Maîtriser sa communication digitale en restauration rapide en 2023 : les conseils des pros

Les codes du commerce ont été considérablement bousculés par la digitalisation et des parcours d’achat des consommateurs de la restauration rapide, en conséquence. Aujourd’hui, enfin, on ne me rétorque plus que la communication digitale ne sert à rien, que l’on soit un indépendant ou entrepreneur à la tête d’une franchise. Les clients ont leur téléphone en permanence à la main si bien que lorsqu’ils ont trouvé un restaurant qui pourrait leur plaire, ils vont automatiquement vérifier la réputation de ce dernier sur leur plateforme sociale préférée, qu’il s’agisse d’Instagram, de Google pour certains ou encore de Facebook pour d’autres. Si bien que l’emplacement qui était LA référence depuis des décennies n’est plus LA garantie d’un chiffre d’affaires assuré aujourd’hui. Dans le contexte incertain que nous connaissons où les crises s’enchevêtrent comme un millefeuille, les restaurateurs n’ont effectivement pas d’autre choix que de réaliser le mix parfait entre logique immobilière, produit au top, team fidélisée et marketing/communication digitale efficace. Le moindre déséquilibre d’un élément peut mettre en péril l’activité du restaurant et/ou de l’enseigne. La nouvelle génération d’entrepreneurs de la food l’a bien compris et s’empare de sa communication comme un élément structurel de leur concept.

Les consommateurs ont réalisé un « split » ces dernières années : ils ne téléphonent plus pour réserver une table ou demander des précisions sur un menu, ils ne vont pas se rendre sur le site internet du restaurant pour vérifier s’il y a un menu végétarien, ils vont rechercher le plan d’accès directement sur leur téléphone pour s’y rendre et le partager avec leurs amis… Tout ceci passe par la messagerie, la commande vocale pour se donner rendez-vous… Ne pas répondre à ces demandes immédiatement, c’est autant de chiffre d’affaires perdu et de clients qui sont à reconquérir alors que le plus gros du travail a été fait ! Aujourd’hui les consommateurs souhaitent communiquer avec les marques et leurs équipes. C’est la fin du post et de l’image pour faire « joli » avec une quinzaine de hashtags et de la communication passive. Personne mieux que l’équipe dirigeante ou le manager peut répondre à ces demandes ainsi qu’au traitement des avis négatifs laissés en commentaires sur Google et sur d’autres plateformes sociales. Ensuite, beaucoup trop de restaurateurs pensent que le retour sur investissement en marketing digital est immédiat. Il faut plusieurs mois pour installer une régularité, inspirer confiance, comprendre comment les algorithmes des plateformes sociales fonctionnent, faire de la publicité digitale lorsque l’on souhaite promouvoir une offre, un événement, une innovation… Enfin, même si les crises économiques, énergétiques, de personnel s’accumulent… il faut surtout continuer à communiquer afin de ne pas perdre ses positions !

Clairement, il faut s’approprier l’intelligence artificielle générative dès aujourd’hui pour mieux l’apprivoiser demain ! Nous l’avons vu précédemment, les utilisateurs utilisent de plus en plus les messageries comme leur nouveau terrain de jeu, ce qui apporte une dimension conversationnelle beaucoup plus importante aux réseaux sociaux et une réponse à leur apporter à chaque instant.

 

 

 

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Heureusement, l’Intelligence Artificielle développée par OpenAI permet de répondre à 80/90 % des demandes à votre place : prendre une réservation en terrasse, répondre à la présence d’allergènes, de la présence d’un menu végétarien, d’un avis laissé sur Instagram… mais aussi réaliser un post présentant une nouvelle recette avec les mots clefs pertinents et les bons hashtags sans que vous n’ayez à les chercher… Indéniablement, la dédiabolisation et la démocratisation de l’intelligence artificielle vont s’effectuer dans les mois à venir. Avec l’application Malou, et son intelligence artificielle intégrée, les restaurateurs disposent de leurs réseaux sociaux avec eux et dans la poche à portée de mains. Ils peuvent ainsi répondre aux messages privés instantanément et toujours à l’aide de modèles et d’automatisations depuis leur téléphone. Cependant, l’intelligence artificielle ne peut pas tout gérer : une réponse à un avis négatif doit obligatoirement être encadrée par un humain afin de résoudre le problème en interne.

