Vers une fusion de la distribution et la restauration

L’alimentaire européen connaît une profonde transformation, explique un rapport de Circana qui évalue à 888 mds€, les achats alimentaires et boisson en restauration et retail au cours de l’année écoulée avec une fréquentation des restaurants sur le vieux continent passée de 35,2 à 51,5 de visites en quatre ans. L’analyse basée sur le panel CREST souligne une tendance à l’érosion des frontières entre la RHD et la grande distribution. C’est en France que la part de marché de la GMS pour les achats alimentaires de solutions pour consommation immédiate et personnelle de la journée, est la plus élevée (6,8 % du marché de la RHD), ce qui représente une croissance de 17,5  %. Cette mutation est motivée par les nouvelles attentes des consommateurs, qui privilégient de plus en plus la praticité et la rapidité, notamment via des produits prêts à consommer. Selon Circana, les Européens marquent un attrait grandissant pour les solutions repas disponibles en magasins de proximité et en stations-service, remodelant du même coup le paysage concurrentiel. En réponse à ces nouvelles habitudes, les chaînes de distribution diversifient leur offre en proposant des offres « prêt à consommer »,  élaborées parfois en collaboration avec des marques de restauration réputées telles que Starbucks et Costa Coffee. Autres pistes, les distributeurs automatiques de pain, sandwichs, les bars à salades, la vente de plats chauds qui brouillent encore davantage les frontières entres les circuits.

"Les fast-foods, comme McDonald’s, Burger King, Subway et O’Tacos se livrent une concurrence féroce, non seulement entre eux, mais aussi avec les grands supermarchés européens comme Tesco, Mercadona et Edeka. Ces géants de l’alimentaire deviennent des rivaux redoutables offrant aux consommateurs le choix de repas pratiques, bons, variés, équilibrés et à moindre coût". Edurne Uranga, vice-président Foodservice Europe chez Circana.

Cette stratégie permet aux supermarchés de rivaliser avec les fast-foods, en offrant des repas prêts à consommer, comme des sandwichs et plats chauds, directement en rayons. L’étude montre que cette tendance, mineure par le passé, prend de l’ampleur et se pose comme une concurrence sérieuse à la restauration, y compris les fast-foods, en particulier dans l’environnement post pandémique où la praticité et l’accès rapide aux repas ont été des »drivers » clés du comportement des consommateurs. Les restaurants ont vu leur part de marché diminuer de 79 % en 2021 à 77 % en cumule à fin juin tandis que les circuits alternatifs comme le commerce de proximité ou la GMS gagnait 2 points à 23 % sur la même période. Il est donc essentiel, souligne l’étude, pour le secteur de la RHD d’apporter une valeur ajoutée aux consommateurs afin de proposer de nouvelles offres et garantir leur fidélité. Face à des distributeurs qui viennent prendre des « part d’estomac » à la restauration, cette dernière cible aussi la consommation à domicile, un marché dominé par les distributeurs. Pour cela, les restaurants adaptent leur modèle et élargissent leur offre en renforçant les options de VAE, drive et de livraison, capturant les clients qui dînent sur place mais aussi lorsqu’ils mangent chez eux. Ces options hors domicile – plats à emporter, drive et livraison de repas à domicile, représentent aujourd’hui 43 % des dépenses totales du secteur de la restauraiton, soit + 6 points par rapport aux niveaux relevés avant la pandémie du Covid (37 %).