'DS Café, 20 ans et toujours un coup d’avance', David Banet, fondateur

Pourquoi avoir créé DS Café et quel est le positionnement de l’enseigne ?

J’ai créé en 2003 l’enseigne pour ma femme Sandra. Elle, amoureuse de la pâtisserie, avait travaillé dans un salon de thé et moi, dans le marketing. Cette première affaire familiale, ouverte avenue de Niel à Paris, proposait une cuisine du monde gourmande et home made, à travers une large panoplie de pains mais aussi des salades, des desserts gourmands faits maison et des jus frais. Nous proposions le bagel, la tartine Poilâne (près d’une douzaine de références), la piadina, le Club Sandwich avec des ingrédients communs aux différents supports. Mais déjà, la marque avait un coup d’avance sur son époque à travers des produits simples mais, pour beaucoup, encore méconnus en France : le bagel que les Français prononçaient « bajeul », la piadina, le pastrami ou encore les cocktails de fruits frais pressés, type pomme-citron-gingembre, que nous proposions étaient encore confidentiels. Des références qui, à l’image de nos desserts gourmands, nous ont permis rapidement de trouver notre public et de réaliser de très belles performances. Sur une surface très limitée de 90 m² du site historique de Niel, nous réalisons aujourd’hui, pas moins de 2,2 M€ dont 1,3 M€ en livraison avec un local dédié ouvert juste à côté. Né salon de thé avec une gamme large de produits, et grâce à une machine à café tout automatique, parmi les premières du marché, nous proposions aussi une gamme étendue de boissons chaudes. Ce qui était alors peu répandu, tout comme d’être ouverts en non-stop entre 10 h et 19 h pour se restaurer. Seule l’activité livraison est ouverte aujourd’hui le soir, dans tous les restaurants. Elle pèse près de 30 % de notre activité à l’échelle du réseau.

Quelles sont les grandes étapes de l’enseigne ?

Après la naissance en 2003 de la marque, avenue de Niel qui va connaître une montée en puissance rapide sous la direction de ma femme, la 2^e étape a été l’ouverture en 2013, de l’unité de la place Victor Hugo en lieu et place d’une banque. Un départ from scratch, pour la création d’un restaurant plus grand où nous avons pu déployer avec plus d’aisance notre identité. Ce sera l’occasion d’une introspection et la volonté de marquer davantage nos différences sur un marché où commencent à foisonner les concepts à thème. Toujours à l'affût, et grâce aux conseils d’une cheffe consultante, nous avons revisité entièrement notre carte et forcé notre positionnement sur le healthy. Précurseures à bien des égards, nos recettes exploraient alors des graines, à l’image du quinoa mais aussi des superaliments comme les baies de goji, l’acaï. En même temps qu’elle a réinventé nos sauces, elle a profondément inscrit notre marque dans le healthy. Dès lors, notre philosophie a toujours été de conserver cette longueur d’avance quitte, parfois, à stopper certaines références pour anticiper les tendances. Cet été, par exemple, le travail mené avec la cheffe Chloé Saada nous a conduits à abandonner le bagel pour opter pour un pain bun plus moelleux, plus aérien avec une sauce réinventée comme celle mariée au pastrami. Même inventivité pour un bun végétarien exclusif proposé avec une mozzarella di bufala, légumes grillés et un pesto fait maison basilic et pignons, qui donne toute sa puissance et sa singularité à la recette. Et si nous étions avant-gardistes avec le quinoa au milieu des années 2000, aujourd’hui nous l’avons pimpé avec des oignons crispy, une sauce moutarde miel maison et du poulet et de l’avocat pour lui permettre de rester parmi les best-of de la carte. Même inventivité développée avec notre Chef Romain Dal Degan qui a créé pour notre nouvelle carte une brochette de poulet grillé au gingembre et citron confits avec patate douce et fenouil grillé.

