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Avec 30 M€ de CA l’an dernier et près de 40 M€ prévus cette année pour une soixantaine de restaurants attendus fin 2023 (53 aujourd’hui dont 9 en propre), Big M s’est fait une place de choix parmi les enseignes de burgers positionnées « halal » avec son fameux menu doublé à partir de 10 euros. Pour les fondateurs, Mehdi et Yannis, entrepreneurs dans l’âme et qui ont fait leurs armes dans le textile et la parfumerie avant d’investir la restauration, l’idée en 2019 a été de réunir sous une seule bannière, en l’occurrence Big M, tel un food court, tous les produits iconiques des grandes chaînes leaders du fast food : des burgers en version beef et poulet, au Geant, en passant par le Toast, le Croq, le 290M, le MLuxe Beef, les nuggets, les tenders et autres wraps. Avec l’argument choc d’un tarif très compétitif pour un menu composé de deux produits cœur de repas (2 burgers ou autres) associés à des frites et une boisson. Une formule érigée en modèle à l’image d’autres champions de la catégorie type G la Dalle ou Point B qui ont, eux aussi, grandi dans le même sillage « à la différence près que notre modèle à nous s’est construit sur la qualité, le goût et le service qui restent les moteurs de notre développement », explique Mehdi. Dès la création de la franchise en 2020, la chaîne s’est en effet attelée à caler et sécuriser tous ses approvisionnements pour assurer aux franchisés les meilleurs prix sans surfacturation en nouant un partenariat avec DPS Market, grossiste en produits alimentaires halal et aujourd’hui à la tête de 26 entrepôts qui livrent chaque restaurant et en direct partout en France.
Contrairement à ses concurrents d’abord concentrés sur l’île-de-France, Big M a très vite misé sur les régions en ouvrant à Lyon, Marseille, Montpellier, Nevers... « Des territoires neufs où d’autres enseignes n’avaient pas encore posé pavillon et où nous pouvions assurer à nos partenaires un bon volume d’activité et une certaine exclusivité». Une stratégie payante qui va permettre à la chaîne d’essaimer rapidement et même de prendre le leadership en Rhône-Alpes, par exemple, et de réaliser selon les unités, des CA entre 750 K€ et 1,5 M€ de CA moyen en privilégiant de petites surfaces (même si certains restaurants tels Avignon ou Montpellier font respectivement 450 et 700 m²). Outre ses duos signatures généreux qui plaisent à ses clients, à l’image des Double Cheese-bacon/Cheese M à 10 €, des Big /Chicken M ou du Cheese M/Geant à 10,50 €, le réseau a pris un tournant majeur en 2023 en poussant ses pions sur la R&D et l’innovation, histoire de souligner un peu plus sa singularité et marquer la différence. Au burger bao aux parfums de voyage créé pour l’occasion au début de l’année et décliné en deux références, les deux associés ont ajouté les wraps tandoori ou curry pour pousser un peu plus l’évasion. Des références qui réalisent déjà, après quelques mois, des performances exceptionnelles en formule menu à 8,50 € et figurent même parmi le top ventes dans certains restaurants. Côté innovation toujours, Mehdi et Yassin préparent aussi le lancement, dans quelques semaines en GMS, d’une première gamme de produits baptisée Big M.
Si Big M a rapidement trouvé son public post-crise, avec des performances de livraison exceptionnelles via les plateformes, l’heure est aujourd’hui à une gestion encore plus pointue des marges « à l’heure où l’étau se desserre un peu sur une partie des matières premières en restauration », explique Mehdi.
"C’est une gymnastique de tous les instants avec nos fournisseurs tout comme la maîtrise des coûts de livraison devenue stratégique".
La chaîne mise, pour cela, sur son appli de commande en ligne lancée il y a quelques mois pour pousser ses clients à commander en direct et de pouvoir bénéficier de tarifs 25 % inférieurs à ceux pratiqués sur les plateformes.
Si Big M a quelque peu mis le frein sur son déploiement cette année avec « seulement 15 ouvertures », c’est, dit-elle, pour absorber la croissance, pallier la pénurie de certaines matières premières et garantir un service optimal au réseau existant. Elle compte, toutefois, reprendre un rythme d’ouvertures plus soutenu mais mesuré avec des profils d’entrepreneurs sélectionnés sur le volet. Alors que les villes de Vienne, Grenoble, Le Creusot, Fernay Voltaire, Toulon et Saint Avold devraient prochainement compter un Big M, la chaîne ouvrira le mois prochain sa première unité à Dakar, au Sénégal. Un flagship de 3 étages et 60 places assises et qui devrait servir de vitrine pour les pays d’Afrique subsaharienne, comme le Mali, en discussion, où la chaîne compte bien accélérer.
La rencontre de la restauration rapide, la boulangerie, la distribution et l'alimentation nomade.
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