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Premier contributeur à la croissance de la restauration commerciale, la restauration rapide représente 37 % du chiffre d’affaires total et 56 % des prestations servies. En 2024, et pour la première fois depuis longtemps, elle a connu une légère décroissance, avec - 0,7 % de CA et - 0,3 % de baisse de la fréquentation, selon les dernières données Circana/Gira Foodservice. Ce qui ne l’empêche pas, explique Nicolas Nouchi, fondateur du cabinet Stratég’eat, de rester une valeur sûre et un terrain d’opportunités. Entre 2019 et 2023, le nombre de points de vente a bondi de 44 000 à 51 500 (+ 17 %), et le chiffre d’affaires a progressé de 19 %, atteignant 23,4 Mds€ en 2023. De leur côté, si les boulangeries-pâtisseries, ont enregistré une baisse de 8 % du nombre de points de vente (27 000 en 2023), elles font preuve de résilience avec un CA, lui, à la hausse de 3 %, à 11,9 Mds€. Toutefois, la concentration des enseignes s’accélère, indique l’expert avec une augmentation de 30 % du nombre d’entre elles et de 50 % des unités en cinq ans. Cette tendance montre que les grandes chaînes dominent de plus en plus le marché, notamment dans la boulangerie-pâtisserie qui a su se diversifier et renforcer son offre snacking. Parmi les transformations majeures reprises par Speak Snacking, on assiste aussi à une mutation des modes de consommation. Après le règne du "à emporter", héritage du covid, 73 % des consommateurs privilégient à présent la consommation sur place, contre 50 % en 2024. À l’inverse, la vente à emporter est en recul à 41 % en ce début d'année et la livraison passe de 23 % à 11 %.
Le client d’aujourd’hui veut tout entre la rapidité, la qualité, la variété et les prix compétitifs. Les pauses déjeuner ont évolué, passant de 29 minutes en 2019 à 47 minutes en 2024, indique l’étude Speak Snacking RX/Strateg'eat. Pourtant, l’inflation a poussé 41 % des consommateurs à réduire la fréquence de leurs visites en restauration. « L’année 2024 a poussé le consommateur à réviser ses actes de consommation hors domicile à la baisse. Même s’il est moins impacté, le snacking au travers de la restauration rapide et de la boulangerie est concerné par cet arbitrage», souligne Nicolas Nouchi qui a cependant souligné la montée en puissance des boulangeries-pâtisseries sur le segment du coffee shop captant de plus en plus la consommation de boissons chaudes, représentant 12 % des ventes hors domicile. Le budget hebdomadaire hors domicile a baissé, s’établissant à 36,90 €, contre 39 € en 2024 et 36,40 € en 2023. Si certains segments comme la restauration rapide voient leurs prix augmenter (+ 12 % en moyenne pour un déjeuner en boulangerie-pâtisserie depuis 2019), les consommateurs fixent désormais des plafonds psychologiques. C’est 8,10 € pour une salade en 2025 (contre 8,20 en 2024), 9,32 € (contre 10,50 €) pour un burger, 11,91 € pour une pizza (contre 13,25 €), 6,27 € contre 6,92 €) ou encore 14,13 € contre15,20 € en 2024 pour un repas en fast-food et 9,26 vs 9,40 € en boulangerie.
Autre enseignement, la GenZ, comme on l’appelle, façonne les nouvelles habitudes de consommation, explique le patron de Stratég’eat, avec une approche du snacking à la fois pratique, expérientielle et digitalisée. Elle adopte des comportements de consommation qui la différencient nettement du reste de la population. Très tournée vers le snacking, 51 % d’entre eux consomment régulièrement de la pizza (contre 46 % pour l’ensemble des Français), et 34 % privilégient le kebab (contre 24 % en moyenne). Les burgers restent un incontournable pour 37 % des jeunes, alors que ce taux descend à 31 % pour l’ensemble des consommateurs. Sur les boissons chaudes, les choix de la Gen Z tranchent avec les habitudes des plus âgés. Seulement 30 % des jeunes consomment un espresso, contre 44 % en moyenne. À l’inverse, le cappuccino est leur boisson de prédilection (42 % contre 26 % pour le reste de la population). Autre spécificité majeure, la digitalisation de leur consommation. Les applications de livraison sont utilisées par 46 % des étudiants, bien au-dessus des 17 % d’usage moyen chez l’ensemble des Français. Cette génération est aussi plus encline à tester de nouveaux concepts alimentaires, contrairement aux consommateurs plus âgés, qui recherchent davantage de lieux familiers et des expériences sécurisantes.
En 2024, la pizza reste la star du snacking salé (46 % des préférences), suivie par le burger (31 %), le sandwich (28 %) et le kebab (24 %). Côté sucré, la viennoiserie domine avec le pain au chocolat (33 %) et le croissant (31 %), tandis que le cookie gagne du terrain, entrant dans le top 5. « Depuis quelques années et encore probablement pour les 2 prochaines années, la proposition de boissons chaudes reste la meilleure opportunité de croissance pour les univers du snacking en France. Les boissons chaudes hors domicile poursuivent leur ascension avec une consommation moyenne de 1,86 café par jour, et une préférence croissante pour les boissons gourmandes, notamment chez la Gen Z (42 % en consomment régulièrement) ».
L’étude met en avant un paradoxe avec 68 % des consommateurs qui se permettent des repas plaisir, mais 33 % déclarent faire attention à leur alimentation à chaque repas. Cette contradiction illustre la tendance du snacking à alterner entre plaisir et contrôle des dépenses. Et Nicolas Nouchi de souligner aussi, une montée du phénomène de compensation alimentaire, où certains consommateurs compensent un repas gourmand par un jeûne ou un repas plus léger. Enfin, l’évolution des habitudes de télétravail (24 % de la population active) influence la restauration rapide, avec un impact plus marqué sur les déjeuners que sur les dîners.
Le télétravail reste un facteur clé, avec 19 % des actifs travaillant partiellement à domicile en 2024 contre 21 % en 2021. Cette tendance a entraîné une baisse des déjeuners hors domicile, incitant les acteurs du marché à proposer des formules attractives. « Les promotions classiques, comme les formules, mais aussi ‘win-win’ comme acheter moins cher en venant chercher avant le coup de feu, sont plus que nécessaires dans ce contexte tendu », ajoute l’expert. Les promotions et abonnements séduisent 65 % des jeunes consommateurs, tandis que 56 % des clients accepteraient une remise de 20 % s’ils viennent récupérer leur commande en dehors des heures de pointe. Les pauses hors repas diminuent, avec une moyenne de 1,2 pause par jour en 2025 contre 1,7 en 2024, signe d’une rationalisation des dépenses.
Le snacking s’adapte à une clientèle en quête de plaisir, tout en intégrant de nouveaux impératifs économiques. L’expérience sur place redevient essentielle après des années marquées par le take-away et la livraison. Les boulangeries s’imposent comme des lieux clés du snacking, combinant restauration rapide et boissons chaudes. « Le contexte impose un niveau d’excellence irréprochable avec de belles perspectives pour celui qui arrive à travailler ses marges et cherche de la croissance. Le défi pour les enseignes sera d’allier accessibilité et personnalisation, en répondant aux attentes des consommateurs tout en maintenant des marges acceptables », ajoute Nicolas Nouchi. Dans ce contexte, la capacité d’innovation et l’adaptation aux nouvelles habitudes de consommation seront déterminantes pour capter et fidéliser une clientèle de plus en plus versatile.
Plongez dans une nouvelle ère pour la boulangerie mondiale !
