Pokawa, une année 2024 entre optimisation, innovation et croissance

En dépit d'une année 2024 contrastée pour la restauration, Pokawa surfe toujours sur la tendance healthy, portée par une dynamique d’innovation et d’adaptation de son modèle. La chaîne, qui aligne 119 restaurants en France dont 31 en propre (pour 100 M€ de CA sous enseigne) et 11 hors frontières, a su faire face à une conjoncture difficile en ajustant ses stratégies face aux nouvelles attentes des consommateurs et à la réalité de la livraison. Si les performances du premier semestre ont souffert d’une pluviométrie pénalisante, l'été a permis à l'enseigne de se démarquer et de poursuivre sur sa lancée. Contrairement à d'autres acteurs de la RHF, le réseau a surperformé le marché dès juillet, avec des chiffres en nette progression pour les mois suivants, ce qui devrait lui permettre d’atterrir en positif en fin d’année. Un retournement qui s'explique en partie par une augmentation de la fréquentation, et non des prix : « Ce qui est rare dans le contexte économique tendu que l’on traverse. Nous sommes réellement allés chercher de nouveaux clients », explique Bart de Vreese, CEO de la chaîne. Et d’ajouter : « L'un des piliers de notre réussite réside aussi dans la généralisation de notre nouveau format de restaurant, plus grand, avec terrasse, qui favorise l’expérience en boutique et, de fait, la consommation sur place et à emporter, réduisant la dépendance à la livraison. » Ce modèle se révèle particulièrement performant sur les nouvelles ouvertures, comme en témoigne la toute récente inauguration au sein du retail park de Neyrpic (Saint-Martin-d'Hères) avec un restaurant qui a généré pas moins de 12 500 € de CA dès le premier jour, avec très peu de livraison. Un format qui permet aussi de corriger la perception du prix, souvent gonflée artificiellement par les frais de livraison. « Il faut rappeler qu’une majorité des clients a découvert Pokawa via la livraison. Une enseigne encore très jeune, née en 2017 et à l’époque exclusivement pure player sur les plateformes », explique Nicolas Dégéraud, directeur marketing. Les choses sont en train de changer à la faveur de la conversion du réseau et d’une expérience "restaurant" qui se renforce avec près d’un tiers des établissements d’ores et déjà transformé sous la dernière version du concept. De quoi permettre aux clients de profiter désormais d’un positionnement prix plus attractif grâce à la consommation sur place ou à emporter, notamment dans des villes comme Paris où la livraison reste importante.

Capter la data pour mieux parler à ses clients

Pour être moins dépendant des plateformes, Pokawa a également fortement investi dans le développement de ses propres canaux de commande, avec "Pokanet", qui regroupe les commandes via l'application et le site web. Cette stratégie, mise en place dès 2022 et qui s’appuie désormais sur la marque blanche Uber direct, permet à la marque de capter et analyser les données de ses clients pour mieux répondre à leurs attentes et les fidéliser en limitant le poids des plateformes. Une correction qui permet désormais aux commandes sur place et à emporter de dépasser celles livrées. En parallèle, le déploiement des bornes de commande en magasin est dorénavant couplé à un accueil personnalisé via le tout nouveau programme PocaWOW, qui a pour but d’améliorer l'expérience client. « La mise en place de la technologie pour réduire le temps d’attente et optimiser les processus comme le ticket moyen, ne pouvait pas se faire au détriment de la qualité de l’accueil », ajoute Nicolas Dégéraud, d’où notre volonté d’humaniser davantage l'expérience d'achat avec la mise en place d’un hôte ou d’une hôtesse d’accueil. » Une façon de renforcer le lien avec les habitués et de créer une nouvelle proximité avec les nouveaux clients, notamment lors du rush, où il est parfois difficile de personnaliser le contact. Autre canal à l’étude : la commande à table via QR code, qui est encore en phase de test sur 3 points de vente. Toutes ces avancées récentes ne permettent pas encore de quantifier les retours clients, même si, dans l’un des magasins pilotes, la note Google a gagné 0,1 point, explique, le responsable marketing.

