Avec Les Burgers de Jo, Sébastien Chabal veut transformer l’essai aux côtés de Joannes Richard

Ceux qui se rappellent les raffuts mémorables de l’avant de l’équipe de France, ils se souviendront aussi qu’il n’avait pas pour habitude d’y aller avec le dos de la cuillère. Pour les succès sportifs et médiatiques qu’on lui connaît. Fera-t-il preuve du même (French) flair alors qu’il s’apprête à faire une entrée remarquée sur le terrain ultra bataillé du burger ? Qu’on se le dise, son projet estampillé Les Burgers de Jo n’a aujourd’hui pas d’équivalent sur le marché. Au point que l’ancien sportif à la carrure toujours impressionnante, devenu une véritable figure populaire, n’entend pas cette fois rester en deuxième ou troisième ligne et affirme ses volontés de créer « le plus grand réseau de restaurants de burgers en France ». Rien que ça ! Pour ce faire, il veut aller vite, très vite, et il se donne les moyens de ses ambitions. « L’idée est née en février dernier, après ma rencontre avec Joannes Richard par l’intermédiaire de mon associé Tony Mathis, juste avant que Joannes ne parte à Dallas pour y décrocher le titre de champion du monde de burger. Le premier de toute l’histoire pour un non-Américain ! », se souvient Sébastien Chabal, aujourd’hui consultant pour Canal+ mais aussi devenu un serial entrepreneur avec des activités dans le textile (Ruckfield), la fabrication de terrain de sports (Chabal Sport), l’immobilier ou encore les nouvelles technologies et notamment les« biotech ». Si l’idée d’une franchise ensemble est d’abord envisagée, c’est finalement vers un tout autre modèle que les deux champions vont s’orienter. « Nous ne souhaitions par devenir un énième acteur du burger mais bien proposer quelque chose de différent pour faire des restaurateurs des partenaires et non des adversaires. Avec les Burgers de Jo, ce sont tous les restaurateurs de France qui peuvent devenir des ‘Compagnons’ de Jo et faire découvrir ses recettes incroyables ».

Un lancement pour janvier 2025

Alors en quoi consiste-t-elle cette idée « disruptive » de compagnonnage ? 1 à 2 mercredi par mois, tous les restaurateurs qui choisiront de rejoindre l’aventure de « Jo » pourront tout simplement proposer à leur carte les burgers élaborés par le champion du monde en la matière, titré il y a quelques semaines. L’objectif : générer un buzz positif autour de l’établissement et renforcer son image de marque en s’associant au nom de Joannes Richard. 4 recettes permanentes seront ainsi proposées, ainsi qu’une 5^e recette tournante, évoluant tous les mois. Bien sûr, l’idée est que le restaurateur puisse profiter de la visibilité et de la notoriété du champion du monde avec toute une batterie d’outils d’aide à la vente associée. « Nous visons un millier de « compagnons » restaurateurs d’ici le lancement en janvier 2025 », projette Sébastien Chabal. « Cela peut paraître beaucoup mais cela ne représente finalement que 11 compagnons par département », rassure-t-il alors que le contrat prévoit l’exclusivité territoriale à un seul Compagnon par ville pour préserver l’effet « wahou ». Et que la sauce prenne localement. « A fin 2025, le plan de marche vise 3 500 restaurants affiliés, soit 37 par département ». Pour ce faire, les restaurateurs devront s’acquitter d’un droit d’entrée « raisonnable » de 1 000 € pour sceller le partenariat avec la possibilité de se désengager pendant les 3 premiers mois. A cela s’ajouteront les 300 € pour le marketing et la communication assurées par les Burgers de Jo et 900 € pour le « Pack du Compagnon », comprenant notamment les sets de vaisselles et couverts logotypés et tout autre élément identitaire pour générer du flux en point de vente. Ensuite, l’abonnement mensuel est fixé à 80 € par mois et les royalties à 10 % calculées par mercredi événement et uniquement sur le chiffre d’affaires généré par les menus burgers (hors liquides). Une formule saisonnière a également été envisagée.

Des produits savamment sélectionnés

Les recettes ont été concoctées pour garantir au restaurateur une marge commerciale de l’ordre de 70 % pour un menu burger vendu autour des 20 € selon les recettes, précise l’ancien sportif du haut de son 1,91 m. Afin de préserver la qualité optimale du rendu des burgers, les deux champions ont sélectionné des fournisseurs et produits de renom : viande de Beauvallet, fromages du MOF Champion du monde fromager Rodolphe Le Meunier, buns du champion du monde de boulangerie Franck Fortier, fruits et légumes du Jardin de pays… « Les recettes élaborées par Joannes sont bluffantes mais leur mise en œuvre est quant à elle très simple et s’apparente à une cuisine d’assemblage », explique Sébastien Chabal, qui indique que des tutoriels détaillés seront mis à disposition des futurs Compagnons. En complément, des tenders, frites et même des desserts concoctés par l’épouse de Joannes Richard seront également proposés. Pour l’approvisionnement, les commandes seront passées directement auprès des Burgers de Jo, la team s’étant rapprochée pour la logistique du distributeur Transgourmet capable de répondre aux demandes des restaurateurs, sur l’ensemble du territoire. En attendant, les restaurateurs qui souhaitent rejoindre l’aventure pourront, dès les prochaines semaines, se connecter sur le portail web dédié et bientôt l’application, en cours de finalisation, afin de réserver leur place et leur zone de chalandise. « A ce jour, 20 restaurateurs ont déjà signé, 30 sont en cours ». Bien sûr, Sébastien Chabal entend bien apporter toute sa puissance médiatique au projet pour atteindre les 20 M€ de chiffre d'affaires dégagé à terme. Et faire de cette première incursion dans la mêlée du burger, un sacré essai tranformé...