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Areas multiplie ses positions et embarque le Pain Quotidien en Travel Retail

17 Mai 2024 - 1566 vue(s)
Fort du rachat des activités autoroutières de Sighor mais aussi d’une belle moisson d’appel d’offres en 2023, l’expert de la restauration de transit sort les griffes en France comme sur ses autres marchés internationaux. Pour son directeur général France, Yves Lacheret, la mutation d’Areas, repris en 2019 à Elior par PAI Partners, est en marche. Une transformation qui passe aussi par le digital, le renforcement de sa politique RSE et l’accueil de nouvelles marques dans son portefeuille comme, tout récemment, Le Pain Quotidien installé début mai en kiosque à Paris-Gare de l’Est.

Avec un peu plus de 2 md€ de CA dans le monde pour son exercice 2023 (clôturé en octobre) dont 700 M€ en France, la dynamique est bien au rendez-vous pour Areas. Acteur majeur du travel retail dans le monde, le groupe totalise environ 2 000 points de vente à l’international répartis sur 420 sites dont 170 sites en France et 600 points de vente (et 522 M€ pour 419 spots en snacking, ce qui le place au 5e rang des 150 majors du snacking dans l’Hexagone, selon notre tout dernier palmarès annuel). Pour son directeur général France, Yves Lacheret, la reprise est bien là et la plupart des marchés cibles ont retrouvé les performances pré-Covid de 2019, exceptée la division aérienne où le déficit de trafic tutoie encore les 20 % avec certains clients qui ne sont pas encore revenus comme les Chinois. Mais les ambitions du groupe sont fortes sur ses terres de prédilection du travel retail : le ferroviaire, l’autoroutier et l’aérien mais aussi le loisir puisque le groupe gère la restauration de 7 Center Parcs en France. Le patron d’Areas France se félicite d’une année 2024 débutée sur les chapeaux de roue avec notamment l’accueil, dans ses rangs, du premier Le Pain Quotidien en travel retail en France avec l’installation d’un kiosque tourné vers la VAE, à Paris-Gare de l’Est (un autre est programmé l’an prochain dans son format« service à table »).

Areas Le Pain Quotidien

Une fierté supplémentaire et la démonstration de la capacité d’Areas à fédérer les plus grandes marques après un millésime 2023 déjà très riche en succès. A commencer par le rachat des activités autoroutières du groupe Sighor et l’intégration des 19 sites et de la soixantaine de points de vente Léo Bistrot, Léo Resto et Origin’R. « A travers cette reprise, non seulement nous nous sommes renforcés sur nos activités autoroutières qui pèseront environ 50 % de notre volume d’affaires en France, mais nous avons surtout hérité d’un vrai savoir-faire de franchiseur que nous allons cultiver avec nos nouvelles marques régionales et de terroir local qui viennent compléter notre portefeuille et améliorer nos pratiques ». Si Areas est aujourd’hui collectionneur de nombreuses marques nationales et internationales dont il est franchisé comme Burger King, McDonald’s, Paul, Exki, la Croissanterie, Starbucks, Subway..., le groupe a su aussi développer ses expertises à travers ses enseignes propres comme l’Arche Super Wild Coffee, Go Johnny Go Burger... ou encore A Table, dorénavant déclinée en propositions régionales, La Table de..., selon la situation géographique de l’implantation.

Autoroutes, 3 grosses aires de gagnées en propre et 8 sites en partenariat avec des pétroliers

En cours de rénovation, et bientôt entièrement opérationnels pour la saison cruciale estivale, les sites autoroutiers remportés en 2023 devraient véritablement se déployer cet été et révéler la nouvelle palette d’offres, imaginée par Areas. A commencer par les aires de Frontonnais Nord et Sud sur l’A62, entre Toulouse et Montauban où le spécialiste de la concession proposera, dès cet été, sa nouvelle halle gourmande, façon food court où seront installés un Paul, un McDonald’s, un coffee-shop réalisé en partenariat avec le torréfacteur local Bacquié, un kiosque en collaboration avec Michel Sarran avec ses fameux croque-monsieur et un concept propre de Cantines. Sur l’aire de Bosgouet, sur l’A13 en Normandie, l’offre se déclinera, quant à elle, autour d’un Paul Le Café, un McDonald’s et des propositions saisonnières ( Le Spot et La Petite Cabane ). Enfin, la 3e aire importante gagnée par le groupe français est celle de la Corrèze sur l’A 89 avec sa Table de Corrèze, son Comptoir Epicerie, une offre en propre avec Le Spot et un Starbucks mais aussi son architecture intérieure inédite, fruit d’un partenariat mis en place avec Maison du Monde. Quant aux 8 sites gagnés par les pétroliers Certas et Eni et qui lui ont été confiés en location gérance (3 avec Certas et 5 avec Eni), l’expert du travel retail aura la charge de toute l’exploitation de la station, depuis les carburants en passant par les boutiques et une petite restauration d’appoint de type coffee-shop. "Nous sommes un partenaire de choix pour les concédants en travel retail puisque nous sommes le seul opérateur à être capable, grâce à nos équipes Projet et Patrimoine, de gérer des projets de A à Z dans la conception d’une aire". 

