La guérilla promotionnelle est-elle la seule réponse à la baisse de fréquentation ?

Si les visites sont positives à + 3 % vs 2023 en restauration, elles demeurent inferieures de 8 % vs 2019 pré Covid (données Q1 2024 Circana présentées au Congrès du Snacking du 25 juin dernier) malmenant les business models, déjà ébranlés par les hausses de coûts et la pénurie de personnel. La hausse des prix obère le pouvoir d’achat des clients, les forçant à faire des arbitrages en faveur des besoins essentiels à moindre coût. Soit en réduisant sa consommation (trading out) soit en se tournant vers des propositions moins onéreuses (trading down). La montée en puissance des MDD et premiers prix en est l’illustration. Concurrente de la restauration rapide notamment sur le créneau du midi, la GMS voit ses visites croitre de 13 % au Q1 2024 avec un ticket moyen de 6,40 € (Circana).

Pour endiguer cette baisse de fréquentation, la restauration a mis en œuvre dans de très nombreuses enseignes des soldes permanentes via une guérilla promotionnelle soutenue en communication avec des menus discountés, des offres continuelles ou des baisses de frais de livraison chez les agrégateurs. La générosité des programmes de fidélisation s’accroit également. Le phénomène n’est pas hexagonal mais mondial. Aux USA, la surenchère promotionnelle fait rage dans toutes les enseignes avec en point d’orgue le lancement par Sonic d’un menu permanent à 1,99$.

Mais la baisse des prix est-elle la panacée pour faire (re)venir le client ? Pas aussi simple car au-delà des effets d’aubaine et d’une pression accrue sur la rentabilité, il faut que le client en ait pour son argent. Le lancement aux USA du menu national 5$ Meal Deal de MacDo a reçu un premier accueil mitigé des clients le définissant comme « maigre ». Le temps dira son succès.

La promotion est soit un levier de trafic efficace soit une fuite en avant court termiste et dilutive pour la marge en absence d’un pilotage précis de son impact/ROI par canal (sur place/VAE/drive/delivery) et créneau de vente (midi/soir/semaine/weekend). La promotion doit être considérée comme un investissement au service de la fréquentation.

Le pricing, vecteur de positionnement/attractivité et de rentabilité des enseignes est au cœur des stratégies avec une question centrale : quelle est la valeur perçue par le client sur un tryptique qualité/quantité/prix dans un contexte où sous l’effet des offres discountées, l’écart prix se réduit entre les différents segments de la restauration ? En effet, les menus à 8 € de Flunch ou 9,90 € de Del Arte challengent les prix traditionnels des menus de la restauration rapide brouillant le champs concurrentiel.

Parallèlement, certaines enseignes ont revu leur offre sans tabou en l’étirant pour maintenir son attractivité pour tous les budgets sans détériorer son ADN de marque dans une logique de rabais systématiques voire de shrinkflation. Cette dernière (moindre quantité et/ou qualité) étant le meilleur moyen de pousser le client à se reporter vers la concurrence.

La démarche de menu management n’est pas simple et pourtant les initiatives existent de redéfinition de l’escalier de l’offre, à titre d’exemples non exhaustifs :

Burger King allie un Menu Bon et Pas Cher à 5 € avec une offre premium développée avec le chef Dabiz Munoz.

BChef a lancé ses burgers premiums les Essentiels à 9,90 € en complément de sa gamme les Originals.

Bagelstein a revisité sa carte en resserrant ses produits iconiques historiques au profit d’Access Price tout en lançant de nouvelles recettes.

Big Fernand propose son menu Grosse Ripaille avec accompagnement à volonté et le retour du hotdog dans la lignée de son territoire de marque.

La bonne nouvelle est que les périodes de vacances incitent les clients au lâcher-prise en dynamisant leurs visites en restaurant comme l’atteste la meilleure performance constatée en mai dernier avec ses ponts successifs. C’est l’été ! En espérant, toutefois, que certains restaurateurs notamment à l’occasion des JOP ne profitent pas de l’aubaine touristique pour renchérir leurs prix.