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Les boulangers paient la note de l'inflation

19 Janvier 2024 - 1681 vue(s)
Alors que s’ouvre ce dimanche à Paris l’édition 2024 du salon Sirha Europain, Food Service Vision vient de publier les conclusions de sa toute dernière Revue Boulangerie-Pâtisserie. Après deux années fastes, la dynamique de croissance du secteur s’est ralentie en 2023 avec une hausse de 5 % du chiffre d’affaires portée avant tout par une montée des prix qui fait grincer des dents les clients. Ce sont surtout les chaînes qui tirent leur épingle du jeu même si 7 visites de consommateurs français sur 10 sont à mettre au crédit de la boulangerie-pâtisserie indépendante.

C’est un bilan 2023 en demi-teinte pour la boulangerie-pâtisserie française que tire le cabinet d’études Food Service Vision à deux jours de l’ouverture de la grand-messe du secteur. La salon Sirha Europain, organisé par GL Events, se tient en effet à Paris Porte de Versailles du 21 au 24 janvier et les sujets d’inquiétude demeurent réels pour une filière fortement impactée par les hausses des coûts de production (énergie, matières premières…). Des hausses qui ont été répercutées en partie sur les consommateurs mais que la moitié d’entre eux ont jugé tout bonnement « pas acceptables » selon les remontées partagées par Food Service Vision. Conséquence, si la fréquentation des boulangeries-pâtisseries n’a pas faibli, 72 % des consommateurs continuant de s’y rendre plusieurs fois par semaine, ceux-ci ont en revanche effectué des arbitrages en achetant moins ou en optant pour des produits moins chers. Ainsi, après deux années particulièrement fastes durant lesquelles le rythme de croissance avait atteint un pic de + 20 % en 2021 (certes, dans un contexte Covid où les boulangers sont restés ouverts) et + 9 % en 2022, on note une nette tendance au ralentissement, encore plus marquée sur les derniers mois de l'année 2023. Le volume d’affaires cumulé de la boulangerie-pâtisserie en France aura tout de même progressé de 5 % l'an dernier pour atteindre 15,1 Mds€. Mais là-aussi, on ne peut se départir d’un effet inflation trompeur quant à la rentabilité réelle des professionnels du secteur... 

La prime au snacking et aux chaînes

Reste que les boulangers-pâtissiers ont déployé diverses stratégies pour mieux répondre aux attentes des clients et tenter de s’attirer des flux additionnels. Ainsi, la tendance à la diversification de l‘offre, déjà observée ces dernières années, se confirme et porte ses fruits. Ainsi, 55 % des consommateurs se rendent aujourd’hui dans une boulangerie pour acheter de la restauration salée et 46 % des boissons, avec une inclination de plus en plus affirmée à la consommation sur-place. « Le snacking est devenu indispensable dans le modèle économique de la filière, qui a adopté les codes de la restauration rapide », soulignent les experts de Food Service Vision. « Mais la restauration d’entreprise a réagi face à cette concurrence nouvelle à l’heure du déjeuner, ce qui explique également en partie le ralentissement de la croissance ». Autre mouvement remarqué, la montée en puissance des chaînes dans un secteur qui était encore, il y a peu, très éclaté. Elles représentent aujourd’hui 8 % des 32 600 points de vente dans l’Hexagone. Mais elles réalisent surtout 18 % du chiffre d’affaires de la filière (contre 17 % en 2021). Selon Food Service Vision, la boulangerie-pâtisserie chaînée compterait aujourd’hui 42 acteurs en France (+ 3 vs 2021) pour 2 500 points de vente, soit 300 de plus qu’il y a deux ans ! "« Nous observons une courbe en ‘K’. D’un côté, des boulangers, souvent situés en milieux ruraux, dont les offres restent très centrées sur le pain et la viennoiserie, et qui perdent du terrain. De l’autre, des artisans et chaînés qui continuent à développer leur business en actionnant les leviers du snacking ou des boissons chaudes comme de vrais outils de conquête", souligne Michael Ballay, le directeur associé de Food Service Vision, interrogé sur le sujet lors de la dernière Convention Internationale de la Boulangerie Moderne."Conséquence, les chaînes renforcent clairement leur position grâce à des leaders comme Marie Blachère, Ange, Feuillette ou encore Maison Bécam particulièrement dynamiques en termes d’ouvertures". D'ailleurs, le Top 10 des enseignes réaliserait à lui seul 86 % du CA des chaînés. Note d’espoir toutefois pour les boulangers indépendants, ceux-ci concentrent encore 7 visites sur 10 des clients français avec des notes de satisfaction exprimées bien meilleures que pour d’autres circuits (chaînes, grande distribution…).

5 profils clés

Pour mieux décrypter les habitudes des Français, le cabinet Food Service Vision a ainsi établi 5 profils clés de consommateurs qui font le quotidien de la boulangerie-pâtisserie. D’abord, le dit « Snackeur-multi », urbain, actif et nomade, très amateur de snacking et des chaînes, qui représente 25 % des consommateurs pour 37 ans d’âge moyen. Vient ensuite l’ « Épicurien » (23 % des consommateurs, 50 ans en moyenne), qui fréquente de préférence les boulangeries artisanales, habite plutôt en zone rurale mais consomme fréquemment du snacking. Le « Bio-engagé » (18 % des consommateurs et majoritairement des femmes, 49 ans d’âge moyen) est quant à lui très attentif à son bien-être et à son alimentation, adepte du pain bio, attaché à l’artisanat et peu attiré par le snacking. Très attaché à son point de vente artisanal, l’ « Habitué » (18 %, 56 ans d’âge moyen) sera peu sensible au prix ou au service et un modeste snackeur. Enfin, le « Contraint » (16 %, 42 ans en moyenne) reste un visiteur plus occasionnel des boulangeries-pâtisseries, très sensible aux prix et peu attentif à son alimentation ni au snacking. Logiquement, le « Snackeur-multi » et « l’Épicurien » constituent les cibles de clientèle naturelles et privilégiées des boulangers-pâtissiers, puisqu’ils représentent à eux-seuls 60 % des visites et 80 % de la valeur du snacking !

Des projections plutôt optimistes

Au jeu des projections, et malgré le ralentissement de la croissance, les experts de Food Service Vision restent optimistes pour la filière, envisageant des perspectives « plutôt bonnes, portées par une proposition de valeur attractive pour les consommateurs, et par une transformation des modèles, permettant à une partie des acteurs de développer leur chiffre d’affaires ». Ainsi, tout en subissant des fermetures d’établissements trop fragiles pour faire face aux hausses des coûts de production, le segment devrait continuer à croître de plus de 8 % d'ici à 2026 (+ 38 % vs 2019) et atteindre alors un chiffre d’affaires de 15,6 milliards d’euros selon les estimations du cabinet. La majeure partie de cette progression serait toutefois due à un effet inflation, même s’il va tendre à se stabiliser. Il est raisonnable d’anticiper également une légère augmentation de la fréquence d’achat, notamment grâce à la diversification de l’offre. « Les ventes de snacking devraient croître de 15 % entre 2022 et 2026 et atteindre 5,4 milliards d’euros ». Quant au parc de boulangeries, il devrait continuer de se réduire surtout du côté des indépendants tandis que les chaînes occuperaient encore davantage l’espace.

Jonathan Douay Rédacteur en chef adjoint France Snacking
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