la piadineria se relance en France
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La chaîne italienne La Piadineria se relance en France avec un nouveau concept point de vente

2 Novembre 2023 - 3148 vue(s)
Voilà qui s’apparente à un nouveau départ dans l’Hexagone pour l’un des fleurons italiens de la restauration rapide, La Piadineria, qui compte près de 380 points de vente de l’autre côté des Alpes. Un temps rebaptisée La Piadina en France, la chaîne a repris son nom d’origine et entend initier une phase nouvelle de développement succursaliste après la fin de la joint-venture initiée entre son propriétaire Permira et French Food Capital. Elle vient d’ailleurs d’inaugurer rue de Soufflot, à Paris, une 5e adresse s’appuyant sur la nouvelle identité visuelle et décorative de la marque.

L’arrivée de la Piadineria en France à Nice et Marseille à partir de 2017, puis à Paris à compter de 2019, avait marqué le début de l’internationalisation pour la marque qui fait aujourd’hui figure de mastodonte de la restauration rapide en Italie. Son succès sur son marché domestique, l’enseigne, fondée en 1994, l’a construit autour d’un produit phare, la piadina, cette spécialité originaire d’Emilie Romagne de pain sans levain, élaboré à partir de farine, d’eau et de saindoux et qu’elle a indéniablement contribué à populariser. Pliée en deux, la piadina se farcit alors d’une garniture salée ou sucrée pour une dégustation on ne peut plus nomade. Mais avec « un produit encore trop peu connu en France », de l’avis même de son Country Manager France, Giovanni Petronelli, la chaîne n’aura pas connu jusqu’ici le même essor de ce côté-ci des Alpes. Et ce, même si la joint-venture initiée fin 2018 entre le fonds propriétaire Permira et French Food Capital avait fait naître beaucoup d’ambitions. Rebaptisée un temps La Piadina, l’enseigne aura tout de même compté à son plus haut une quinzaine de restaurants en France, essentiellement en franchise et en centres commerciaux, avant de subir de plein fouet les affres de la période Covid. Résultat, on efface (presque) tout et on recommence… En capitalisant sur les forces d’un concept porteur et bien rodé tout en tirant les leçons du passé. « Le board de la chaîne va reprendre le développement en propre avec une équipe dédiée au marché hexagonal. Il ne s’agit plus de faire ici un copié-collé de La Piadineria en Italie mais de proposer un nouveau format point de vente mieux adapté aux attentes des Français », insiste Giovanni Petronelli, qui a effectué un travail de fond pour optimiser la lisibilité de l’enseigne et de son offre.

Nouveau décor moderne au service d'une piadina authentique

Ainsi, après le remodeling il y a quelques semaines de l’unité Franklin Roosevelt, à deux pas des Champs Elysées, la nouvelle adresse de la rue Soufflot, inaugurée le 6 octobre dernier, constitue l’aboutissement de ces réflexions. On y retrouve, dans un décor aux tons vert, blanc et rouge (Italie oblige…) la nouvelle identité visuelle de la marque sur une cinquantaine de mètres carrés pour une vingtaine de places assises. La commande se fait au comptoir ou via les bornes tactiles placées à l’entrée pour optimiser le parcours client. Le lieu se veut accueillant, cosy avec des touches de verdure et des cadres photos mettant en valeur la « bella vita » italienne et ses merveilles culinaires. Du côté des produits, la piadina reste évidemment le produit phare. « Elle est confectionnée à la minute et garnie à partir d’ingrédients 100 % italiens, frais et rigoureusement sélectionnés », souligne le Country Manager France. Deux bases de piadina au choix sont ainsi proposées, la « Classique » avec saindoux donc et l’« Intégrale » à base de farine de blé entier et huile d’olive. Elles sont ensuite déclinées en une quinzaine de recettes différentes, de la traditionnelle Emilia avec jambon cru, mozzarella, tomates et laitue à la Semplice avec jambon cuit, mozzarella, Parmigiano Reggiano AOP, champignons (et crème de truffe en option) en passant par les « Pollorollo », une piadina wrap contenant 50 % d’ingrédients en plus dont du filet de poulet italien élevé à l’air libre.

10 ouvertures visées en région parisienne dès 2024

Des recettes françaises apportent aussi une touche bien spécifique à l’offre avec de nouvelles gammes développées spécialement pour la France. La carte s’est en effet enrichie de créations inédites telles que les planches apéritives pour conquérir le moment très couru de « l’aperitivo » mais aussi les piadi’pizza à mi-chemin entre ces deux produits phares de la gastronomie italienne. La carte sucrée doit aussi permettre de toucher d’autres moments de consommation que le cœur de repas avec la baby piadina au nutella bien sûr mais aussi différentes coupes de glaces à garnir de coulis et autres toppings variés. D'ailleurs, si cette Piadineria 2.0 encore en phase de test demande à être éprouvée, la tête de réseau se dit plutôt optimiste avec des premiers signaux très positifs. Suffisamment, en tout cas, pour envisager un déploiement rapide mais mesuré dès les prochains mois. Il devrait se faire en priorité à Paris et en région parisienne pour optimiser l’efficacité opérationnelle et la logistique (les produits arrivant directement d’Italie). Une dizaine de nouvelles Piadineria sont ainsi visées dès l’année prochaine.

 

Jonathan Douay Rédacteur en chef adjoint France Snacking
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