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Le fait de manger de plus en plus végétal est une lame de fond très importante et perceptible au niveau mondial. Cependant, la tendance est plus forte en intra-domicile. S’agissant de la restauration, nous remarquons une percée et une pérennité faible de la végétalisation totale. En revanche, la plupart des restaurants ont procédé à une ouverture vers le végétal ces 10 dernières années, accélérée les 5 dernières années. Pourquoi ? Non pas pour plaire aux 3-4 % de végétariens en France, mais pour satisfaire les flexitariens, qui limitent leur consommation de viande sans la bannir, et qui composent entre 35 et 45 % de la population française selon les sondages. J’ajouterais que la génération Z, qui arrive sur le marché du travail et donc de l’autonomie financière, est très attirée par la cuisine végétale. C’est pourquoi je recommande aux restaurateurs de proposer systématiquement à la carte en permanence une à trois offres végétariennes afin de laisser une alternative aux clients. Cela permet aussi désormais de pouvoir proposer une option plus abordable en période d’inflation.
Le végétal ce n’est pas forcément « healthy », ou peu calorique en tout cas. Les végétariens et flexitariens recherchent aussi du plaisir et de la gourmandise, du gras et du sucre. Ces derniers cherchent à consommer moins de viande mais de meilleure qualité et consomment de temps à autre des plats ou repas entièrement végétariens. Un réservoir de clients que les acteurs de la restauration rapide ou traditionnelle mais aussi ceux de l'agroalimentaire ou de la grande distribution prennent de plus en plus en compte. Si les consommateurs font désormais attention à l’impact de leur alimentation sur leur santé, ils sont aussi de plus en plus préoccupés par l’environnement et le bien-être animal. C’est là que les produits végétaux entrent en jeu, avec l’arrivée depuis quelques années de produits simili-carnés, qui reproduisent l’aspect et le goût de la viande, avec un impact environnemental plus faible.
Ces nouvelles offres répondent à une demande actuelle. Chez Gira, nous observons que si le nombre de linéaires augmente d’année en année dans la grande distribution, l’offre en restauration reste assez timide. De nombreuses enseignes, en particulier de chaînes, proposent aujourd’hui une ou deux recettes à base de substituts qui miment la protéine animale. Ces recettes ont trouvé leur public mais il ne représente pour l’instant pas la masse des consommateurs. Pourtant les enseignes sur le marché proposent des produits toujours plus proches du produit imité, tant visuellement qu’en termes d’odeur, de texture ou de goût. Les produits de marques comme La Vie, Beyond Meat, Accro, HappyVore et consorts sont en train de redoubler d’inventivité pour séduire de plus en plus de consommateurs. Il est vrai que le résultat est tout à fait bluffant ! Les jambons et bacons La Vie par exemple, sont visuellement très proches du produit originel ! On peut les retrouver dans de nombreuses enseignes de restauration qui communiquent d'ailleurs bien souvent en co-branding. Finalement, ces propositions sont à un stade embryonnaire lorsqu'elles sont comparées au marché global de la consommation hors domicile ou intra domicile. Chez Gira nous identifions cette percée comme un signal faible d’une modification des habitudes alimentaires. Il est intéressant de surveiller de près ces signaux car ils permettent d’être prêts à innover et à s’adapter.
Cette approche est cruciale ! A notre avis, aujourd’hui ces produits ont passé l’épreuve du goût, il leur reste à passer l’épreuve de l’image et de la transparence pour pouvoir avoir leur place dans la « consommation de masse ». Une tendance essentielle à prendre en compte dans le secteur alimentaire est le rejet croissant des produits ultra-transformés. Les critiques fréquemment formulées à l'encontre des substituts de viande végétale portent sur leur déséquilibre nutritionnel, souvent attribuable à un excès de gras ou de sel. Les produits ultra-transformés, en général, sont pointés du doigt en raison de la présence de sucres, de sels, d'acides gras ajoutés, ainsi que d'ingrédients inhabituels tels que des huiles hydrogénées, des isolats de protéines, des ACE et divers additifs (arômes artificiels, émulsifiants, colorants, édulcorants, etc.).
Il est aussi légitime de se demander pourquoi un végétarien ou végétalien choisirait de consommer un produit végétal qui imite visuellement un produit d'origine animale, produit qu’il rechigne à consommer, voire qui le dégoûte. Cela est d'autant plus pertinent étant donné que cette population est particulièrement attentive à son alimentation, à l’impact que celle-ci a sur la planète mais également sur sa santé… et donc au nombre d'ingrédients présents dans les produits transformés qu'elle consomme.
Cependant, il est encourageant de constater qu'une évolution positive est en cours. La plupart des startups ont saisi ces enjeux. Elles proposent des alternatives végétales et ont réduit le nombre d'ingrédients. Cette approche répond non seulement aux préoccupations environnementales, mais elle adresse également les inquiétudes nutritionnelles en offrant des produits avec moins de gras, exempts de nitrites et de nitrates. Cette démarche plus transparente, et axée sur des recettes plus simples, semble être une voie prometteuse pour le succès de ces startups dans un contexte où la demande pour des options alimentaires durables est en constante augmentation.
Comme nous le disions, nous identifions le mouvement comme un « signal faible » aujourd’hui. Ces marques ciblent plus particulièrement les flexitariens, qui représentent plus d’un Français sur trois. Mais ce que nous observons chez Gira c’est que, s’ils souhaitent diminuer leur consommation de viande, ils le font essentiellement en intra-domicile. La sortie au restaurant (y compris restauration rapide), reste un moment durant lequel le plaisir passe avant les bonnes résolutions. Elles ne s’adressent pas à tout le monde car comme toutes les innovations, elles divisent la population avec, d’un côté, les super fans et, de l’autre, les « anti ». Tout le monde a un avis à donner sur ces produits ! En plus, nous sommes en France, alors une innovation sur ce que l'on met dans l’assiette ne peut pas se faire sans débat !
Aujourd’hui, le contexte économique et social fait qu’il n’est pas plus intéressant financièrement de consommer ces substituts. Aucune crise alimentaire majeure n’est à signaler. Il est peut-être réaliste de se dire que ces produits envahiront le marché lors de la prochaine crise alimentaire : imaginez si ces produits avaient été disponibles lors de la crise de la vache folle ! Ce type de crise représenterait une aubaine pour ces enseignes. L’autre manière de percer serait donc de pouvoir proposer leurs produits bien meilleur marché que la « vraie » viande. Ce qui n’est pas le cas aujourd’hui.
En synthèse, oui, ces marques de produits simili-carnés sont certainement en avance sur leur temps, comme tous les pionniers. Nous pensons chez Gira que ces produits ont leur place sur le marché, même si celui-ci est encore balbutiant. Seuls les plus innovants et les plus transparents survivront donc sur un petit gâteau qui grossira un jour… mais quand ?
Proposer une option végétale devient aujourd’hui obligatoire, au risque de voir une partie de la clientèle se tourner vers un concurrent. En effet, une personne en attente de produit végétal peut faire basculer le choix de tout un groupe. Aujourd’hui, tous les produits se déclinent : burger, poké, et même dernièrement notre traditionnel jambon-beurre que l’enseigne de boulangeries Ange a décliné grâce à un jambon végétal avec la même recette et au même prix que la recette initiale ! Les restaurateurs ont aujourd’hui du choix pour construire une alternative végétale : produits simili-carnés, plats à base de légumes, de céréales, de légumineuses. Et les startups de simili-carnés ont bien l'intention de gagner des parts de marché avec des gammes tout spécialement dédiées à la restauration.
Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