Sur les rails à Cannes et sur le tarmac à Bâle-Mulhouse

Les autres grands succès évoqués par le Directeur Général d’Areas France pour l’année passée sont, d’une part, l’appel d’offres remporté de la totalité de la restauration de la gare de Cannes avec l’installation à partir de fin décembre/début 2025 de 3 points de vente : un Paul, un format Original’s de McDonald’s et la reconduction d’un Starbucks. Et, d’autre part, la victoire sur l’aéroport de Bâle-Mulhouse où le groupe renforce ses positions après avoir décroché les deux plus gros lots (en termes de fréquentation) de l’appel d’offres en zones, publique et réservée. La proposition, qui a séduit les concédants, combine des marques internationales, françaises, allemandes ou d’origine italienne pour répondre à la diversité des publics. Aux côtés d’un Starbucks, d’un Exki, un Rossopomodoro, qui prendront place progressivement à partir de la fin 2024, on retrouvera un Dean & David avec son offre « cuisine du monde » avec des ingrédients frais, durables et une dimension végétarienne. 3 nouveaux concepts créés sur mesure viennent compléter le menu: le Chalet, un food truck qui trouvera sa place sur le  parvis et proposera des produits montagnards, un bar à cocktail (Skybar) et un bar à bières, le Biergarten Hoppy, une déclinaison du concept déjà exploité à Paris-Gare de Lyon où l’on pourra déguster également des bretzels et flammekueches. Particularité à Bâle-Mulhouse, Areas assurera aussi la restauration de tout le personnel de l’aéroport, soit 300 personnes servies chaque jour.

La digitalisation pour améliorer l’expérience et mieux recruter

Parce que les pratiques changent et que la rapidité de gestion des flux reste fondamentale sur les lieux à fort trafic, Areas a accéléré de manière massive, depuis le Covid, sa politique de digitalisation. Aussi bien dans le parcours clients que dans le recrutement de collaborateurs. « Nous avons consenti de forts investissements à l’amélioration de l’expérience consommateurs au sein des points de vente afin de limiter les temps d’attente mais aussi de fluidifier et de rationaliser l’activité », explique Yves Lacheret. Ce qui s’est traduit par la multiplication des bornes de commande digitales, la mise en place progressive des menus électroniques ou encore le déploiement de systèmes d’accès aux menus via des QR codes. Sur ce point, d’ailleurs, le groupe a lancé, notamment chez Center Parcs mais aussi au sein du terminal 1 de l’aéroport Roissy-CDG, des expérimentations du QR Code multi-usage pour, à la fois commander, donner son avis etc . Mais pour le patron d’Areas France, c’est sur le processus de recrutement des collaborateurs que les effets sont marqués et marquants depuis la mise en place de la solution Easy Job, proposée par un éditeur de logiciel. Un système qui permet de gérer les candidatures grâce à l’IA et de les diffuser dans l’intégralité des canaux digitaux. Elles arrivent directement sur le téléphone mobile des futurs collaborateurs qui peuvent postuler à l’issue d’un process court de quelques questions. « Après les grosses difficultés rencontrées pour trouver du personnel post-crise, cette nouvelle approche révolutionne et facilite le recrutement dans nos métiers. Et ça fonctionne puisque nous avons multiplié par 5 le nombre de candidatures reçues en passant de 22 400 à 112 000 », précise le DG d’Areas.

La RSE, un volet très structurant de la stratégie

« Autre volet très structurant de la stratégie de notre groupe, la RSE est au cœur de nos actions conduites depuis 5 ans. Que ce soit dans l’assiette comme dans les dimensions sociales et sociétales vis-à-vis des collaborateurs sans oublier la gestion du gaspillage alimentaire et des déchets », insiste Yves Lacheret. Sur ce dernier point d’ailleurs, en 2023 Areas a investi plusieurs centaines de milliers d’euros dans la mise en place de biodigesteurs qui permettent de réduire considérablement les déchets organiques et de réduire très fortement aussi bien leur volume que la fréquence des collectes de  300 tonnes de déchets. Quant aux substrats recueillis sur les 55 sites qui seront équipés d’ici fin 2024, Areas a reçu l’autorisation de les épandre sur ses terrains.

Alors que la saison estivale se prépare et, avec elle, la montée en puissance de ses nouvelles places fortes, Areas vise cette année les 735 M€ d’activité et compte bien affirmer son retour. Sa présence encore forte chez ADP, où il opèrera une grande partie du terminal 1 au-delà de 2030, mais aussi encore sur plusieurs années, au sein du 2E, 2F, 2G ou encore Orly 1 et 4, témoigne de la volonté du groupe de faire entendre sa voix sur tous les marchés du travel retail. 

 

 

 

 

 

 

 

 

Paul Fedèle Rédacteur en chef France Snacking Retrouvez Paul Fedèle sur Linkedin
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