Cette année est clairement favorable à certaines enseignes du snacking alors que les indépendants et la restauration traditionnelle à table peuvent éprouver plus de difficultés d’abord économiques mais aussi à s’adapter aux nouveaux codes de communication qui sont en train de se mettre en place. C’est effectivement tout le dilemme actuel alors que les plateformes nous imposent de nouveaux diktats à grands coups d’intelligence artificielle et d’algorithmes. Pour rester attractives, les enseignes doivent désormais muscler davantage leurs efforts en marketing digital alors que différents enjeux sont en train de se jouer. Celui du positionnement et de la notoriété, en premier lieu, au travers de l’attractivité des nouvelles générations, de la « marque enseigne » en second, afin de s’adresser aux franchisés alors que les réseaux se forment et grandissent, et enfin de la « marque employeur » afin d’attirer les talents et les compétences dont les marques ont grandement besoin. Cette dimension d’une marque protéiforme est encore nouvelle pour de nombreux communicants et entrepreneurs et passe évidemment par l’écriture d’une proposition de valeur unique. Nous entrons directement au cœur du réacteur du marketing !

Il faut revoir ses indicateurs de la performance absolument ! Le nombre de followers (et leur progression) ne veut presque plus rien dire aujourd’hui ! Bien sûr que les franchisés vont davantage privilégier une enseigne qui dispose d’1 million de followers quand on compare à 100 000 ! Mais c’est aussi la nature de l’engagement et la manière de communiquer qui va primer aujourd’hui : quels sont les éléments de langage, quel est la nature du contenu ? La vidéo est un contenu beaucoup plus engageant auprès des jeunes générations que ne l’est l’image, par exemple : il convient donc de créer des événements de vie plus authentiques, plus vivants et plus sincères. Il en est de même pour les équipes qui recherchent des emplois dans des entreprises qui partagent des valeurs bien à elles, désormais. Pour terminer, il convient de définir réellement la place des influenceurs aujourd’hui dans le phénomène de drive to store/to web. Les invitations tous les jours qui consistent à faire connaître un produit ou un restaurant au travers d’une simple story, c’est un peu terminé ! Là aussi, il convient d’être créatif et d’inventer des contenus qu’ils pourront s’approprier vraiment afin de les partager avec leurs communautés et pour lesquels ils méritent d’être rémunérés. C’est beaucoup plus durable que d’épater la galerie en permanence alors que plus personne ne croit vraiment à ce genre de communication. La loi sur le périmètre de l’influence est passée, elle va ainsi redonner du sens au travail des influenceurs.

La vidéo devient un incontournable à apprivoiser avec l’objectif d’être très créatif. Les formats courts sont privilégiés et TikTok a donné le LA avec son format vertical et sa courte durée de 5 à 40 secondes maximum. Même si le réseau social a donné la possibilité de réaliser des vidéos de 10 minutes, les formats courts dominent et l’on peut aujourd’hui les retrouver en retravaillant les formats pour Instagram et Youtube qui se sont adaptés avec les réels et les shorts. Les consommateurs en sont particulièrement friands, et l’on peut dire que le format est en train de détrôner la photographie et l’image en particulier. Les sous-titres remplacent allègrement le texte dans les posts. Ces formats courts ont plusieurs avantages : ils permettent de faire passer un message rapidement, mais aussi de capter l’attention. Les trois premières secondes sont primordiales et l’authenticité est à privilégier. 

 

 

 

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Ainsi, les micros-trottoirs où les consommateurs s’expriment sans survendre le produit sont appréciés car ils sont pris sur le vif et mettent en évidence des situations sincères, brutes et authentiques (comme ici lors de la Paris Fashion Week pour IT France). Le consommateur veut aujourd’hui converser avec la marque et être au plus proche du produit et des équipes. 

