Speak Snacking. Essoufflé, le snacking reste résilient et peut miser sur des poches de croissance

Avec + 11,2 % de CA et + 3,2 % en volume, la restauration rapide, avec ses 22,6 Mds€ de CA et ses 2,2 Mds de prestations, fait un atterrissage en douceur « malgré un dernier trimestre soumis à turbulences face à des consommateurs sous tension », commente Nicolas Nouchi, à la tête du cabinet Strateg’eat, sur la base des chiffres Circana/Gira FoodService. En 2024, seules les GMS/Proxi ont gagné en fréquentation ainsi que la livraison (+ 3 pts) et la boulangerie le soir (+ 8 pts). Un phénomène que l'expert considère comme passager . Les autres circuits pour le déjeuner sont en baisse pour la restauration rapide (RR - 4 pts sur place, - 2 pts à emporter)… Elle reste néamoins le premier contributeur de la croissance du segment. Dans son étude Speak Snacking pour le Sandwich & Snack Show, le spécialiste du secteur revient sur les mutations structurelles qui touchent la branche avec un télétravail qui s’est installé malgré un retour progressif des actifs en entreprise (+ 2 pts). Si le réflexe est encore de déjeuner à la maison, l’expert suggère de proposer des solutions attractives pour inciter le consommateur à déjeuner hors domicile. Même avec un temps moyen consacré au déjeuner (47 min la semaine, 56 min le WE) qui a un peu baissé, il est très au-dessus des 30 min qui prévalaient avant Covid. La dépense moyenne en RR, en revanche, est en baisse de 3,41 % à 11,30 €, contre 11,70 € en 2023 pour un budget moyen hors domicile global de 39 € hebdomadaire. La crise du pouvoir d’achat est passée par là et le panier moyen se contracte avec moins d’items par commande. Il en est de même côté fréquentation, avec des consommateurs qui ont réduit leurs sorties au restaurant. Près de 41 %, et même 53 % chez les "Heavy users" - comprendre ceux qui consomment en restauration rapide au moins 8 fois par semaine - déclarent fréquenter les mêmes établissements mais moins souvent et ramener parfois la gamelle. Une gamelle qui gagne d’ailleurs des points et se pose en concurrent sérieux au snacking puisque 48 % des répondants (+ 17 pts en 2 ans) indiquent y avoir recours au moins une fois par semaine.

Un plafond de verre tarifaire

Si 56 % des sondés ont remarqué les efforts des restaurateurs en termes de promos et de prix attractifs, ils ont aussi constaté, pour 62 %, que les portions avaient réduit en même temps que le prix augmentait. Speak Snacking prévient qu’il y a une sorte de plafond de verre tarifaire par produit avec un consommateur qui n’est pas prêt à payer plus de 10,50 € pour un burger (14,10 € pour un heavy user), de 13,25 € pour les pizzas (15,30 HU), 9 € pour un poké bowl (11,40 €), 6,92 € pour un sandwich (8,20 €), 9,20 € pour un Kebab (12 €)… Nicolas Nouchi reste convaincu qu’il y a encore de nombreuses opportunités pour faire monter en gamme son offre de restauration. Dans le top 10 des produits préférés des Français, arrive en n° 1 largement, la pizza pour 49 % des répondants (+ 12 pts). Suivent le burger avec 34 % (+ 7 pts), le kebab à 29 % (+ 8 pts). A noter que le sushi quitte ce top 10 mais Nicolas Nouchi l'explique davantage par une diversification toujours plus grande des thématiques asiatiques. Enfin, si le snacking irrigue tous les circuits, l’étude place la boulangerie en tête des lieux les plus prisés (37 % des sondés).

Préserver l’expérience

Nicolas Nouchi insiste sur le rôle indispensable de l’expérience point de vente même en restauration rapide, à l’heure d’une concurrence qui s’intensifie entre les circuits hors domicile. "Il y a 10 ans, on ne parlait d'expérience qu'en restauration à table, aujourd'hui elle est indispensable à l'heure de la premiumistation et si l'on ne veut pas que ce circuit  ne devienne que fonctionnel".  L’importance de la multicanalité, du rôle des bornes de commande ou encore de la livraison ne sont pas, non plus, à négliger. L’étude montre aussi qu’en dehors de miser sur le levier prix pour générer du trafic, il est indispensable d’aller chercher d’autres d’activités. Notamment sur le petit-déjeuner ou encore les encas du matin et du goûter. La démocratisation de la proposition de café devrait amplifier le mouvement. Avec 1,7 pause par jour, en dehors des « repas » principaux, il y a, là aussi, un volant d’activité à capter. En effet, 77 % de ceux qui prennent une pause l'accompagnent d'une prise alimentaire boisson ou food. 

Cette période de ralentissement ne doit pas être identifiée comme une tendance de fond mais comme une période de recadrage des budgets des consommateurs durant laquelle de nombreux efforts peuvent être fournis. Nicolas Nouchi suggère : toujours plus de variété et au moins un produit signature, toujours plus d’expérience clients et une gamme large avec plusieurs options. Les restaurateurs pourront aussi aller chercher, selon lui de la croissance notamment au travers du digital ou en ciblant de nouveaux instants légitimes en fonction de leur zone et de leur espace. Pour l'expert, l'avenir sera à la « fastcasualisation » et l’hybridation des concepts qui, tout en renforçant le sentiment d'expérience, offrent l'opportunité de brouiller - postiviement - les repères prix du consommateur et les invite à dépenser plus. En bref, la restauration rapide doit, plus que jamais renforcer le volet "endroit de destination plaisir", pour rester dans le jeu face à d'autres circuits et forcer le trait sur les otpions "lâcher prise" et gourmandise.