E-commerce : le shopper Français veut toujours plus d’innovation… de sens et d’engagement en 2023 !
FoodTech

E-commerce : le shopper français veut toujours plus d’innovation… de sens et d’engagement en 2023 !

19 Octobre 2023 - 3623 vue(s)
Après plusieurs années d'innovation intense dans le domaine du e-commerce, l'année 2023 marquerait un tournant vers plus de stabilité. C’est ce que nous apprend la 7e édition du « Shopper Report » de Wunderman Thompson & WPP (1) qui vient de paraître. Les dépenses en ligne continuent de croître avec de nouvelles tendances qui émergent, telles que le gaming commerce, le social shopping et d’autres mondes virtuels boostés par l’IA (l’intelligence artificielle). Pour autant, les consommateurs français semblent davantage attentifs aux questions environnementales et à l’achat durable que leurs concitoyens européens et mondiaux : cela mérite quelques explications.

Un peu de stabilité dans un monde de plus en plus mouvant et incertain ? On prend ! Les consommateurs semblent avoir acquis une certaine maturité dans leur usage des solutions de commandes digitales, tout comme les entrepreneurs et les marketeurs du foodservice. Aujourd’hui, les circuits en ligne cochent la plupart des cases critiques des parcours d’achat : disponibilité, prix, livraison. Pourtant, dans un contexte économique tendu en 2023 marqué par l'inflation, l’anxiété géopolitique et sécuritaire, l’omnicanalité à tout va et une concurrence intense, être une enseigne capable de maîtriser ses ventes en ligne et sa croissance est un véritable exploit ! Les entreprises qui y parviennent se distinguent par leur forte orientation client, leur expertise dans chaque canal de distribution (une gageure aujourd’hui !) et la mise en place d'initiatives créatives axées sur les services pour se différencier et toujours cultiver leur avantage concurrentiel, grâce et avec le digital. Alors que l’édition 2022 du rapport nous dépeignait le selfie d’un shopper désireux d’évoluer dans un commerce « sans couture », il semblerait que les enseignes et les marques y soient parvenues en un temps record et dans le contexte incertain et mouvant que nous connaissons. Place à la consolidation, mais aussi à l’entrée de nouvelles tendances digitales et de communication pour le foodsystem !

Bonne nouvelle : la croissance du e-commerce se poursuit en 2023, en France et ailleurs

« La part des achats en ligne repart à la hausse en 2023, mais les consommateurs restent toujours très exigeants quant à la qualité de leur expérience d’achat online » commente Vincent Druguet, CEO de Wunderman Thompson France & Espagne. Si bien que 43 % d'entre eux disent qu'à l'avenir ils n'achèteront pas chez des distributeurs, des marques ou sur une marketplace qui ne répondent pas à leurs attentes en matière d'achats en ligne (vs 55 % en 2022).

L'évolution du comportement d'achat des consommateurs montre une multiplication des points de contact, avec votre entreprise, toujours plus nombreux, si bien que leur parcours d’achat apparaît comme de plus en plus fragmenté. L’Internet devient une source d’inspiration et le sourcing commence online (le fameux effet ROPO : research online, purchase offline), majoritairement sur les marketplaces et Amazon (34 %), les sites internet des enseignes et marques (11 %), les moteurs de recherche (13 %), les plateformes sociales Youtube inclus (10 %)… contraignant les marketeurs modernes à multiplier les points de contact (et les contenus) avec les consommateurs. Aujourd’hui, le online l’emporte sur de nombreux critères d’achats : contrôle et maîtrise des coûts (55 %), avis et évaluation des produits (51 %), assortiment de l’offre (50 %), simplicité de commande, de livraison, de retours (41 %), inclusion et accessibilité aux personnes atteintes de handicap (54 %), alors que le consommateur en point de vente appréciera particulièrement : le conseil du personnel qualifié (28 %), la fraîcheur des produits - qui n’auront pas supporté le transport (23 %), l’expérience en point de vente (24 %)… si bien que le sentiment de plaisir online/offline reste le même pour la plupart des utilisateurs, désormais et que l’avantage pourrait bénéficier au digital dans les 10 prochaines années à venir !

