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Avant de pousser la porte du tout nouveau concept de Jean-François Feuillette, inauguré rue Nationale à Tours, veillez à oublier d’emblée l’image traditionnelle que vous vous faisiez des boulangeries qui ont fait son succès… Ici, vous n’apercevrez ni baguette tradition ni pain de campagne, mais bien une nouvelle scénarisation du coffee-shop interprété, en version française, par le boulanger-pâtissier. On savait l’entrepreneur à la tête aujourd’hui de 75 boulangeries (140 M€ de CA en 2023) un peu touche à tout depuis la reprise de l’institution Frédélian au Cap-Ferret ou l’ouverture, l’an dernier, du restaurant-bouillon Chez Lucette à Blois. Il le prouve encore avec ce nouveau format de centre-ville Le Café Feuillette, inspiration salon de thé, qui devrait rapidement faire des émules… Sur 240 m², dont 100 m² de surface commerciale, il y propose, en vente au comptoir, toute une variété de gourmandises, pâtisseries et viennoiseries, qui font la part belle aux incontournables de la « marque » Feuillette. Mais aussi toute une batterie de créations « régressives » pensées spécialement pour l’occasion. « Je souhaitais pouvoir retrouver des produits marquants de mon enfance, remis au goût du jour avec des ingrédients de qualité. Ce sont ainsi pêle-mêle des gaufres, des madeleines fourrées, des beignets, des petits-beurre ou encore des inspirations « barquettes » revisitées en version artisanale et gourmande », s’amuse Jean-François Feuillette. On n’oubliera pas non plus les brioches feuilletées, marbrés et autres Paris-Brest façon Feuillette (4 €). Une partie de la production est faite sur place dans l’atelier que l’on aperçoit à l’arrière du comptoir, une autre (essentiellement pâtisseries ou viennoiseries livrées en cru surgelé avant d’être cuites en boutique) à l’atelier de production (5 000 m²) de La Chaussée-Saint-Victor près de Blois dans lequel le boulanger a injecté plus de 14 M€ pour soutenir son développement.
Jean-François Feuillette veille cependant à « préserver le caractère artisanal » de ses produits, mis au service d’un véritable savoir-faire. Cette ambition se retrouve ici jusque dans la gamme snacking, proposée à gauche de l’entrée dans des vitrines libre-service. « Nous confectionnons sur place et cuisons dans nos fours (NDLR : sans besoin d’extraction) tous les pains qui servent de bases aux sandwichs : focacce, bagels, buns… », explique-t-il. Préemballés, ils peuvent ensuite être réchauffés lors du passage en caisse après passage au four grande vitesse (Merrychef). Parmi les recettes, qui évolueront au fil des saisons, on pouvait trouver entre autres à l’ouverture la tartine focaccia tomate et anchois (6 €) ou aubergines et burrata, le sandwich saumon fumé avec pousses d’épinards, pickles d’oignons rouges, coriandre et cerfeuil (6,50 €) et le bagel thon avec cream cheese, œuf dur, tomates confites, oignons rouges, roquette et ciboulette (6 €)… Également diverses soupes et salades en petits (4 à 6 €) ou grands contenants transparents (8 €) estampillés Le Café Feuillette et revisitant des grands classiques comme la César au poulet frais français et agrémentée de chips de jambon Serrano et tuiles de parmesan ou la macédoine relevée d’artichauts, de graines de courges torréfiées, de coriandre et de cerfeuil… Mais qui dit salon de thé « à la française » dit aussi carte de boissons fraîches ou chaudes soignée, celles-ci pesant pas moins de 30 % du CA de la boutique qui ne désemplit pas depuis l’ouverture ! Pour offrir une expérience différenciante, les baristas, ayant été accompagnés par la Maison Richard, opèrent derrière une machine traditionnelle et réalisent espressos (2 €), boissons gourmandes (cappuccino, latte, moccha, flat white avec également une option café filtre) sans oublier les boissons signature du Café Feuillette : latte flan-vanille et Paris-Brest (5 €) ou le chocolat chaud maison. Des déclinaisons fraîches sont également proposées (café frappé, Cold Brew, affogato), sans oublier les thés glacés, milkshakes, smoothies et autres jus pressés. Des options gourmandes (sirops, chantilly…) ou végétales (lait d’avoine, lait d’amande) sont aussi là pour satisfaire tous les goûts... et faire grimper l’addition !
Au total, ce sont donc pas moins de 17 personnes dans la boutique qui s’affairent en préparation et à la vente. Et Florent Lach, gérant franchisé de cet établissement avec sa compagne Mélissa après un long parcours dans la galaxie Feuillette, reconnaît volontiers qu’il devra encore muscler les équipes afin d’absorber le flux de clientèle. Heureusement, celle-ci peut profiter d’un cadre agréable à la fois propre au concept Café Feuillette mais dans lequel on retrouve aussi quelques marqueurs rappelant l’esprit cosy des boulangeries. Une fois franchie la devanture aux tons vert pâle, inspirée des cafés-brasseries parisiens à l’ancienne, la grande et belle table d’hôtes en impose, surmontée d’étagères esprit atelier où l’on retrouve des ustensiles de cuisine et objets vintage, des ouvrages à feuilleter... et bien sûr, le livre de recettes du fondateur qui trône ici en bonne place ! Aux murs, recouverts par endroit d’une jolie tapisserie, divers portraits de familles et autres photos et illustrations rétro confèrent un esprit « comme à la maison ». Un coin épicerie a également été préservé avec notamment des produits signature comme les tablettes de chocolat ou confitures que l’on retrouve également en devant de caisse pour susciter l’impulsion...
Rencontré après seulement 5 jours d’exercice, Jean-François Feuillette se dit plus qu’enthousiaste du démarrage en trombe de ce nouveau concept qui aura demandé environ 800 K€ d’investissement. Et ce, même s’il attend déjà avec impatience quelques ajustements déjà planifiés (mobilier extérieur de la terrasse, emballages des sandwichs…). A l’heure où l’on voit bon nombre de réseaux boulangers de périphérie lorgner avidement sur les centres-villes avec des adaptations de concepts plus ou moins abouties (Marie Blachère avec Café de Marie, Boulangeries Ange avec Ange Coffee, Paul Le Café…), celui qui a aussi été élu Figure Snacking de l'année 2023 entend désormais aller vite, et bien ! « L’attrait pour les concepts et instants pauses gourmandes motive de nouveaux segments à se positionner et on assiste à la « coffeeshopisation » progressive de la boulangerie, inspirée par des modèles anglo-saxons comme Panera Bread et Black Rock Coffee, tout en conservant une griffe française », analysait d’ailleurs Nicolas Nouchi, le Président-fondateur du cabinet d’experts en restauration Strateg’eat, lors du dernier Congrès du Snacking. Bingo donc ! Au point que 5 unités Café Feuillette au moins (Limoges, Troyes…) sont d’ores et déjà prévues dès l’année prochaine en s’appuyant d’abord sur le réseau de franchisés Feuillette existants. Dans le même temps, le maillage des boulangeries sera encore renforcé anticipant une accélération du développement, notamment dans le sud et en région parisienne, pour dépasser allégrement les 100 points de vente dès l’année prochaine. Jean-François Feuillette, qui s’embarquera pour l’Île de la Réunion avec un partenaire local, commence aussi à s’intéresser à l’international. Et ses boulangeries très « Frenchy » pourraient trouver tantôt leurs pendants dans le sud du pays de l’Oncle Sam, en masterfranchise, à horizon fin 2025-2026. De quoi passer du fameux Paris-Brest à l’illustre Paris-Texas…
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Crédits photos @Sébastien Dray
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