O’Tacos, le pionnier du french tacos ne connaît pas la crise

22 588 093 french tacos vendus annuellement, au dernier pointage, soit 61 685 par jour et 4 760 par heure. Des chiffres à couper le souffle ! Et que l'on soit un accroc du produit ou moins fan, cette tortilla pliée, garnie au choix de protéines, frites et sauce fromagère (pour la classique) puis fermée, s’est imposée parmi les thématique leaders du fast food en France et avec elle le pionnier du genre, O’Tacos. A son actif à fin 2023, 345 restaurants dont 281 en France pour un CA total de 376 M€. Et si les majors du burger ont enregistré des baisses de trafic sur le dernier trimestre 2023, la chaîne pilotée en France par Stéphane Cherel, affiche + 23 % de CA, et + 13 % à périmètre constant. « Nous avions déjà récupéré à fin 2022, nos volumes d’activité de 2019. 2023 a été une très bonne année, même si elle a quelque peu été contrariée par l’inflation sur les matières premières. Pour autant, la massification des achats et l’effet de groupe, avec les 1 200 points de vente Quick, Burger King, Nordsee et O’Tacos, coiffés au Bénélux et en Allemagne par QSRP, a permis d’en limiter les impacts», explique-t-il.  Avec une marge de manœuvre plutôt réduite sur les tarifs face à une clientèle très sensible aux prix, l’enseigne s’est appliquée à activer tous les leviers de CA additionnel. Elle a poursuivi le développement du digital et notamment les bornes au sein des restaurants (190 sont aujourd’hui équipés et tout le parc le sera en 2025). D’ailleurs, près de 70 % du CA s’opèrent aujourd’hui via un canal digital, entre les bornes, le click & collect, la livraison via les plateformes ou en marque blanche. « La marque est légitime sur tous les circuits et en multicanal », ajoute Stéphane Cherel. En témoignent le lancement, au 2^e semestre, du Web Click & Collect, de la première dark kitchen ou encore de la marque en virtuel, notamment aux Pays-Bas (au sein des cuisines de Jonhnny’s Burger) ou en Allemagne (dans les arrières de 150 restaurants Nordsee).

Du sur mesure et des offres coup de poing

"Avec 90 % des commandes sur mesure, la mise en place de formules d’animation est l’exception", rappelle Stéphane Cherel. Elles s’appliquent en général à séduire une nouvelle cible ou en activer une autre. Le lancement, par exemple, de l’opération O’Wow aux côtés des influenceurs Adem & Bilal, avec l’offre à 5 € (avec un tacos triangle, 2 cheese rings et une boisson) a été calibrée pour capter de nouveaux clients. «C’est un moyen attractif de pousser les non-clients à venir découvrir et tester le produit ». Parmi les nouveautés 2023, outre l’intégration de protéines végétales à la large gamme d’ingrédients, la chaîne a fait monter en puissance, les sides, façon finger food. La gamme s’est enrichie, l’an dernier, des cheese wings aux côtés des frites, des falafels, des tenders à l’unité, des jalapenos, des nuggets. Avec un taux de prise qui a progressé, ces produits de complément, qui boostent le ticket moyen, devraient être complétés de nouvelles références, cette année. De son côté, le menu enfants a aussi été retravaillé de manière à séduire les familles « Nos premiers clients, qui nous ont connus il y a 14 ans, sont aujourd’hui parents. Il nous fallait envoyer des signaux pour les garder et répondre à leurs nouvelles attentes », indique le CEO de la chaîne qui a relancé le menu O’Mini à 5 €, avec le tacos triangle ou les nuggets, servis avec un Capri Sun et une compote Andros. 

Objectif : les villes moyennes, les drive et l'international

Dorénavant bien implanté dans les grosses agglomérations, O’Tacos vise les villes moyennes en même temps que  les centres commerciaux (comme le tout dernier ouvert à Carré Sénart ou encore ceux de Créteil Soleil et Rosny2) et les périphéries où son modèle de drive comme celui de Logwy réalise de très belles performances qui dépassent  les 1,6 M€ de CA (1,2 M€ en moyenne sur le réseau). Présente hors frontières en Espagne, au Bénélux, aux Pays-Bas, la chaîne compte bien accélérer aussi en Allemagne ou en Italie. Elle a aussi de belles ambitions en Suisse, à Genève où elle vient de s’installer tout comme dans les 3 nouveaux pays signés comme le Canada, le Maroc et l’Arabie Saoudite. Des réussites à partager avec les futurs candidats qui se présenteront sur le salon de la franchise où la marque est revenue cette année.  

Photo de la toute dernière unité parisienne rénovée Wagram.