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Avec Les Essentiels, BCHEF investit des menus gourmets trio, à moins de 10 €

25 Mars 2024 - 1396 vue(s)
Si 2023 a été plutôt un bon cru pour la chaîne de gourmet burger, portée par le lancement de sa toute première communication TV, de sérieux signaux de baisse du pouvoir d’achat clignotent du côté des consommateurs. Ce qui n’a pas échappé à l’enseigne qui lance, à partir du 15 avril, sa gamme Les Essentiels, des menus à 3 composantes plus accessibles dont 2 à moins de 10 €.

Oui le marché est tendu ! Et oui les consommateurs sont à la recherche de bons plans, drivés par les leaders du fast-food qui pilonnent avec des offres promos et packagées pour gagner du trafic. C’est le constat dressé par le leader du gourmet burger BCHEF qui annonce une bonne résistance en 2023 avec 62 restaurants et un CA de 32,5 M€ en 2023. Il faut dire que le fondateur, Julien Perret, avait eu le nez fin en programmant mi-2023, sa toute première campagne de communication à la télévision qui a donné un coup de projecteur sur l’enseigne, en même temps qu’elle a boosté la notoriété spontanée et soutenu la fréquentation, explique-t-il, permettant au réseau d’atterrir à fin d’année, à + 15 % d’activité. Ce qui n’a pas empêché l’effritement du panier moyen passé de 12,90 € à 11,90 €, avec une érosion notamment du taux de prise des desserts. Des signaux avant-coureurs de tension sur le pouvoir d'achat, en droite ligne avec l’étude clients menée depuis un an par le réseau et qui les interrogeait sur leurs attentes et leur vision de l’avenir de la marque. Si les fidèles restaient attachés à toujours plus de qualité,  ils manifestaient aussi leur attente pour plus d'accessibilité. « Un défi compliqué à relever pour une enseigne comme nous, positionnée sur le gourmet, mais qui nous a poussés dans nos retranchements », ajoute Julien Perret qui s’est attaché à construire une offre qualité-prix inédite, défiant toute concurrence et proposée à 40 % moins chère que dans les autres enseignes de cette catégorie.

Une équation inversée, avec pour benchmark, McDo

« Pour construire notre propre proposition différenciante, sans nous renier, sans sacrifier à la qualité de nos produits frais mais en intégrant nos propres contraintes, nous avons pris comme point de référence, la formule BigMac avec le burger et ses 2 steaks de 40 g, proposée aux alentours de 9 à 10 € », précise le patron de BChef. De ce postulat, la chaîne a élaboré sa propre réponse gourmande de « Burger gourmet à prix d’un fast-food » en s’appuyant sur son ADN : une viande fraîche, un pain artisanal boulanger, des sauces dorénavant terminées sur place. De là est née la gamme « Les Essentiels » avec, pour 9,90 €, une frite de 160 gr, un thé glacé maison et un burger au choix parmi 3 références : le Cheeseburger  avec son steak de 80 g, sa sauce Happyness à la moutarde/mayo épicée, le Crispy Chicken avec un filet de poulet façon Louisiane, et le burger Signature, plus gourmand et proposé, quant à lui, à 1 € supplémentaire. Cette gamme vise surtout à séduire une nouvelle clientèle à la recherche d’une offre de qualité, authentique et moins chère en répondant au besoin de se renouveler et de segmenter, un peu plus, les propositions. A l’opposé, la gamme premium a été dans le même temps musclée avec dorénavant, 3 burgers « Originals » à la carte avec leurs 2 steaks de 80 g, proposés aux alentours de 15 €. Jusqu’alors, un seul burger de cette catégorie (pendant un temps exclusivement disponible sur les plateformes de livraison) était à la carte. « Tout en nous positionnant avec une offre plus économique, nous avons, dans le même temps, beaucoup travaillé sur la qualité. A commencer par les sauces dont la plupart sont dorénavant terminées sur place », poursuit Julien Perret qui a également peaufiné la gamme desserts dorénavant 100 % française, 100 % artisanale sans additifs ni conservateurs. Les cookies sont maintenant cuits sur place et les muffins frais tout comme les brownies, sont approvisionnés par un petit faiseur français.

A travers ces plans d’action, renforcés par une nouvelle campagne de communication 2024 de près de 1 M€, la chaîne n’a pas l’intention de troquer sa place de leader de sa catégorie et espère bien grignoter quelques parts de marchés aux géants du fast-food. Elle pourra aussi compter sur sa toute dernière levée de fonds de près de 1,5 M€ qui lui permettra de financer notamment sa prise de parole en média tout comme son nouveau flagship prévu dans les prochains mois.

Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Retrouvez Paul Fedèle sur Linkedin
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