Programme de fidélité en restauration : la nouvelle révolution du marketing digital 3.0 ?
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Programme de fidélité en restauration : la nouvelle révolution du marketing digital 3.0 ?

7 Septembre 2023 - 4583 vue(s)
Les programmes de fidélité et la fidélisation client sont étroitement liés lorsque l’on évoque la transformation digitale de la restauration et particulièrement de la rapide. Ces trois dernières années ont bousculé le foodsystem : télétravail, passage à la commande en ligne (click and collect, livraison) chez de nombreux acteurs indépendants mais aussi de chaînes de restauration, si bien qu’aujourd’hui, le secteur connaît un véritable boom de la fidélisation client. A la clef : l’amélioration de l’expérience client et la collecte de fameuses datas… à exploiter par la suite !

Les programmes de fidélité évoluent aussi vite que le temps nécessaire pour avaler le burger que vous venez juste de confectionner pour votre client. Si, depuis la pandémie, le secteur de la restauration rapide a épousé les nouvelles technologies comme la commande en ligne et activé sa communication sur les plateformes sociales, l’heure est à la fidélisation. Pourquoi cet engouement aujourd’hui ? Parce que pour une marque, avoir des clients, c’est le nerf de la guerre. Les fidéliser, c’est encore mieux et c’est bon pour la trésorerie.

Quand on  compare le coût d’acquisition d’un client (CAC) à celui de la fidélisation, celui-ci peut-être jusqu’à 8 fois supérieur. Alors, autant capitaliser sur les fidèles ! La probabilité de vendre à un client existant est de 60 à 70 % s’il a été satisfait de votre produit/service. La probabilité de vendre à un prospect est de 5 à 20 % » (Marketing Metrics de P. Farris, N. Bendle, P. Pfeifer et D. Reibstein). Alors, comment passer à la fidélisation client sans y laisser sa chemise ?

Faire simple : commencez par récompenser vos clients au nombre de points acquis

McDonald’s avait donné le La ! en 2016 en lançant avant tout le monde son programme de fidélité dématérialisé consultable sur son application. Exit les cartes en carton que l’on oublie toujours et qui finissent lavées dans la poche du jean. Le programme de fidélité récompense les achats au restaurant en attribuant un nombre de points : donnant droit à un menu offert, une boisson, un produit. La concurrence est rude en France sur le segment de la restauration rapide. Le consommateur est constamment happé par de nombreuses offres promotionnelles et son attachement aux marques est de moins en moins soutenu.

« Opter pour un programme de fidélité évolutif (silver, gold, platinium) et également valable offline et des circuits inaccessibles comme la livraison via le jeu, via l’activation d’un QR code est un vrai premier pas concluant. » explique Xavier Guyard, directeur commercial de Vita Mojo.

Adapter son programme de fidélité aux différents points de contact avec les clients au restaurant 

En restaurant rapide, il existe une multitude de consommateurs, qui ont tous des points d’entrée avec la marque, très différents. Et envisager un seul scénario afin que le client adhère au programme de fidélité est illusoire. Ainsi, disposer une grande pancarte à côté de votre caisse afin de vanter votre programme de fidélité est forcément loin d’être suffisant pour faire adhérer vos clients. Les étudiants peuvent actionner le programme de fidélité via la borne et lors de la commande sur l’application ; le moment du paiement est aussi à privilégier pour la clientèle business du midi car elle n’a que peu de temps à consacrer aux heures de pointe.

« L’humain reste à privilégier et il est majoritairement au contact de l’utilisateur : une formation et l’intégration du collaborateur qui profite du même programme de fidélité est à envisager. Ainsi, il peut davantage partager son retour d’expérience et prise en main du programme au client » confirme Nicolas Guieysse, Directeur associé chez ZEROSIX.

Il poursuit en précisant que le moment de la commande est aussi un moyen d’actionner la fidélité afin de reconnaître les préférences du client (moyens de paiement acceptés) et la personnalisation de sa recette (suppléments et restrictions alimentaires) lui permettant, ainsi, d’améliorer son expérience et la valeur perçue de l’enseigne.

