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Saint-Jean-de-Monts, La Roche-sur-Yon et Remoulins, 3 villes pour 3 déclinaisons du nouveau concept de La Mie Câline lancé en fin d’année 2023. Une nouvelle étape et des pilotes à valeur de modèles, pour la chaîne vendéenne créée en 1985 par André Barreteau et sa femme et qui alignait, fin 2023, 246 magasins (208 M€ à fin 2023) dont la plupart en franchise. « Il s’agissait de revoir notre identité de marque, dans la ligne de nos engagements, pour nous inscrire un peu plus dans notre époque comme nous l’avons toujours fait », explique David Giraudeau, DG de l’entreprise Monts Fournil et de son atelier de production de 15 000 m² situé à Saint-Jean-de-Monts. Le fief de l’entreprise et de son outil industriel duquel sortent chaque année près de 21 000 tonnes de produits à destination du réseau, dont notamment 20 millions de baguettes et 17 millions de ces fameux Cookiz devenus produits stars de l’enseigne. D’ailleurs, dans la nouvelle version du concept qui amorce son déploiement, ces petites douceurs ont même leur meuble dédié et leur corner spécifique.
Il faut dire que, pour cette version LMC4, l’enseigne a surtout travaillé la forme, histoire de rendre encore plus lisible une offre déjà complète de boulangerie, viennoiseries, desserts, snacking et boissons. C’est aux côtés de MV Design que l’opération peau neuve a été conduite. « Notre réflexion s’est appuyée sur 4 axes de travail : l’image et l’ambiance, la dimension multi-occasions, l’engagement et l’omnicanalité », explique Philippe de Mareilhac, Pdg de l’agence qui a travaillé sur l’identité de la marque comme sur sa nouvelle expression. En commençant par son logo, plus sobre au niveau typographique et dorénavant bichromique jaune et chocolat. Toujours accompagné du cœur, il a été révisé pour apporter plus de contemporanéité, de générosité, de joie, en miroir au nouveau slogan « le bonheur est là ». « Une invitation aux petits plaisirs du quotidien sur tous les instants de la journée », souligne David Giraudeau, depuis le petit déjeuner au déjeuner en passant par les pauses du matin ou du goûter. « Ce positionnement multi-occasion devait être facilement lisible », ajoute le Pdg MV Design. D’où la théâtralisation plus marquée de l’offre, à commencer par la valorisation des produits boulangers et des pains spéciaux, plus proches des clients. Autre marqueur de cette V4, la création d’un comptoir barista, signé Café Câlin pour animer la pause en-cas du matin et goûter mais aussi pour mettre en relief, l’offre boissons froides, chaudes et gourmandes. Outre un meuble dédié à la viennoiserie-Cookiz, déconnecté du linéaire du comptoir pour mettre en évidence le produit star de la maison, un autre corner Cookiz mobile a été ajouté pour permettre aux clients de se composer des sachets ou des boîtes cadeaux, en libre-service, avec des mini cookies présentés en vrac. Pour ce qui relève de l’ambiance qui peut être personnalisée par les franchisés à partir de 3 thèmes, on y retrouve toujours des couleurs vitaminées associées à des slogans de pensées positives, affichés au mur : « Don’t worry, be cookiz », « All you need is love » ou encore « Love in the air ». Un moyen de renforcer la proximité avec les clients au même titre que la panoplie de goodies disponibles (gourdes, chaussettes logotées baptisées Cookettes...).
La réflexion autour de la MC4, s’est aussi penchée sur l’optimisation du parcours client et la prise en compte de l’omnicanalité "qui est une réalité d’aujourd’hui", explique David Giraudeau avec la cohabitation de la VAE, du click & collect, de la livraison et, demain, du service à table. Au sein du bâtiment solo de la Roche-sur-Yon, par exemple, deux parcours clients sont proposés : le premier traditionnel avec vente assistée et paiement en bout de ligne. Le second débute par deux bornes de prises de commande situées à l’entrée de l’établissement, puis la prise de la boisson en libre-service avant de terminer par un spot « retrait ». Un nouvel affichage dynamique se partage la signalétique avec des menuboards traditionnels où apparaissent, très clairement, les formules trio Cook Mie : Malin, Bistro, Extra et Chic, entre 6,50 € et 10,40 €. Auxquels s’ajouteront, en mars, lors du passage à la carte de printemps, des nouvelles formules duo à partir de 5 €. « Il s’agissait pour nous de répondre à certains consommateurs dont le pouvoir d’achat s’est détérioré mais aussi à ceux qui ne se retrouvaient plus dans un menu trio », explique Vincent Guittonneau, directeur du marketing. Ainsi, auront-ils le choix pour accompagner leur cœur de repas toujours aussi généreux, entre une boisson et un dessert parmi toute la gamme.
L’aménagement a été revu dans le choix des mobiliers comme dans l’ergonomie des postes de travail, en écho aux engagements RSE, toujours plus marqués de la chaîne, à tous les niveaux de l’entreprise. Côté conception, le réemploi avec le rhabillage de mobilier, le choix de matériaux recyclés et durables, le sourcing le plus écolo possible, ont été la pierre angulaire du réaménagement tout comme le choix d’un éclairage optimisé. Aussi, le sol linoléum, fabriqué à partir de matières éco-sourcées, le plafond acoustique en fibres de bois à base d’épicéa PEFC, les dessus de table et comptoir à base de Pavé (bouchons récupérés et recyclés) contribuent à améliorer l’empreinte carbone des sites et la responsabilité de l’entreprise. Au même titre que les emballages ont banni le plastique, aussi bien dans la logistique et les approvisionnements que dans les restaurants pour la consommation sur place, l’ergonomie a fait l’objet d’une attention particulière pour améliorer le confort au travail et limiter les pas inutiles, en back office comme en front dans l’espace de vente.
Ce relooking complet, en accord avec les partis pris engagés de la chaîne pour la planète et les hommes, devrait progressivement s’installer dans le réseau, et habiller la vingtaine de nouvelles adresses attendues en 2024. Une manière d’afficher haut et fort la couleur d’un développement qui se fera en accord avec les valeurs responsables de la marque.
Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
