20 ans après l’ouverture de son tout premier point de vente français, à Vélizy 2, la jeune pépite belge de la gaufre Waffle Factory fait toujours figure d’OVNI dans le paysage de la restauration rapide. Une marque aujourd’hui encore sans réel équivalent sur le marché malgré un joli parcours qui aurait pu attiser les convoitises et donner des envies à d’autres de l’imiter. A fin 2023, l’enseigne comptait ainsi 73 points de vente en France (+ 5 en Belgique et au Maroc) pour un CA supérieur à 39 M€. Et on peut y ajouter les 6 ouvertures opérées depuis le début de l’année à Angers, Amiens (x 2), Annecy, Neufchâtel (Suisse) sans oublier l’arrivée sur les Champs-Elysées où la chaîne s’est offerte une belle vitrine en janvier dernier. Il faut dire que l’enseigne, venue de l’univers de l’industrie, s’appuie sur un modèle assez unique. Sa genèse remonte en fait à 1987 avec la création Belgaufre, une activité artisanale de gaufres sur les foires et salons. Dès la fin des années 90, après avoir développé une activité de vente de pâte à gaufre, la demande croissante de pâte amène le fondateur Stéphane Desobry à travailler sur un mix de gaufre déshydraté pour subvenir aux contraintes du surgelé tout en préservant un goût authentique. Il prend alors conscience du potentiel de son produit et teste d’abord de toutes petites unités (6 m²) seules ou accolées aux magasins de confiseries Chucks. Mais c’est avec la mise au point de sa fameuse LunchWaf, aujourd’hui encore produit phare de l’enseigne, que tout va s’accélérer. Cette pâte salée fourrée d’ingrédients frais lui permet alors d’investir l’univers du salé et va véritablement lancer l’aventure The Waffle Factory, devenue depuis Waffle Factory.
Plutôt que d’intégrer les ingrédients à la surface de la gaufre, ceux-ci sont en effet directement introduits dans la pâte tandis que les gaufriers « maison » permettent une remise en œuvre directement sur le point de vente, et à la vue des clients par les fameux « Waffle Makers ». Résultat, un produit on ne peut plus nomade et faisant figure de repas complet. Si la pâte prend alors rapidement, la rénovation du concept opérée à partir de 2013, combinée à la reprise en main du développement français directement via le siège (après une première expérience de masterfranchise), seront réellement décisives. Elles marqueront un nouvel élan sous l’impulsion de Stéphane Desobry et de son fils Guillaume, qui occupe désormais les fonctions de directeur général de l’enseigne. Pour atteindre les 81 unités à date, ceux-ci se sont appuyés sur le développement en franchise (74 points de vente sous ce modèle) au service d’un modèle résolument protéiforme permettant d’investir des restaurants de 150 m² comme des formats kiosques plus légers. Et peu de concepts sont aujourd’hui en mesure de dégager un CA horaire aussi bien réparti tout au long de la journée avec 56 % du CA 2023 réalisé en sucré pour 44 % en salé. Cet atout indéniable explique encore aujourd’hui un maillage du réseau beaucoup plus serré en centres commerciaux même si les ouvertures récentes montrent un intérêt certain des centres villes (20 % du réseau à date). « Nous visons entre 8 à 10 ouvertures sur le second semestre 2024 pour 50 M€ de chiffre d’affaires sur l’année », confie Marine Desnerck, la directrice communication et marketing de Waffle Factory, citant notamment Caen ou Grenoble pour la France. Outre une première en Suisse où l'enseigne vient de poser ses valises il y a quelques jours, « une troisième au Maroc à Casablanca après le succès de Marrakech ainsi qu’un débarquement au Luxembourg sont aussi programmés ».
