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Avec Jōyō, Kamel Boulhadid mise sur la fusion food en toute franchise 

21 Août 2023 - 10034 vue(s)
La charismatique figure de la restauration du Grand Est vient d’ajouter une 97e étoile dans la galaxie de sa holding, le Groupe BK. Avec ses 12 marques en poche, celui qui est aussi le premier franchisé indépendant en nombre d'unités Domino’s, Starbucks, Volfoni et Au Bureau, ambitionne de passer de l’autre côté de la barrière avec son propre concept baptisé Jōyō. Hybride, cet Azian Pub 2.0 à l’accent yankee, placé sur orbite près de Mulhouse, est appelé à grandir.

Ce ne sont pas moins de 3 restaurants qui ont été ouverts cet été, coup sur coup, par le patron du groupe BK, au Kaligone à Kingersheim : un pub Au Bureau, une boulangerie Paul mais aussi la dernière pépite de Kamel Boulhadid; Jōyō. Un concept d’Azian Pub nouvelle génération, créé ex nihilo par le bouillonnant multifranchisé aux côtés de Julien Vanden Bossch de l’agence UGCF auquel s’ajouteront, dans quelques semaines sur la même zone, un Léon et un Starbucks en format drive. Un pool d’enseignes, et non des moindres, bras armé de cet entrepreneur hors pair dont le groupe n’a eu de cesse de conforter ses positions dans le Grand Est. A la tête aujourd’hui de 97 restaurants (pour près de 90 M€ de CA), 12 marques dont 8 franchisées, Kamel Boulhadid veut continuer à grandir aux côtés des enseignes qui lui ont fait confiance. Mais il souhaite également sortir de ce périmètre d’exclusivité "contraint" avec une nouvelle marque apte à essaimer partout en France.

  • Jōyō

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Partager son expertise de la franchise

Pour se développer, le groupe BK a donc décidé de parier sur la diversification de ses participations. Non seulement en rachetant des restaurants indépendants comme le NoMad Café en septembre 2022 à Mulhouse (4 autres reprises sont dans les tuyaux), mais en misant donc aussi sur la création de son propre concept. Un nouveau ressort pour envisager de partir, demain, à la conquête du national. « Nous avons fêté en 2021, les 20 ans du groupe. Et l'an prochaine, cela fera 30 ans que je suis entrepreneur depuis ma propre pizzéria ouverte dans un garage. Voici venu le moment de partager toute cette expérience, l’expertise de nos équipes et de notre marque employeur, notre centre de formation BK Ambition et devenir à mon tour tête de réseau », explique le dynamique quinqua qui fut le premier franchisé français Domino’s Pizza en 1996 (il en a aujourd’hui 58 en propre ou majoritaire associé) avant d’accrocher à son tableau de chasse, Starbucks en 2016 (10 aujourd’hui), Au Bureau en 2016 (7) , Paul (7), O'Tacos et Hippopotamus en 2019 puis dans la foulée en 2021, Volfoni (3) et enfin Léon. Son histoire mais aussi sa réussite, Kamel les doit, comme il l’explique, « à des rencontres, des hommes extraordinaires et inspirants qui lui ont donné la confiance et le courage d’avancer ». Et de citer notamment Tom Monaghan, Howard Shultz, Alberto Torrado, Patrick Doyle, Jack Cowin, Don Meij, Andrew Rennie ou encore Olivier Bertrand, figure exceptionnelle qui est aujourd’hui un vrai modèle à ses yeux. Mais ce développement, il le doit aussi à cette vision qui l’a poussé très tôt, à mixer restauration rapide et traditionnelle. Une diversification de son portefeuille minutieusement orchestrée avec des marques fortes aux « vraies histoires, portées par de vrais dirigeants qui  permettent de sécuriser les investissements sur le long terme ». Des enseignes toutes complémentaires qui lui permettent, sur son territoire, de garder ses clients dans son écosystème, du matin au soir, du café à la pizza livrée chez soi en soirée en passant par la boulangerie, l’happy hour ou encore les moments expérientiels au restaurant.

On ne peut pas rester sur ses acquis, sinon on a perdu d’avance la prochaine bataille, Kamel Boulhadid

De Resto Sushi’s à Jōyō

Outre d’être un ambassadeur de chaînes puissantes, Kamel qui s’était vu refuser en 2010 le drapeau d’une enseigne de sushi, avait décidé de créer la sienne Resto Sushi’s (7 unités en propre aujourd’hui). « S’il existe un vrai engouement des Français pour les cuisines asiatiques en France , je crois de moins en moins à un mono-produit sushi qui doit évoluer aujourd’hui face à l’émergence et le succès de réseaux panasiatiques », explique le patron du groupe BK qui a donc décidé de prendre un virage en 2022. Sa réflexion porte alors sur un concept pluriel qui serait un mix des tendances culinaires du moment au sein d’un lieu convivial où l’on pourrait vivre une expérience mais aussi partager ou emporter. « J’ai beaucoup appris aux côtés des marques partenaires, accumulé de l’expertise et des connaissances du monde de la franchise ; c’est l’heure de les partager ». C’est avec Julien Vanden Bossch, fondateur de l’agence UGCF qu’il va mûrir son projet et le mettre en forme. « Nous avons visité beaucoup de restaurants à l’étranger et mixé nos visions pour faire naître Jōyō,  un concept de fusion food entre cultures alimentaires asiatique et américaine, entre izakaya japonaise et pub new-yorkais, entre Tokyo et New-York ». Un nom providentiel puisque Jōyō désigne la joie en même temps qu’une ville japonaise jumelée avec Vancouver, aux Etats-Unis. Le pilote ouvert à Kingersheim (1,4 M€ d’investissement), constitue donc la plateforme de lancement de la marque en périphérie de ville. Là où il est possible de raconter une histoire sur de plus grandes surfaces foncières (plus de 300 m²), dans la construction, le décor et le design. L’enseigne viendra aussi coiffer et remplacer dès l’an prochain, les 7 implantations de Resto Sushi’s de Saint-Louis, Mulhouse, Colmar, Illkirch et Strasbourg. Mais sous un second format simplifié et plus ramassé (150 à 200 m²), spécial centre-ville et davantage tourné vers la VAE.

