Maxime Holder.  « Comment nous réinventons PAUL et le coffee-shop à la française pour préparer demain »

Historique, dans le paysage de la restauration rapide française, la marque Paul a très peu pris la parole ces dernières années ! La France n’était-elle plus la priorité du groupe ?

Nous incarnons la boulangerie française et la tradition depuis plus de 130 ans et 5 générations. Et chacun a apporté sa pierre à l’édifice, dont notamment mon père, Francis Holder, qui a conceptualisé Paul tel que nous le connaissons aujourd’hui et lui a donné ce rayonnement dans notre pays. La marque a toujours su écouter le marché sans s’emporter, et répondre aux tendances du moment sans renier ses racines. Ce qui nous a permis de grandir solidement en France tout d’abord où nous cumulons 401 boutiques à fin 2023 mais aussi à l’international où, avec mes équipes, nous avons planté notre drapeau dans 53 pays, dont le Cameroun et l’Italie, l’an dernier, ainsi que le Kirghizistan début 2024. Terres de conquête, le hors-frontières a aussi été pour nous terrain d’apprentissage et d’incubation pour de nombreux projets qui sont venus nourrir l’expertise globale de notre maison dans la définition des nouveaux décors, notamment, ou encore dans notre projet Paul Le Café que nous déployons dorénavant à grande échelle. Si effectivement, ces dernières années, l’enseigne Paul « classique » n’ a pas été aussi offensive que par le passé, ou plutôt moins visible, elle n’en a pas moins conservé un ADN fort et unique. Elle appartient à ces marques résilientes et pionnières qui comptent dans le paysage. Mais comme on ne peut pas être champion chez les autres sans l’être chez soi, il est temps de repartir à l’action sur le terrain de la communication.

Comment se positionne Paul sur un marché de plus en plus challengé et tendu ?

La crise comme l’après-crise Covid ont été des périodes délicates pour tous les réseaux, y compris pour le nôtre. Si, sur les marchés internationaux, la reprise a été très rapide et très forte, la France est restée moins tonique et bien plus disputée. Et, l’inflation forte sur les matières premières et sur l’énergie nous a contraints à ajuster nos tarifs de l’ordre de 8 à 9 % en 3 vagues successives en 2022. La faible élasticité sur les prix s’est traduite, à la sortie de l’été 2022, par un fléchissement de la fréquentation de 10 à 15 %. Difficile à accepter alors que mon métier est d’être commerçant et d’accueillir des clients. J’ai donc fait le pari pour 2023, comme nous l’avions fait en 2008, de ne passer strictement aucune nouvelle hausse de prix malgré le renchérissement des matières premières et de mettre en place une sorte de bouclier tarifaire. Ceci, sans faire aucun compromis sur la qualité, les quantités ou encore sur nos nombreux engagements RSE. Il était hors de question de toucher nos filières PAUL blé français et responsable, d’infléchir nos démarches de cleaning sur nos recettes ou de ralentir nos actions pour devenir entreprise à mission. Une position qui nous a permis de finir l’année, certes avec des marges dégradées, mais avec une fréquentation positive alors que le marché était à la peine. Risquée, cette prise de position a été payante à plusieurs titres, dont celui de ne plus être perçus comme une enseigne chère face aux géants du fast-food qui ont, pour la plupart, passé de fortes hausses de tarifs et perdu des clients.

Comment répondre pour autant à un consommateur étranglé dans son pouvoir d’achat ?

Si, effectivement nous sommes parvenus à garder nos fidèles et conquérir de nouveaux clients, pour autant, ils ont moins consommé avec un panier qui s’est contracté. La baisse du pouvoir d’achat est une réalité à laquelle nous avons répondu, comme je l’ai expliqué, en gelant nos tarifs dans nos succursales mais aussi en envoyant des signaux d’accessibilité à l’image des petits produits plaisir à valeurs faciales attractives, comme les financiers ou les madeleines proposés aux alentours de 1 € qui sont plus faciles à ajouter à une commande. De même, sur une partie du réseau, nous avons réactivé le menu duo. Enfin, nous avons poursuivi sur le terrain de la diversification de l’offre en musclant nos propositions café mais aussi en travaillant nos activités BtoB. Avec Paul Le Traiteur, nous nous positionnons dorénavant de manière plus organisée et offensive sur les buffets déjeunatoires, les plateaux amuse-bouche et des prestations diverses livrées en entreprises. Nous avons, aussi, comme projet avancé de prendre des positions en grande distribution, avec pour commencer une collection de macarons signés Paul, bientôt testées au Royaume Uni. Le résultat d’un investissement de 4 M€ dans notre usine Château Blanc où nous avons installé tout récemment une nouvelle ligne de fabrication et qui va nous permettre d’accélérer la cadence de production et de passer de 80 à 120 millions de macarons par an.