Les années se suivent et ne se ressemblent pas… alors que le niveau de difficultés à affronter ne cesse d’augmenter. Dans le contexte incertain et particulièrement concurrentiel actuel, les grandes enseignes du foodsystem sont particulièrement prudentes et souhaitent maîtriser leurs dépenses et leurs datas. C’est ainsi que les opérations de communication revêtent particulièrement un caractère transactionnel afin que la marque enseigne résonne auprès des consommateurs et des franchisés. Autre point important et qui émerge particulièrement cette année, c’est l’explosion des programmes de fidélité digitaux qui vont récompenser la loyauté des consommateurs, certes, mais aussi permettre aux enseignes et aux franchisés de mieux connaître leurs clients où qu’il soient sur le territoire et quel que soit le point de contact : réseaux sociaux, point de vente, borne de commande en ligne, application, site web. D’une manière générale, et compte tenu de l’impact des crises que nous connaissons sur le secteur de la restauration, les entrepreneurs révisent leurs priorités et surtout optimisent leurs ressources. Place au ROI (Retour sur Investissement), ce qui est plutôt stimulant pour nous dans la mesure où le digital nous permet de mesurer l’efficacité de nos campagnes… !

Face à l’urgence de la crise pandémique et du mode de survie dans lequel ils se sont retrouvés, les entrepreneurs et les enseignes de la restauration rapide ont succombé aux plateformes de livraison. Face à un marché désormais saturé, nombreux sont ceux qui souhaitent se « désubériser » afin de conserver leurs marges, leurs datas clients qui appartiennent, et c’est logique, aux agrégateurs. Bien que la livraison fasse partie désormais de leur business model, il convient de rectifier l’équilibre des dépenses en communication, tout particulièrement sur ce modèle économique précisément où les dépenses en marketing et en publicités sur ces plateformes sont coûteuses et profitent, finalement, à l’agrégateur uniquement. Trop nombreux sont ceux, encore, qui vont sponsoriser les agrégateurs sur Instagram plutôt que de promouvoir leur établissement ! Il convient donc d’investir particulièrement « utile » et d’activer particulièrement la fréquentation en point de vente, mais aussi celle du panier moyen, deux leviers essentiels à l’heure de l’optimisation des ressources. Ensuite, la fidélisation de la clientèle n’est pas encore suffisamment généralisée ni systématiquement proposée par les équipes. Applications mobiles pour la commande en ligne, bornes avec programmes de fidélité intégrés… : tous ces moyens doivent être activés pour récupérer la data client et réaliser une analyse granulaire permettant de mieux connaître et identifier ses clients.

Enfin, d’une manière générale, trop d’enseignes et d’entrepreneurs consacrent leurs budgets de communication à l’acquisition de followers ou d’interactions plutôt qu’à l’acquisition ou à la fidélisation de leurs clients. Pour toutes les raisons citées auparavant, il convient de changer de mindset et de définir des objectifs précis à atteindre pour chaque campagne.

Plus que jamais, à l'ère du guérilla-marketing, la dimension locale et hyperlocale prend le dessus dans le secteur de la restauration rapide ! Chaque établissement, situé en région, bénéficie d'une visibilité nationale grâce à son affiliation à une enseigne, mais il se retrouve désormais en concurrence directe avec de nombreux indépendants prospères et d'autres réseaux concurrents. Chaque point de vente possède ses caractéristiques uniques et chaque franchisé a des besoins de communication spécifiques qui doivent être identifiés et mis en valeur en fonction de sa zone de clientèle, en couvrant tous les canaux de distribution disponibles où l’enseigne est présente.

Bien souvent, les campagnes de communication sont approuvées par le siège de l'enseigne (comme ici pour Columbus Café & Co) afin de maintenir la cohérence de la marque. Des événements tels que les inaugurations, les anniversaires, les animations locales spécifiques et d'autres événements sont alors ajoutés au calendrier de communication national de l'enseigne. Les particularités et les efforts en marketing digital de chaque point de vente contribuent ainsi à renforcer la réputation de l'enseigne, que ce soit pour attirer les clients, fidéliser les franchisés ou motiver les équipes.