En mouvement, La Croissanterie multiplie les prises de position

+ 15 % d’activité en moyenne enregistrés sur la dizaine d’adresses passées aux nouvelles couleurs de La Croissanterie, c’est un très bon signe, se félicite Franck Malinowski, PDG du groupe Delineo qui coiffe aussi Maison Pradier et de Roberta Caffè. « Notre positionnement, nos offres toujours compétitives, renforcés par notre nouvelle image plus claire, plus joyeuse et plus colorée, ont été déterminants en cette année compliquée où l’enseigne a bien résisté en termes de trafic », poursuit-il. Alors que le groupe affiche un CA global sur ses 3 marques en progression de 11,5 % à 148,1 M€ ( + 9,3 % à périmètre constant), La Croissanterie, même si elle marque le pas en solde d’ouvertures avec 262 unités au compteur l’an dernier, a gagné 7,19 % de CA à 122,5 M€ et ouvert 13 adresses alors que les autres marques affichaient 29 unités supplémenaires à elles-deux. « Une performance très honorable et le point de départ d’un redémarrage très actif dès cette année », ajoute Franck Malinowski qui évoque près de 32 nouvelles adresses attendues cette année dont 16 pour la marque au sourire. Il se félicite d’une équipe de direction aujourd’hui musclée et maintenant complète, composée de pointures de la restauration rapide, dans toutes les fonctions de l’entreprise aux achats, au développement, à la R&D, aux RH ou encore au marketing..., tous des transfuges d’acteurs majeurs de la restauration comme McDo, KFC, Pitaya, SSP, Eataly, Casino... De quoi repartir de plus belle en développement, et conduire le plan de transformation du réseau sous 3 ans, à l'image du tout dernier point de vente remis au goût du jour et inauguré en février dernier dans le centre commercial Bel-Air de Rambouillet. Les appel d'offres remportés en travel retail (notamment dans le métro et le RER parisiens aux côtés de SSP et Autogrill), les nombreux projets en centres-villes, les nouvelles master-franchises signées à l'international, dont au Moyen-Orient avec le groupe Othaim Foods ou encore l'implantation d'une La Croissanterie dans l'aéroport de Bucarest avec Dnata, vont aussi porter leurs fruits dès cette année. 

Chaud devant se transforme et Comptoir Café à l’étude

Parmi les atouts de La Croissanterie, la chaîne insiste sur une largeur d’offre sucrée et salée qui lui permet de couvrir tous les instants de la journée, depuis le petit-déjeuner au déjeuner en passant par les encas et la pause goûter. « Face à la crise du pouvoir d’achat des consommateurs, et même si nous sommes parmi les plus accessibles du marché, nous avons souhaité souligner un peu plus encore cette identité en activant un menu duo à 5,90 € avec un sandwich et, au choix, une boisson ou un cookie, mais aussi pousser des ventes préférentielles en lot à l’image du pain au chocolat offert pour 3 achetés ». Des offres cadencées tout au long de la journée par un affichage dynamique qui permet de les valoriser, selon l’instant. La qualité du café Malongo, servi dans des tasses en porcelaine, et fabriqué avec une machine traditionnelle, est d’ailleurs un marqueur fort que l’enseigne a bien l’intention d’activer davantage encore. Une réflexion est à l’étude, d’ailleurs, pour faire évoluer justement le concept Comptoir Café pour lui donner une autre dimension sur les volets boissons et food. Histoire de postuler peut-être un jour, en solo, dans les appels d’offres sur le segment coffee-shop sur les lieux de transport ou ailleurs. Autre relooking, cette fois-ci en cours de déploiement, celui de l’ex-Lunch Grill, le concept d’offre chaude de La Croissanterie présent à une cinquantaine d’exemplaires sur autoroute, rebaptisé l’an dernier Chaud Devant. Inauguré en décembre dernier avec Avia, sur l’aire d’autoroute de Beuzeville sur l’A13, en remplacement d’un Flunch, le premier du genre a affiché la couleur, des tons inversés à ceux de La Croissanterie avec une dominante marron, une typographie en orange et une identité plus affiliée. « Ce pôle chaud avec burgers, grillades et plats chauds, est le pendant de l’offre froide en travel retail », détaille le PDG de Delineo qui rappelle toute la force de La Croissanterie sur certains sites où elle dépasse les 2 M€ de CA annuel. Un savoir-faire transversal que la marque compte bien, d’ici la fin de l’année, renforcer encore au niveau de sa proposition de produits. Histoire de couvrir un spectre encore plus large et de booster, par là-même, le chiffre moyen par boutique.