Vous évoquez des changements pour replacer la marque Paul en mode reconquête ?

En effet, Paul entre dans un nouveau cycle empreint de modernité afin de mieux coller au marché et répondre aux attentes des nouvelles générations. Une adaptation qui se traduit aujourd’hui par la mise au point, par nos équipes dirigées par Fabrice Derouet, directeur des marques, de 3 décors qui assument tous, la francitude de l’enseigne. Le premier, inspiré de notre toute dernière rénovation de la rue de Buci, installe une ambiance et un cadre très parisiens, alors que le second imprime l’idée d’un loft du boulanger façon new-yorkaise. Le 3^e, quant à lui, dans un style retravaillé, reprend les codes Art Déco du magasin de mes grands-parents. Centre-ville, travel retail, périphérie, mais aussi centres commerciaux, à chaque lieu son univers avec ses codes, ses matériaux et son parcours clients. Nous nous donnons 3 ans pour remodeler notre parc sous ces couleurs. De quoi donner un nouvel élan à Paul et installer une autre perception plus moderne et plus réelle de qui nous sommes vraiment comme de nos engagements. L’impulsion sera donnée dans nos propres boutiques avec un plan d’investissement rénovation de l’ordre de 10 M€ sur 3 ans. Une transformation qui passe aussi par le digital où nous avons beaucoup progressé jusqu’à devenir le 1^er acteur de notre catégorie sur Deliveroo et UberEats

Quid de Paul Le Café ? Une posture pour occuper le terrain convoité du coffee-shop ou un nouvel axe stratégique ?

J’ai vécu de longues années à Londres où j’ai beaucoup observé et appris sur les pratiques hors domicile. Alors qu’en France, le café est souvent la 5^e roue du carrosse, là-bas, comme dans de nombreux pays anglo-saxons, le produit est respecté et sublimé. A nos débuts, j’étais très contrarié de voir les clients entrer dans nos boutiques et commander une viennoiserie avec un café en main qu’ils avaient acheté chez un de nos confrères. D’où, ce défi imposé à toutes nos équipes, aux côtés d’un barista anglais de renom, d’élaborer une offre solide et qui nous ressemble. L’idée n’était pas d’imiter  quiconque mais d’apporter une alternative crédible. Celle que j’ai choisie a été de combiner le meilleur des deux mondes : la boisson et le food où nous sommes déjà très forts à tous les moments de la journée. Dans Paul Le Café, plus inscrit dans un schéma snacking, il n’y a pas de pain, de gros gâteaux, de service à table mais le parti pris a été de scénographier d’avantage la déclinaison boissons gourmandes autour d’un cadre, d’une valorisation des équipements, d’une mise en avant des baristas et, pour l’offre, de nous appuyer sur une quinzaine de références, les 20/80 attendus par la clientèle. Des cafés élaborés à partir d’un blend signature mis au point avec notre torréfacteur français. Outre les 39 boutiques déjà ouvertes à la marque, dont 10 en France après le tout dernier des Champs-Elysées, ce sont près de 30 nouveaux projets qui sont dans les tuyaux pour 2024. Nous allons monter en puissance en expertise avec l’ouverture prochaine de notre centre de formation qui nous permettra de maîtriser tout le process, de la torréfaction jusqu’à la tasse, comme nous le faisons déjà sur le food grâce à notre institut de formation en boulangerie-pâtisserie ou notre partenariat avec Château Blanc pour les produits manufacturés.

Pourquoi faire cohabiter deux marques, alors que Paul aurait pu intégrer tous ces développements ? Et quels sont vos projets 2024 ?

En effet, Paul va s’appuyer sur toute l’expertise que nous déployons actuellement sur Paul Le Café. Pour autant, les deux enseignes ont vocation à garder des territoires de marque différents pour répondre à des typologies de lieux distincts. Elles ont, certes, un tronc commun de produits mais Paul Le Café, déploiera d’autres codes et un environnement qui lui est propre en même temps que ce réseau va monter en puissance. Je parle-là de produits spécifiques additionnels comme une collection de gâteaux de voyage comme les financiers, les madeleines ou des brioches à base de café. Pour Paul, nous prévoyons 50 à 70 nouvelles boulangeries dans le monde dont une vingtaine en France aux nouvelles couleurs de la marque et le déploiement des activités complémentaires à marque auprès des entreprises. L’international reste un axe fort de notre développement puisque le groupe y réalise à présent plus de la moitié de son chiffre d’affaires. Plusieurs nouveaux pays sont au programme dont Malte, le Mali ou la Mongolie !