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Des restaurateurs fragilisés par l'augmentation des charges et le ralentissement de la consommation

21 Décembre 2023 - 3457 vue(s)
Après un été et une rentrée plutôt favorables, météo et Coupe du Monde de Rugby aidant, la consommation hors domicile montre quelques signes de faiblesse. Inflation prise en compte, la dernière Revue Stratégique Food Service Vision révèle une baisse de fréquentation en restauration commerciale de 1 % ces 3 derniers mois par rapport à 2022. Tous les canaux sont impactés par les arbitrages des consommateurs, y compris la restauration rapide qui termine le mois de novembre avec une croissance nulle. Une première depuis 3 ans !

Entre l’augmentation de leurs charges et des consommateurs qui se font plus rares, les restaurateurs français se retrouvent pris en étau ,en cette fin d’année, selon les conclusions partagées par le cabinet d’experts Food Service Vision dans sa dernière Revue Stratégique de 2023. Tous les segments du hors-domicile seraient touchés, ou presque, face aux craintes légitimes des convives sur la dégradation de leur pouvoir d’achat et l’évolution des conditions économiques et sociales. Car si la fin de l’été et la rentrée avaient été plutôt favorables, le mois de novembre s’est révélé beaucoup moins propice pour la consommation hors-domicile (+ 3 % en valeur contre + 6 % en septembre et octobre). Sur l’ensemble de l’année 2023, l’activité reste cependant largement positive à + 9 % par rapport à 2022. Mais la restauration commerciale aura été particulièrement touchée par ce ralentissement automnal de la croissance (+ 6 % en septembre et octobre et + 1 % en novembre). Surtout, corrigé de l’effet inflation, ce chiffre révèle en réalité une baisse de la fréquentation à - 1 % sur ces trois mois par rapport à 2022 !

Une restauration rapide elle aussi impactée

Pour Food Service Vision, les raisons de ce décrochage de novembre « sont à rechercher dans des facteurs conjoncturels, mais aussi probablement structurels ». La série de tempêtes et d’épisodes de très fortes pluies sur la plupart des régions de France, au cours du mois d’octobre, auraient découragé les sorties au restaurant. « Quant à la dégradation de l’environnement géopolitique, et en particulier la guerre opposant Israël au Hamas, elle a créé un sentiment d’inquiétude peu propice aux loisirs ». Le dernier baromètre IFOP sur le moral des Français se fait d’ailleurs le reflet de ces craintes. Pas moins de 57 % des Français craignent de ne pas finir le mois, soit 4 points de plus qu’en 2022 ! Cela explique aussi l’évolution en dents de scie de la consommation alimentaire : + 1,2 % en septembre, - 1,5 % en octobre. « Les populations les plus exposées à ces arbitrages sont les étudiants, les seniors retraités et les provinciaux ». Presque tous les canaux de la restauration seraient d’ailleurs touchés, qu’il s’agisse des repas à table, de la livraison ou de la vente à emporter. Exception faite de la restauration d’entreprise, qui, après avoir vécu des années très difficiles depuis le Covid, bénéficie d’une partie du report et devient le segment le plus dynamique depuis la rentrée avec une croissance comprise entre 18 et 20 % entre septembre et novembre. « Les occasions de consommation se recentrent sur les repas fonctionnels, avec des arbitrages plus forts sur la consommation plaisir ». La compétition entre les segments serait aussi renforcée par cette tendance baissière de l’activité avec une réduction de l’écart constaté entre la restauration à table et la restauration rapide. Pour la première fois depuis trois ans, la restauration rapide serait en difficulté, clôturant le mois de novembre avec une croissance de chiffre d’affaires à 0 %.

Des modèles économiques à affiner...

Conséquence de ce contexte, le cabinet Food Service Vision évoque une « prise en étau » des opérateurs de la restauration « entre des charges qui continuent d’augmenter et une demande qui ralentit et les oblige à augmenter leurs investissements en marketing, afin de garantir le niveau de fréquentation sans pour autant les répercuter sur les prix des cartes ». Cela provoquerait déjà des tensions renforcées sur les modèles économiques, se traduisant par des écarts de performances de plus en plus affirmés, au sein des mêmes formes de restauration, entre les opérateurs qui ont pris en compte les attentes des consommateurs, notamment en matière d’expérience client et de réponses en termes de prix et d’acceptabilité des offres, et les autres. Pour la première fois tout de même depuis le début de 2022, les prix pratiqués par les distributeurs analysés par Food Service Vision sont restés stables au quatrième trimestre de cette année (l’accalmie concernant toutes les « températures » de produits : surgelés, épicerie, frais…). Ils n’en affichent pas moins une hausse de 19 % en deux ans. Lorsque l’on s’intéresse à deux produits phares, emblématiques mêmes de la restauration, que sont la pizza et le steak-frites. On constate ainsi qu’une Margherita coûtait en octobre 30 % plus cher à fabriquer qu’en janvier 2022 ! Les principaux ingrédients en cause sont la farine, qui contribue à 44 % de la hausse, la mozzarella à 39 % et l’huile d’olive à 16 %. Quant au coût de confection du steak-frites, il est en hausse de 35 % en moins deux ans, la faute aux prix de la viande de bœuf (qui contribue à 66 %), des pommes de terre (23 %) et de l’huile de friture (5 %).

... Mais de bonnes raisons d'espérer

Cela n’empêche pas Food Service Vision d’insister aussi sur des notes d’optimisme. Et elles existent ! « Même si le contexte est plus difficile qu’au début de l’automne, le marché de la restauration reste en croissance. L’envie de retourner au restaurant demeure forte à 83 % ce trimestre contre 81 % en 2022 ». C’est donc sur ce désir que la restauration doit continuer de capitaliser. Elle pourra peut-être compter sur l’effet Jeux Olympiques et Paralympiques qui devraient attirer près de 16 millions de visiteurs au total l’été prochain. « Il est probable que l’année 2024 sera, elle aussi, contrastée » indiquent les experts du cabinet, mais ceux-ci prévoient tout de même sur les 12 mois qui viennent une hausse du chiffre d’affaires de la restauration, dont le niveau sera bien entendu « déterminé par la dynamique de fréquentation touristique qui s’annonce favorable, l’évolution de l’inflation des cartes et les arbitrages des consommateurs ». La bataille pour les parts d’estomac s’annonce donc féroce.

Jonathan Douay Rédacteur en chef adjoint France Snacking
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