Revue Stratégique #22. Un bilan en demi-teinte et des performances décevantes pour la restauration rapide

En 2024, le chiffre d’affaires global de la consommation hors domicile a progressé de + 1,5 %, avec une tendance stable en début d’année 2025 (+ 1 % sur le trimestre glissant décembre-janvier-février). Cette performance masque des écarts selon les segments avec des commerces de proximité qui affichent une croissance solide (+ 3 % sur l’année, + 4 % sur le dernier trimestre), portée notamment par une hausse de + 7 % des ventes de snacking en GMS, selon Nielsen IQ et une restauration collective qui gagne des parts de marché à + 3 % (+ 2 % début 2025), avec une forte dynamique sur la restauration d’entreprise (+ 8 %). En comparaison, la restauration commerciale, dont fait partie la restauration rapide, affiche une croissance plus atone (+ --1 %), avec une fréquentation en baisse et une consommation plus sélective des clients. Le ticket moyen progresse sous l’effet de l’inflation, mais les consommateurs arbitrent à la baisse sur le nombre de composantes dans leur repas, notamment le midi en semaine. Ils sont de plus en plus sensibles au rapport qualité/quantité/prix et sont prêts à accorder une prime aux produits "plaisir", mais aussi à la gratuité, souligne l'étude. 

Une politique d'innovation dynamique pour stitumer la demande

La restauration rapide s'aligne sur les performances de la restauration commerciale avec + 1 % de chiffre d’affaires en 2024, mais une baisse estimée de fréquentation proche de - 1 %, confirme François Blouin, président-fondateur de Food Service Fision. Ce qui traduit, selon l'expert, une industrie où l’offre (le nombre de points de vente) croît plus vite (+ 3 %) que la demande. Selon lui, trois freins ont marqué l’année 2024, caractérisée par une météo défavorable, un contexte politique incertain, tant national qu'international (avec des JO 2024 qui ont apporté du flux mais pas autant en business pour la RHD) et un fort arbitrage budgétaire des consommateurs. Pour faire face, les chaînes de restauration rapide ont intensifié leurs efforts de développement avec plus d’ouvertures mais surtout une cadence d’innovation qui s'est accélérée. "Sur la fin d'année, nous avons observé une vraie dynamique de renouvellement de l'offre, d'animation produit ou encore d'investissements en communication à l'image du retour de McDo en Ligue 1". A cela, il convient d'ajouter une guerre des prix généralisée autour des menus à 5-7 € qui n'est pas sans avoir d'impact sur le marché. "Si la croissance organique reste faible, la reprise du canal livraison (notamment chez les moins de 35 ans) marque un retournement notable fin 2024", ne manque pas de souligner le consultant qui reste prudent dans ses pronostiques 2025, avec une tendance tout de même positive, portée par des indicateurs touristiques encourageants et une météo attendue plus clémente.