreprise des incertitudes et tenir le lead sur un marché fortement concurrentiel ? Exemples et explications à méditer durant l’été !

Pizza ou burger ? Qu’est-ce qui nous fait pencher davantage pour l’un que l’autre ? Est-ce le prix, qui, en fonction de notre lieu d’achat, peut facilement varier du simple au double ? L’originalité de la recette ? Le pain délicieusement brioché de l’un, ou bien le filage extrême du fromage de l’autre, voire les deux ? La notoriété d’une marque par rapport à l’autre ? Pour toujours garder son avantage concurrentiel, surtout en restauration où la concurrence est grande avec de nouveaux entrants toujours très agressifs, il convient donc de maintenir le cap de l’innovation permanente, mais aussi de s’appuyer sur le pouvoir, aujourd’hui très étendu, du digital.

Dans un environnement où la concurrence s'intensifie, les entrepreneurs de la restauration rapide doivent se démarquer. Posséder un avantage concurrentiel devient essentiel pour surpasser les concurrents, maintenir une position durable sur le marché et continuer à se développer. Identifier et développer son avantage concurrentiel permet aussi aux entreprises de réaliser des bénéfices plus élevés à long terme en s’engageant vers la durabilité.

L’avantage concurrentiel, de quoi parle-t-on vraiment ?

Ce concept a été développé par Michael Porter en 1985 dans son ouvrage intitulé "L'avantage concurrentiel". Selon Porter, l'avantage concurrentiel repose sur deux facteurs principaux : la maîtrise des coûts opérationnels pour dégager une valeur ajoutée et de la marge (ce qui ne veut pas forcément dire vendre au prix le plus bas !) et la capacité d'innovation de l’entreprise ou tout du moins sa faculté à créer une offre originale et unique (mais nous sommes d’accord qu’une recette originale de boisson ou de burger ne peut être protégée !).

Michael Porter recommande aux entreprises d'identifier leur avantage concurrentiel dès le début de leur démarche stratégique. Cela implique d'étudier et d'évaluer leur environnement, leurs méthodes de fonctionnement comme leurs capacités opérationnelle et logistique. En complément, l'analyse de la chaîne de valeur permet aux entreprises de déterminer les différents facteurs qui peuvent leur conférer un avantage concurrentiel, fort justement, et ainsi dégager une proposition de valeur forte et si possible unique en son genre.

Pourquoi doit-on particulièrement travailler son avantage concurrentiel en restauration ?

Un avantage concurrentiel solide constitue un avantage stratégique pour une entreprise. Il lui permet de se différencier de manière significative de ses concurrents et d'apporter une valeur ajoutée à ses produits ou services. Les clients sont davantage enclins à choisir les offres de cette entreprise plutôt que celles de ses concurrents. Ainsi, l'avantage concurrentiel vise à conquérir et fidéliser la clientèle, tout en augmentant sa part de marché.

Le poulet le plus croustillant du marché se trouve chez qui selon vous ? KFC qui en a fait sa marque de fabrique grâce à un procédé de fabrication et une panure unique alors que McDo arrive avec un poulet crispy bien des années plus tard ? Où les clients vont-ils réellement se diriger pour manger un poulet croustillant même dans un burger ?

Il existe trois types d'avantages concurrentiels qu'une entreprise peut posséder pour se différencier de la concurrence. Les entreprises peuvent également déployer des avantages concurrentiels hybrides en combinant ces trois catégories :

  1. L'avantage par la maîtrise des coûts
  2. L'avantage sur l'offre (ex KFC avec son poulet croustillant)
  3. L’avantage par les actifs incorporels (brevets et inventions)

Panorama de la restauration rapide en France (en nombre de points de vente) – Source : SNARR – Syndicat National de l’Alimentation et de la Restauration Rapide. Le burger, désormais à la carte de toutes les restaurations, domine largement le marché, avec une écrasante majorité de recettes américaines, alors que les gourmets burgers à la Française ont encore du mal à se développer.

La digitalisation du management en restauration a ce potentiel pour contribuer à l'instauration d'un avantage concurrentiel. En intégrant des solutions technologiques dans la gestion des opérations, en robotisant une partie de la restauration, les restaurateurs peuvent améliorer l'efficacité, la productivité et la qualité de leurs services. Les outils numériques permettent de rationaliser les processus, d'automatiser certaines tâches et d'optimiser la communication et la coordination entre les équipes, et ainsi tendre vers une certaine rentabilité alors que l'élasticité prix en restauration rapide ne laisse que peu de place à une offre haut de gamme.