L’exemple en vidéo : Hunger Station (quel nom !) veut aider les consommateurs à mieux choisir leur repas grâce à l’IA cognitive.

Hungerstation cherche à maintenir son leadership dans le secteur de la livraison de nourriture en Arabie Saoudite en introduisant une fonctionnalité boostée par l’IA cognitive. Les objectifs : 1/permettre aux utilisateurs de commander leur repas streetfood en se connectant à leur subconscient afin de libérer leurs « vraies » préférences alimentaires et ne pas perdre de temps face à l’hyperchoix présent sur la plateforme ; 2/Rendre le processus de commande plus rapide et plus inspirant pour les consommateurs, ne pas rater de vente et augmenter le panier moyen. Résultats : une meilleure connaissance et perception des clients et 6 000 nouveaux clients par jour gagnés… !

Se différencier dans le foodsystem français ? Oui, en travaillant sa raison d’être et son engagement afin de devenir une love brand !

« Malgré un contexte inflationniste et particulièrement incertain, 50 % des Français aiment réaliser leurs achats auprès de marques qui ont particulièrement cultivé leur raison d'être en plus de vendre des services et des produits. » explique Vincent Druguet, qui confirme même « une exception française » si on compare ces résultats à ceux de nos concitoyens européens et d’ailleurs… Par exemple, ils sont en mesure de préférer une livraison dans les 2/3 jours, et privilégier le click and collect quand il s’agit de produits alimentaires plutôt qu’une livraison dans les 15 minutes, voire dans l’heure ! Egalement, + 9 % des Français vont privilégier des produits ayant une démarche en faveur de l’environnement et/ou des marques qui soutiennent des actions caritatives et/ou des bonnes causes.

Dans ce contexte,

« Les exigences environnementales des consommateurs français et la fragmentation du parcours d'achat sont les paramètres à intégrer pour une croissance durable des marques et des enseignes. Aujourd'hui plus que jamais, l'enjeu d'être une marque agile, responsable et innovante grâce au digital est fondamental pour émerger sur ce marché ultra-concurrentiel du foodservice. » soutient Vincent Druguet, CEO de Wunderman Thompson France & Espagne.

Et de renchérir : « D’autres secteurs du retail ont effectué un pivot vers la seconde main comme le prêt à porter et l’électro-ménager : « La décarbonation des produits alimentaires est un fort enjeu afin d’apporter des preuves tangibles aux consommateurs et leur permettre de consommer juste. » Est-ce à dire qu’en plus des allergènes, de la liste exhaustive des ingrédients, de la provenance des viandes, des calories et des valeurs nutritives des produits, un « écoscore » certifiant un achat respectueux de l’environnement avec des produits plus locaux pourrait apparaître sur le site internet et sur les étiquettes des produits ? « L’achat vertueux et durable est une nouvelle réponse à apporter par les acteurs du foodsystem et qui doit-être encouragé par la récompense. » commente Vincent Druguet. A l’instar de Fnac-Darty qui encourage l’achat durable en attribuant des points de fidélité supplémentaires pour un appareil dont les pièces détachées sont garanties 10+ ans plus s’il est made in France…

30 % des Français ont opté pour une option de livraison "green" en 2023
(+ 11 pts vs 19 % en 2022)

Et si vous récompensiez les comportements vertueux dans le foodservice ?

Votre programme de fidélité vertueux et innovant peut récompenser certaines bonnes pratiques de consommation : les restaurants Côme attribuent des points de fidélité supplémentaires aux clients qui ne prennent ni couverts, ni sac… Un levier pour réduire les déchets polluants, encourager la consigne, le vrac et les circuits courts et encourager une consommation à impact+.

La stratégie D2C (Direct to Consumer) a-t-elle encore de l’avenir dans ce contexte ?