Offrir au client le meilleur avantage adapté à la récurrence de ses achats

La récurrence des achats varie d’un consommateur à l’autre, tout comme sa durée de vie (LTV = life time value). Par conséquent, il faut être en mesure de proposer des avantages adaptés en fonction de cette dernière. Si le client ne se rend chez vous – de 10 fois dans l’année, lui proposer un avantage valable dès sa dernière visite n’a que peu de chance d’aboutir et de trouver preneur. Proposez-lui, alors, une offre de parrainage lui permettant de partager un code promo à sa communauté. Il bénéficie, alors, d’une remise immédiate uniquement si le/la filleul(e) en profite réellement. Contre 10 € et un avantage pour le filleul, vous remplissez votre objectif de conquête de nouveau client à moindre coût et avec un indice de confiance bien supérieur à la moyenne puisque la recommandation émane d’un ami proche. A contrario, un client dormant, qui n’est pas revenu dans votre enseigne depuis quelques mois peut recevoir une offre promotionnelle ou un code de réduction à actionner en fonction de ses préférences alimentaires : vous lui montrez ainsi que vous ne l’avez pas oublié et que vous utilisez à bon escient les données que vous avec conservées le concernant. Pour ceux qui ont une récurrence d’achat importante (plus de 20 visites annuelles, voire 2 par semaine), l’offre d’abonnement peut-être une option à envisager afin d’inciter le client à en profiter et à payer pour ce service en allégeant sa facture globale.

« Lorsque l’on parle d’expérience, les clients sont particulièrement sensibles au fait d’être reconnus sur l’ensemble du réseau : en France et à l’international. Le client profite du même niveau de récompense et maintient un lien fort et engagé avec la marque. » souligne Steeven Labelle, cofondateur de Belorder.

Transformez vos clients en ambassadeur grâce au programme de fidélité

En plus des coupons de réduction et des offres promotionnelles, qui suscitent toujours un grand intérêt chez les clients et qui sont entrés dans l’usage, il est essentiel de cultiver des moments de rapprochement direct en accord avec votre identité et les principes fondamentaux de votre concept, lesquels définissent votre singularité. La mise en place d'activités ludiques centrées sur le jeu et la compétition s'avère ainsi être une excellente façon de gratifier l'engagement de vos clients en mettant en valeur les éléments emblématiques de votre marque ou de votre produit, ceux qui contribuent à sa renommée.

« Nous allons clairement passer d’une relation transactionnelle à une relation émotionnelle, une promesse du web 3.0 qui se met en place après l’ère conversationnelle et de l’avènement des réseaux sociaux de cette dernière décennie. Les restaurateurs devront ainsi davantage s’exprimer et encourager les fans de leur marque : des points fidélité supplémentaires seront acquis s’ils laissent un avis, s’ils réalisent un post en situation sur les réseaux sociaux… ou bien s’ils viennent avec leur consigne pour emmener leur plat au bureau… Tous les bons comportements seront à récompenser tant qu'ils sont en faveur de la marque, de l'environnement et de l'UGC ! » s’enthousiasme Ludovic Jamet, fondateur de Pongo.

Enfin, veillez à ce que chaque euro investi dans le programme de fidélité contribue au Retour sur Investissment (ROI).

Un programme de fidélité digital permet de mesurer toutes vos opérations marketing afin d’en retirer un investissement. Les programmes de fidélité agissent comme un CRM, et les chaines de restauration qui possèdent un service marketing et déjà de data scientist ont l’avantage de mesurer le succès de leurs campagnes marketing digital. Les offres qui promettent un remboursement (Cash Back) ou une récompense sur une opération à venir trouvent de moins en moins preneur. Il convient donc de miser sur la mise en avant de celles qui proposent des services apportant une valeur ajoutée premium au point que le client sera même prêt à payer pour en bénéficier : services exclusifs, personnalisés, en temps réels. Ils permettront alors à votre marque de se différencier de ses concurrents de manière durable et d’installer un véritable climat de confiance. Mais c’est tout l’objet de la fidélité, non ?

Pascal Perriot Web Manager Suivez Pascal Perriot sur @perriot_pascal
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