La digitalisation offre également de nouvelles opportunités pour améliorer l'expérience client. Les applications de réservation en ligne, les menus numériques interactifs, les systèmes de paiement sans contact et les programmes de fidélité basés sur des applications mobiles sont autant d'éléments qui peuvent aider à attirer et fidéliser les clients.

1>L'avantage concurrentiel basé sur la maîtrise des coûts

Cette forme d'avantage concurrentiel permet à une entreprise de se distinguer en termes de pricing : un point important en cette période inflationniste ! Ainsi, l’industrialisation des processus, en restauration rapide, où la recherche de volumes est très importante, permettra de vous démarquer de vos concurrents. En général, l’optimisation des charges fixes et la maîtrise des charges variables va contribuer à améliorer ses performances de manière à vendre à un prix psychologiquement acceptable pour le client tout en confortant la marge de l’entreprise.

Mutualisation des espaces de stockage, des équipes de livraison, optimisation des coûts fixes (énergies, loyer, équipements…), tout en bénéficiant d’une nouvelle zone d’achalandage, les cuisines partagées Deliveroo Editions offrent un avantage concurrentiel pour les enseignes qui en profitent, tout comme à la plateforme Deliveroo elle-même qui se démarque de ses concurrents par l’offre dans les villes où elles sont présentes. Dans ce cas précis, l’optimisation des coûts se fait aussi grâce au digital et à l’application qui permet de conquérir des clients dans les 3 à 5 kms grâce à l’application digitale.

La différenciation par les prix repose sur la maîtrise des coûts, en créant des économies d'échelle ou en exploitant des synergies comme nous venons de le voir. Les entreprises qui développent cet avantage concurrentiel proposent donc des prix plus bas en raison de coûts de production plus faibles et peuvent ainsi proposer leurs produits et services au plus grand nombre. Grâce aux économies réalisées, ces entreprises peuvent notamment commercialiser leurs produits ou services à un prix inférieur à celui de leurs concurrents. Cette stratégie leur permet alors de gagner de nouvelles parts de marché à des moments stratégiques : rentrée des classes, départ en congés d’été, événements sportifs en proposant des combos spécifiquement adaptés pour l’occasion. 

Afin de répondre à ces problématiques de performance et de maîtrise pointue du pricing en restauration, Flynt se présente comme le « Yield management » de la commande en ligne, outil marketing utilisé par l’hôtellerie depuis plusieurs décennies. « Adapter son offre tarifaire à la demande et au bon moment en fonction de la météo, des événements sportifs, de la concurrence locale, afin d’être bien positionné aux yeux des consommateurs sur les plateformes de livraison et dans ses points de vente est aujourd’hui primordial si l’on souhaite atteindre des objectifs de rentabilité ambitieux. » explique Thibault Desplats, cofondateur de Flynt.

La maîtrise des coûts passe aussi par la création d’une filière agricole permettant de garantir un produit standardisé et unique sur tout le territoire tout en participant l’agroécologie du pays. Source McDonald’s.

2>L'avantage concurrentiel sur l'offre

La différenciation de l'offre consiste à démarquer un produit ou un service des offres concurrentes. L'objectif est de créer une offre en ajoutant des caractéristiques ou des fonctionnalités distinctives par rapport à ce que proposent les concurrents positionnés sur le même segment ou sur l’ensemble de la famille de produits. Par exemple, McDonald’s peut très bien considérer qu’il est en concurrence avec toute autre forme de restauration et Coca-Cola avec toute autre forme de boisson, même l’eau. Ces modifications peuvent être objectives, en termes de caractéristiques du produit ou du service, mais aussi subjectives en termes d'image de marque, de packaging ou de communication. L'entreprise qui détient cet avantage concurrentiel propose ainsi un produit ou un service unique sur le marché. En proposant des offres différenciées et spécifiques, l'entreprise peut développer et renforcer une image de marque qui lui permet de commercialiser des produits ou des services à plus forte valeur ajoutée et perçue par le consommateur.

 
 
 
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Pour rendre l’imitation de son offre complexe et asseoir son positionnement sur le segment healthy, Pokawa signe une collaboration avec Sissy Mua, la créatrice de contenu fitness la plus influente actuellement en France dans le but de donner naissance à deux recettes éphémères disponibles dans les restaurants de l’enseigne du 31 Mai au 31 Juillet : le FitPoké et le Sissy Bowl. Deux recettes hyper protéinées pour préparer son summer body et rester fit. Ce partenariat permet à Pokawa de toucher une communauté de consommateurs directement investis dans une nutrition healthy et d’ancrer le positionnement de la marque sur le plaisir et la santé alors que ses concurrents ne communiquent que sur le « simple » poke.