Encore plus show côté offre ! 

Sur le plan de l’offre, si l'enseigne, à l’écoute du marché, a élargi son catalogue de produits, c’est en restant fidèle à son ADN et sa signature « Vivez sainement, soyez gourmand ». Exit donc le pur player poke bowl pour un positionnement plus large, axé sur une alimentation saine déclinée sur différents univers, avec une place centrale donnée à l’innovation au sens large et au fruit en particulier. En témoignent le Pokiwi sorti en février dernier avec le kiwi à l’honneur, ou encore le Surf'N'Poké, proposé cet été, fruit d’une collaboration avec la surfeuse Johanne Defay, qui alliait fraîcheur et saveurs grâce à des ingrédients comme le concombre, la pomme, le guacamole, et des protéines végétales ou du saumon mariné. Parmi les toutes dernières sorties de cet automne, les onigiris hawaïens ont passé avec succès la phase de test et sont disponibles à l’échelle nationale depuis quelques jours ; ils répondent à une demande croissante pour des produits nomades et abordables, proposés à partir de 3,90 €. « S’ils reprennent certains codes des spécialités japonaises comme le riz vinaigré, ils sont sans feuille d’algue et avec des recettes proches des saveurs maison, avec des incrustations de mangue, saumon, guacamole », explique Nicolas Degéraud. Des produits, comme tous ceux disponibles à la carte, fabriqués sur place à base de produits frais. Cette offre vient muscler les produits à prix d’appel, à l’image du Smart Poké introduit l’an dernier à 7,90 € ou encore la gamme de Gyozas proposés par 3 ou 5. Outre les onigiris, Pokawa n’en finit pas d’étoffer sa collection de plats chauds, qui connaît un vrai succès et pèse en hiver près d’un quart des ventes. Des recettes qui sont de vraies signatures avec aujourd’hui 13 références identitaires de hot pokés, d’Exotic pokés ou de saimins (version hawaïenne des ramens), dont plusieurs références ont dorénavant leur place toute l’année en fond de carte. « Certains produits, disponibles à l’origine dans notre carte automne-hiver, ont démontré qu’ils fonctionnaient très bien même en été. L’Exotic Poké est d’ailleurs dans le top 10 des ventes », précise Bart de Vreese. Les soupes ont aussi fait leur retour depuis quelques jours, à l’image du Hawaï Green Curry disponible en 2 formats.

Un développement sur tous les circuits

Avec 119 restaurants en France, dont environ 25 % sont au nouveau format, l'enseigne prévoit d'atteindre 130 points de vente d'ici la fin de 2024. Outre ses 11 adresses hors frontières métropolitaines, incluant la Martinique et La Réunion, la chaîne compte poursuivre son déploiement au Benelux et en Suisse, où elle est déjà présente, ainsi qu’au Maroc où elle arrive en novembre. En France, les ouvertures se concentreront sur les centres-villes au nouveau format, en grande distribution au format îlot avec le groupe Corner Cuisine Distribution (Wasabi), et sur des lieux à forte affluence comme les gares et aéroports aux côtés de concédants. De quoi renforcer la visibilité de la marque qui compte 10 adresses en travel retail dans les gares et aéroports, dont Montparnasse, Lille-Flandres, Lyon Part-Dieu, Nice, Marseille, ou encore Bruxelles-Midi et l’Aéroport de Charleroi en Belgique. Arrivent aussi en 2025, les gares du Nord et de l’Est, ou encore l’aéroport de Nantes. Avec un chiffre d'affaires prévisionnel de 100 millions d'euros, Pokawa compte bien asseoir sa place d’acteur incontournable du marché du healthy food, au sens large, répondant aux nouvelles tendances alimentaires tout en renforçant son offre et son modèle économique pour assurer une croissance durable.