Avec un portefeuille de marques puissant et évolutif, Areas façonne une vision stratégique à horizon 2029

Avec un portefeuille de marques en pleine expansion et une présence unique sur l’ensemble des marchés du travel retail, Areas déploie une stratégie ambitieuse fondée sur l’innovation, l’adaptabilité et une vision à long terme. Son objectif ? Répondre avec précision aux besoins multiples des consommateurs en mouvement, tout en construisant des concepts différenciants et porteurs de sens sur les quatre marchés que sont les autoroutes, les gares, les aéroports et les parcs de loisirs. « Il y a quinze ans, nous avions entre 20 et 30 concepts. Aujourd’hui, nous en comptons 98 dans un portefeuille en perpétuel mouvement », indique Charles Dassonville, Directeur Concepts et Standards chez Areas. Environ la moitié de ces marques sont des créations propres, développées par les équipes du spécialiste du travel retail, parfois en co-construction avec des partenaires comme Center Parcs où Areas est présent dans 7 villages en France. Cette richesse permet d’adapter chaque concept à son environnement, qu’il s’agisse d’une gare, d’un aéroport ou d’un parc de loisirs, des marchés où le groupe a réalisé en 2024, en France, un chiffre d’affaires de plus de 760 Millions . « On ne déploie pas les mêmes enseignes pour un client pressé en gare que pour une famille détendue en vacances », explique-t-il. Grâce à une équipe de 65 personnes dédiée au développement de concepts, le groupe conçoit des offres sur mesure, en particulier en restauration à table, où l’entreprise peut exprimer pleinement son savoir-faire culinaire. 

Aire du Frontonnais sur l'A62, l'autoroute des Deux Mers

Une présence multi-segments, levier de puissance stratégique

L’approche d’Areas est résolument fine et stratégique sur chaque lieu d’implantation, avec des marques choisies pour leur complémentarité, leur impact opérationnel, leur lisibilité et leur capacité à répondre à des usages spécifiques. Il faut dire que le groupe est le seul acteur français à être présent simultanément sur les quatre marchés clés du travel retail et défend ce positionnement, comme un argument compétitif. « Cela nous donne une vision très large du comportement des consommateurs et de l’évolution de leurs attentes », souligne Charles Dassonville. Aucun segment n’est privilégié et la stratégie commerciale est offensive et équilibrée. « On pousse les quatre marchés à fond. Cette diversité, c’est une force incroyable pour tester, apprendre et innover. » Le groupe s’appuie aussi sur une capacité d’exécution robuste, illustrée par de nombreux gains d’appels d’offres, notamment sur autoroute avec des sites emblématiques comme l’aire du Frontonnais ou de la Corrèze– souvent remportés avec des partenaires comme Leclerc, Eni et Certas. Mais aussi en gare comme à Cannes, un appel d'offres remporté il y a plusieurs mois et où le groupe vient d'inaugurer un McDonald's, un Starbucks et un Paul. Cette stratégie permet à Areas de maintenir un haut niveau de croissance et de rester leader sur plusieurs segments, notamment sur les autoroutes et dans les gares. 

La singularité, l’hospitalité et la commercialité comme boussole

Pour guider son développement à moyen terme, Areas articule son innovation autour de trois mots-clés : singularité, hospitalité et commercialité. « On veut que chaque projet que l’on propose réponde à ces trois critères. Ce sont nos garde-fous, nos filtres d’analyse », affirme Charles Dassonville. La singularité se traduit par des concepts différenciants, souvent ancrés localement : un point de vente en forme de montgolfière a été imaginé sur l’aire du Frontonnais sur l’A62  à quelques km de Toulouse. On peut aussi y trouver une carlingue d’avion dans laquelle les automobilistes peuvent s’arrêter déjeuner et, ailleurs, c’est un toboggan qui relie les sanitaires à la boutique sur l’aire de Bosgouet ( A13 ). Des détails qui créent de l’expérience et font la différence. L’hospitalité, elle, repose sur une double exigence, l’efficacité des parcours clients via des outils digitaux (bornes, click & collect...) et la chaleur humaine des équipes, grâce à des programmes de formation poussés comme Manager Leader. Enfin, la commercialité vise à rendre les offres immédiatement compréhensibles et attractives. « Nos clients sont stressés, pressés. Il faut des concepts lisibles, des produits sexy et une innovation culinaire constante », explique-t-il. Dans ce cadre, l’équipe R&D a été renforcée pour travailler, entre autres, sur des offres végétariennes gourmandes et accessibles. 

Paul, McDonald's et Starbucks ont été installés tout récemment à la gare de Cannes

Innover sans cesse pour répondre à des besoins en mutation

« Ce qui a changé ces dernières années, c’est la finesse de l’ajustement. Il ne suffit plus de cocher des cases dans un appel d’offres. Il faut être capable de composer une offre ultra-pertinente pour chaque site, chaque flux, chaque moment de consommation », résume Charles Dassonville. L’intégration de 26 nouveaux concepts en 18 mois illustre cette volonté de coller au plus près du terrain. Parmi les dernières entrées notamment Le Pain Quotidien, Cojean, Rosso-Pomodoro prévue en avril à l’aéroport de Bâle-Mulhouse, mais aussi des marques issues de l’acquisition de Sirestco (filiale restauration de Sighor) comme Poulaillon, l’Atelier Papilles ou La Mie Câline. L’objectif est aussi d’identifier les tendances en devenir. « On regarde de près les segments comme l’asiatique, le monoproduit ou le végétarien. Mais il faut que les marques aient atteint un certain niveau de maturité avant d’entrer dans le Travel Retail qui est exigeant en termes de standards opérationnels. » Le groupe mise également sur des enseignes capables de s’hybrider entre plusieurs segments, comme la boulangerie-coffee shop ou le fast casual avec des déclinaisons locales possibles avec l’obsession de répondre au maximum de besoins et de le faire avec un sens du détail, de l’adaptation et de la qualité.  

Aires de Bosgouet sur l'A13, l'autoroute de Normandie.