Joyo

Un Azian Pub à l’accent US

« Lorsque l’on entre chez Jōyō, c’est pour vivre une expérience, un dépaysement dans le décor comme dans l’assiette», insiste Kamel. A taille humaine et à l’ambiance tamisée et « néonisée », l’endroit renvoie des signaux forts de convivialité et de partage qu’on s’attarde en solo, en couple, entre amis, entre collègues ou en famille pour prendre un pot à l’happy hour et choisir parmi avec un bel assortiment de bières, cocktails et mocktails signatures, un encas dans l’après-midi, profiter d’une retransmission sportive ou déjeuner ou dîner. Chaque détail a fait l’objet d’une attention toute particulière de la part de l’agence UGCF depuis la qualité de la lumière, à la théâtralisation de ce restaurant de 290 m² et de ses 77 places (+ 40 en terrasse) , en passant par l’emplacement des écrans géants derrière le bar ou rétractables dans la salle, la programmation musicale ou encore l’accueil soigné. Et parmi les marqueurs forts du concept, il y a bien sûr ce long comptoir de près de 9 mètres à la jupe texturée valorisée par un éclairage indirect, et où l’on peut s’attabler pour manger ou prendre un apéritif, en regardant les écrans TV. Dans son prolongement, le bar à sushis, héritage de Resto Sushi’s, a été reproduit pour insister sur la fabrication maison et minute des makis et autres sushis dont une partie des best-sellers est restée à la carte. La déco, très japonisante, distille ça et là, ses quelques symboles identitaires. Ici des lanternes typiques, là des fresques murales façon estampes sur céramique, un plafond végétal suspendu ou encore, en arrière-bar, un jeu de clichés de vues de New-York qui donne la réplique à des bandes-dessinées de mangas. Et si vous passez par les commodités, un selfie s’impose tout près du miroir dédié !

Fusion food façon street food

Côté carte, c’est un vrai visa pour ailleurs qui est délivré, en scannant le QR-code sur la table du restaurant. Une profusion de mets de street-food inspirés de pop culture où la fusion est reine et les plats de partage dominent à travers une richesse de saveurs. Dans la large panoplie des références à déguster à plusieurs, on retrouve, entre autres, les fameux Kaarage Bao-Burgers (déjà best-seller) proposés par 3 (12 €), les Gyozas à la truffe par 5 (10,90 €), les Korean Fried Chicken (11,5 €), les Corn Dog par 5 (10,90 €), les Tacos Salmon & Ginger (par 2) ou Pulled Pork (par 3), voire les Pizzetas auxquelles Kamel a accordé une attention toute particulière. L’escale suivante sur la carte, permet d’être transportés entre plats exotiques, woks, makis et burgers & hot dogs. Là, à ne pas manquer, entre autres, le superbe et généreux Azian Steak (25 €), les Thaï Ribs, le tartare ou le ceviche, les Udon & beef, le Pad Thaï ou encore le Korean veggy burger voire le hot-dog banh mi. A compléter avec une dizaine de sides dont l’original Rice Thaï, le Fride Rice, les saté fries, edamame...

Un parcours client dédié pour la VAE

Dans l’air du temps, le restaurant n’a pas voulu faire l’impasse sur la vente à emporter. « Mais nous avons travaillé méticuleusement ce canal de vente pour éviter tout court-circuit entre les flux de clientèles du restaurant avec un parcours dédié digitalisé », ajoute Kamel . Aussi la VAE dispose-t-elle déjà, pour sa mise en service courant septembre, d’un accès dissocié ainsi que son propre système de prise de commande sur bornes interactives. « Seule une sélection de plats de la carte sera proposée à la vente à emporter. Ceux-là même sur lesquels nous pouvons garantir un rendu qualité optimale en VAE, à l’exemple des sushis bien sûr, mais aussi les baos, les burgers, les pokés…».

Après un mois de lancement, Jōyō enregistre déjà des performances au-delà des prévisions les plus optimistes, avec une projection de CA de plus de 2 M€ annuels, si l’on ajoute la VAE à venir qui devrait tutoyer les 150 K€. Cette nouvelle vitrine du groupe BK, qui restera quelques mois en phase de rodage et d’ajustement avant un bâtiment solo prévu en 2024, porte déjà en elle, tous les ressorts d’une future chaîne. « Il nous reste à confirmer ce succès d’ouverture et valider les fondamentaux, selon notre propre tempo, avant de songer à franchiser et associer à notre projet, des partenaires », conclut Kamel Boulhadid.

Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Retrouvez Paul Fedèle sur Linkedin
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