 
 
 
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En se concentrant exclusivement sur une offre 100 % vegan et bio, Wild & The Moon dispose d’un avantage concurrentiel certain sur le « coffee shop organique ». Il lui permet de se développer à l’international (Dubaï, Amsterdam, Doha) avec la mission de proposer une restauration vertueuse et 0 déchet unique en son genre en Europe. Pour ce faire, Wild & The Moon s’appuie sur une communication digitale mettant en avant les super aliments et éduque le consommateur sur une alimentation 100 % végétale à la cuisson longue pour garder toutes les valeurs nutritives des aliments.

Class’croute se différencie par des emplacements dans des zones d’activités et de flux en proposant une offre centrée sur la clientèle d’entreprise. Pour ce faire, la société développe une e-cantine 100 % digitalisée et basée sur une restauration qui prend soin de la marque employeur, mais aussi une offre traiteur pensée pour la livraison en entreprise où chaque instant peut être partagé autour de la nourriture. C'est un avantage concurrentiel unique en France sur ce segment de la restauration rapide qui peut-être aussi livrée en entreprise en participant, ainsi, au bien-être des employés.

Columbus Café, le coffee shop à la française, compte autant de points de vente en France que son concurrent américain à la sirène. Sa proposition se différencie par une offre d’abonnement disponible depuis son e-shop que l’on peut actionner aussi à la maison et également en GMS au travers de circuits de distribution spécifiques.

 

3>L'avantage concurrentiel par les actifs incorporels 

Une entreprise peut posséder des actifs incorporels qui contribuent à sa valeur et à sa différenciation sur le marché. Ces actifs peuvent inclure un savoir-faire spécifique, un capital humain qualifié et qui possède des qualités inimitables, des propriétés intellectuelles telles que des brevets, ou une image de marque solidement établie. Ces avantages concurrentiels sont souvent les plus difficiles à identifier, à quantifier et à imiter par les concurrents. Ils permettent de se différencier et d’attirer un public cible très fidèle à l'enseigne.

 

En termes de management, l'intelligence artificielle se présente comme une arme redoutable pour piloter efficacement son entreprise et optimiser ses charges variables : « Déjà intégrée dans de nouvelles solutions comme la gestion des stocks, des achats, du personnel, la business intelligence va révolutionner le back-office et la façon dont nous gérons nos entreprises. Les outils prédictifs se multiplient et apporteront une réelle valeur ajoutée dans la prise de décisions stratégiques et l'amélioration des performances dans le secteur de la restauration », confirme Brice Konda, cofondateur d'Inpulse, qui a développé sa propre intelligence artificielle pour mieux gérer la production en prédisant l'affluence dans les établissements. De quoi protéger ainsi, son avantage concurrentiel...

Domino’s Pizza se définit comme une entreprise informatique servant des pizzas accessoirement… et non l’inverse ! Reconnaissance des clients sur tous les points de contact, parcours personnalisé avec gestion des préférences, commande en ligne inscrite dans l’ADN de la marque, maîtrise des coûts fixes et optimisation constante des charges variables, voici quelques-uns des facteurs qui font que l’entreprise est aujourd’hui omnicanale et poursuit son incroyable ascension. Pour montrer son ancrage dans l'univers du digital, l'entreprise ne manque pas de rappeler régulièrement des innovations probantes en la matière. Dernière en date : Domino's livre ses pizzas en jetpack pendant le festival de Glastonbury au Royaume-Uni (oui, c'est réel) !

Enfin, si les recettes de cuisine ne sont pas protégeables et ne peuvent être disposées à l’INPI, votre logo, votre charte graphique, eux, doivent l’être afin de vous protéger de toute contrefaçon. Mieux encore, votre écosystème digital est unique ainsi que votre ligne éditoriale qui se doit d’être écrite pour tous vos supports de communication. C’est en ce sens que le marketing digital vous permettra de collecter vos datas issues de votre écosystème, mais aussi de les analyser dans une optique d’amélioration continue de vos process et une vision globale de la qualité de votre entreprise. Ce qui vous permettra de maintenir le cap d’un avantage concurrentiel durable et pérenne. En effet, l'avantage concurrentiel a une durée de vie limitée, les concurrents essayant immanquablement d'égaler, voire de dépasser, l'entreprise leader sur le marché. Ils vont chercher à l’imiter, voire utiliser les éléments qui lui ont permis de le définir. On pense à ses fournisseurs, notamment... Pour durer, l'avantage concurrentiel doit évoluer. C'est pourquoi l'entreprise doit, tout au long de son existence, veiller à mettre en œuvre une stratégie spécifique pour maintenir les éléments qui la distinguent des entreprises concurrentes.

Merci vivement d'avoir suivi toutes ces aventures digitales durant ce premier semestre. Très bel été à tous et au plaisir de vous retrouver à la rentrée !

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