Confrontée depuis plus de 2 ans comme l’ensemble de la restauration aux problématiques d’inflation des coûts d’achats et de fonctionnement, l’enseigne a joué l’adaptabilité pour préserver son attractivité prix auprès de la jeune génération qui reste demeure sa cible prioritaire. Résultat, une augmentation mesurée de 5 % des tarifs en 2023 bien inférieure à la moyenne générale et des prix stabilisés depuis le début de l’année pour un ticket moyen moyenne somme toute très abordable (10,50 €). Au-delà du travail opéré sur l’optimisation des process via l’intégration d’outils reposant notamment sur l’intelligence artificielle, ces performances ont été rendues possibles par un gros travail sur l’innovation afin de valoriser l’expérience client. Les bornes ont ainsi été généralisées en point de vente et concentrent aujourd’hui 80 % des flux de commandes en points de vente (la livraison reste quant à elle une activité marginale sur ces produits, autour de 8 % du CA en moyenne). La qualité de l’expérience passe aussi par davantage de libertés et moins de contraintes pour les clients. Finies en effet désormais les formules graduées avec 1, 2 ou 3 nappages sur la gaufre sucrée, désormais le convive est libre de choisir la gaufre de son choix, ses nappages et ses extra-toppings sans limite et comme il l’entend. « Idem pour les instants pauses gourmandes avec une nouvelle segmentation lancée depuis le mois de juin et les formules « pause givrée » avec gaufre de liège et boisson frappée et désormais aussi la « pause cosy », comprenant une gaufre de liège et une boisson chaude ‘Hot & Crazy’ », s’enthousiasme Marine Desnerck. L’offre se veut ici hyper gourmande avec différents nappages possibles et un rendu on ne peut plus instagrammable. « De manière globale, nous avons été cherchés des gaufres beaucoup plus visuelles en prenant vraiment en compte l’aspect visuel pour créer l’engouement. En mars, c’était la Flower Power, dernièrement la gaufre Citron meringuée remasterisée version Waffle Factory qui ont fait de superbes performances ». Le lancement de la carte d'automne est prévu quant à lui pour le 18 septembre prochain avec le fromage en tête de pont côté salé et l'incontournable mix chocolat-caramel côté sucré.
Il s’agit également de valoriser les moments historiquement plus faibles de l’enseigne, à commencer par le petit-déjeuner, avec une offre spécialement élaborée et « markétée » en conséquence. Avec le lancement du menu enfant, l’enseigne part aussi à l’assaut des familles, une cible « naturelle » pour l’enseigne mais qui n’était pas adressée spécifiquement jusqu’ici. Porté par la nouvelle égérie de l’enseigne « Wafi », le menu associe une demie LunchWaf, l’équivalent d’une demi-gaufre de liège classique à une boisson petit format sans oublier la surprise originale, une planche de tatouage qui évoluera au fil du temps. Les débuts en juin ont notamment été portés par une collaboration avec le Parc Astérix pour faire gagner des séjours en attendant d’autres opérations… « Nous surfons également sur ces mini lunchs pour les proposer en produits « push » complémentaires d’un menu adulte classique ou simplement pour des offres petites faims à prix très abordables. Cela doit contribuer à générer du chiffre d’affaires additionnel. Nous réfléchissons d’ailleurs activement à la création d’un véritable segment « petites faims » avec d’autres produits complémentaires à l’instar de ce qui se pratique chez les géants du fast-food », anticipe la directrice marketing et communication, qui évoque aussi l’attention portée en termes d’innovation aux offres végétariennes avec des recettes spécialement pensées sans recours aux produits « simili-carnés ».
Les actions menées ces derniers mois sur les réseaux semblent en tout cas porter leurs fruits puisque « l’enseigne a gagné 8 points de notoriété dans nos études », rapporte Marine Desnerck même si celle-ci reconnaît bien volontiers qu’« il lui reste encore de la marge ». Cela passera aussi bien évidemment par une visibilité de la marque et des points de vente encore accrue dans les prochaines années. Sans pour autant brûler les étapes en matière de développement. Une dizaine d’ouvertures sont ainsi visées l’an prochain avec des destinations déjà connues comme Toulouse ou Aix-en-Provence… Et Waffle Factory ne s’interdit pas d’aller exporter son savoir-faire de la gaufre belge vers d’autres destinations en fonction des opportunités…
Vos produits répondent aux tendances de la boulangerie-pâtisserie-confiserie-restauration boulangère ?
Faites-le vite savoir !
Limite de candidature : 16 septembre
Participez aux Trophées "Pépites de la Boulangerie" jusqu'au 16 septembre ! 