En 2018, un premier tour de table de 1 M€ aux côtés d’un family office m’a permis d’ouvrir, en 18 mois, les 3 restaurants de Boulogne, Beaugrenelle et Franklin Roosevelt. L’année d’après, une 2^e levée de fonds à hauteur de 1 M€ a financé la signature de La Défense et de Lyon tandis qu’une première franchise ouvrait à Bordeaux. Le choc du Covid nous a mis à dure épreuve, même si notre expertise de la livraison lancée en 2017 avec les premières plateformes de l’époque, comme Take Eat Easy, nous a permis de rebondir bien plus rapidement que d’autres et de réaliser des volumes d’activité exceptionnels pendant la pandémie. Dans la foulée, nous avons ouvert coup sur coup deux Dark kitchens en 2021 et 2023 d’abord à Montreuil en cuisine partagée puis à proximité de Beaugrenelle.  Elles sont, pour moi, non pas une finalité, mais une étape intermédiaire pour jauger une zone et préparer l’implantation d’un restaurant que nous espérons, l’an prochain, vers Vincennes-Saint Mandé. La 2^e, installée cette année à 500 mètres du centre commercial Beaugrenelle, a remplacé le restaurant qui y a fermé au regard du taux d’effort trop important exigé par la foncière. Bien nous en a pris puisque nous réalisons déjà l’équivalent du volume d’activité en livraison après seulement quelques mois. Le DS Café, inauguré en juillet 2022 au sein de l’espace Wellness dans les Galeries Lafayette Haussmann, a été mis en place en 2 mois seulement. De quoi démontrer, là aussi, toutes les capacités de nos équipes à opérer rapidement et efficacement. Un atout qui pourra se révéler précieux pour nos prochains partenaires concessionnaires. Enfin, la 10^e unité, inaugurée cet été dans le centre commercial Westfield Parly 2 qui est un succès. 

Quels sont les atouts et les forces de DS Café aujourd’hui ?

Notre positionnement hybride nous permet de cocher aujourd’hui beaucoup de cases. Tout en étant healthy, nous sommes bien armés sur le digital. De quoi bien livrer et opérer rapidement ce canal tout comme servir au restaurant en moins de 20 mn un repas à table. Ceci grâce à des process pointus et simples de mise en place ou encore un four exceptionnel sur lequel repose également une partie de notre performance. La diversité et l’originalité de notre offre est aussi un atout majeur de différenciation : près de 8 salades qui sauront à chaque fois se démarquer par l’originalité d’un ingrédient ou d’une sauce, des plats signatures dont un gratin de légumes ou des Konjacs agrémentés d’une sauce réalisée par notre chef qui signe, une fois de plus, notre singularité au même titre que notre aiguillette bio, française et sans additif, 100 % végétale sortie l’an dernier. Pour les sandwichs, si nous avons réduit notre proposition à 3 Club sandwichs, la piadina est un best-seller et nos nouveaux buns avec un pain moelleux artisanal aux graines, en remplacement des bagels, devraient faire parler d’eux. Au niveau desserts, si nous avons conservé les desserts gourmands de type moelleux chocolat, brioche perdue et cakes maison, la famille des desserts healthy s’est renforcée avec l’acaï bowl, le DS light qui est une mousse de fromage blanc 0 %, notre glace au yaourt 0 %, notre gâteau Le Plume au fromage blanc à 0 % ou encore notre flan coco sans lait.

Avec un concept servi à table, mais qui affiche près de 30 % entre livraison et VAE , avez-vous des velléités sur le segment « service au comptoir » et quelles sont vos ambitions de développement ?

Nous avons déjà DS Café avec vente au comptoir, à Niel, où nous avons racheté un local dans lequel nous faisons de la vente au comptoir et du take away. Une manière de démontrer que nous savons faire, si besoin, sur n’importe quel type de site où notre expertise peut se déployer autour de nos salades et nos sandwichs sur tous les moments de la journée. Quant à nos ambitions, nous souhaitons garder toujours un coup d’avance sur le marché en matière d’offre. Un ADN propre qu’il s’agit maintenant de partager avec des partenaires en France à l’image de notre franchisé bordelais qui réalise plus d’1,2 M€ de CA mais aussi à l’étranger à travers une licence de marque. Actuellement nous recensons, avec un consultant spécialisé, les pays où il serait pertinent de nous implanter par ordre de priorité avec un vrai acteur local. Un opérateur avec lequel nous allons pouvoir avancer et ajuster la marque pour l’adapter aux attentes du pays. Sur ces deux chemins, pas question pour autant d’aller vite !  Pour moi, la franchise comme la licence de marque doivent être un mariage gagnant-gagnant pour les deux parties. Même si nous avons reçu plus d’une dizaine de demandes, je prendrai le temps. Avec un budget d’au moins un million d’euros entre le pas de porte et l’investissement, je préfère privilégier les entrepreneurs qui me semblent les mieux armés pour vivre pleinement la marque et être les ambassadeurs performants que nous attendons.