40 % des shoppers français se sont détournés de leurs marques préférées à cause de l’inflation et de l’augmentation du coût de la vie. Ils ont ainsi choisi d’autres produits de substitution ou des circuits alternatifs, révèle le Shopper Report 2023. Même si l’enseigne/marque est toujours très importante pour 30 % d'entre eux, de nombreux autres aspects tels que le prix pour 93,5 % (vs 89,8 % en 2022) ou encore un service client efficace pour 91,5 % (vs 86,8 % en 2022) sont bien plus importants encore. Marques et enseignes doivent ainsi investir dans l'expérience client et aussi dans leurs principaux atouts pour émerger et susciter l'adhésion des consommateurs en testant de nouveaux canaux de diffusion, à savoir :

Ce n’est pas la première fois qu’Amazon se fait l’exemple parfait d’une tendance prospère dans le commerce numérique : le retail media : c’est-à-dire les commerçants qui utilisent leurs plateformes en ligne comme espace publicitaire. Cette tendance devrait connaître un essor de + 80 % d’une année sur l’autre, avec des marges brutes comprises entre 70 et 90 % pour les distributeurs. Néanmoins, en plus de monétiser leurs plateformes de commerce, il y a d’autres raisons de penser que la publicité sur les plateformes de vente au détail rivalisera bientôt avec le référencement payant et la publicité sur les réseaux sociaux.

L’eRM représente désormais près de 1.1milliard € investi, soit 12 % de la publicité digitale en France et représente un levier de croissance à long terme (Capture d’écran, Shopper Report 2023).

On observe, par exemple, un changement concernant la publicité ciblée. Les cookies, depuis longtemps utilisés par les réseaux publicitaires, sont de plus en plus abandonnés par souci de respect de la vie privée en s’harmonisant avec la stratégie européenne imposée à Google, notamment. Les sites commerçants collectent les informations des utilisateurs qui consentent à ce que leurs données soient utilisées à des fins commerciales, ce qui inclut la publicité ciblée. Mais cela ne concerne pas qu’Amazon qui, à lui seul, truste 80 % des investissements en Retail Media (eRM) alors qu’il représente 25 % de l’e-commerce en France en 2023 ! C’est également une voie empruntée par les agrégateurs dans d’autres pays pour Deliveroo, Uber Eats, Zomato et consorts… Comme Carrefour et Publicis qui lancent Unlimitail pour répondre à la demande croissante du retail media en Europe Continentale, Brésil et Argentine.

Par ailleurs, si le social commerce progresse tout comme les achats sur les applications de gaming et de streaming, de nouvelles solutions de paiement digitales apparaissent. Le foodservice français, tout entier, a réellement intérêt à exploiter ces innovations afin de fluidifier une transaction à faible valeur ajoutée et qui doit être considérablement améliorée alors que nous nous apprêtons à recevoir les JO de Paris 2024. Les touristes ont des usages différents auxquels nous sommes contraints de nous  conformer ! conclut Vincent Druguet.

[1] Etude Wunderman Thompson x WPP 2023 - 10 chiffres clés de l’étude « Shopper Report 2023 » à retenir (1):

  1. 48 % des dépenses se font en ligne en 2023 et 53 % des dépenses se feront en ligne dans 10 ans
  2. 44% des Français ont déjà acheté au travers d’un réseau social en 2023 (+ 3 pts vs 22 - Surpondération chez les - 44 ans)
  3. 50 % des consommateurs préfèrent les circuits online car ils présentent une grande variété de produits (assortiment)
  4. 85 % des consommateurs apprécient un contenu de qualité et en font un facteur déterminant dans le cadre de leurs achats en ligne
  5. 36 % des gamers seraient intéressés d’acheter les mêmes produits pour eux et leurs avatars (DTA)
  6. 46 % pensent qu’Amazon propose le meilleur service client
  7. 60 % des acheteurs mondiaux préfèrent faire leurs achats auprès d'un détaillant ou d'une marque qui possède à la fois des magasins numériques et physiques
  8. 44 % des Français interrogés ont acheté via un réseau social en 2023 (+ 3 points vs 2022)
  9. 77 % des acheteurs affirment jouer aux jeux en ligne (- 3 points vs 2022)
  10. le prix critère d’achat #1 pour 93,5 % des consommateurs (+ 4 pts vs 2022) devant la qualité du service client (91,5 % + 5 pts vs 2022)

(1Etude réalisée en ligne auprès de + 31 000 consommateurs interrogés dont 2012 en France. Accédez ici à cette étude.

Pascal Perriot Web Manager Suivez Pascal Perriot sur @perriot_pascal
Commentaires (0)
Les concepts Snacking
décrypter

Dans la même thématique