Brioche Dorée plante son nouvel étendard place de l'Opéra

Après les premières moutures présentées à Vannes et Rennes fin 2024, c’est au tour du restaurant Brioche Dorée emblématique de la Place de l’Opéra de faire peau neuve. Inaugurée officiellement ce vendredi 6 juin, celui-ci affiche haut et fort les couleurs « bleu-blanc-rouge » du nouveau concept point de vente mettant en avant son « savoir-faire de la viennoiserie à la française ». « C’est une catégorie historique de notre enseigne, déjà fortement plébiscitée », raconte le directeur général de l’enseigne du groupe Le Duff, qui explique que les produits viennoiserie sont déjà présents dans 70 % des actes d’achat. Un ratio impressionnant alors que Brioche Dorée, qui comptait 332 boutiques à fin 2024 (dont 271 en France métropolitaine), a réalisé l’an dernier un volume d’affaires de près de 242 M€ ! Reste que l’enseigne doit faire face actuellement à un contexte décrit comme ultra-concurrentiel et à de vrais enjeux de rentabilité quand l’inflation sur les matières premières reste forte sur des ingrédients phares comme le beurre, les œufs ou le chocolat… Le défi, comme pour la plupart des géants de la panèterie à la française, est également d’assurer un renouvellement générationnel de sa clientèle qui a mûri avec l’enseigne. « Notre grande force est d’être en mesure de proposer un concept simple et efficace, en offrant à nos partenaires l’intégralité des outils pour être performant au quotidien », s’enthousiasme le directeur Marketing Patrik Le Mazou, qui a travaillé activement sur le nouveau format de point de vente. « Et les résultats du nouveau format sont extrêmement encourageants avec des croissances à deux chiffres sur les deux unités pilotes déjà ouvertes ».

Une offre pour tous les moments de la journée 

Concrètement, le nouveau concept présenté à Opéra dans sa version la plus aboutie est un savant mixte entre classique et innovation. L’objectif, toucher la clientèle à tous les moments de la journée alors que la marque du groupe Le Duff est aujourd’hui présente sur une grande variété de lieux : centres-villes, centres commerciaux mais aussi en Travel Retail (40 %) où l’enseigne témoigne de fortes ambitions. Pour ce faire, l’enseigne a retravaillé ses grands classiques en misant sur la « premiumisation », comme les croissants au beurre Charentes-Poitou AOP ou un café pure origine et engagé, signé Lobodis. Pour la pause midi (55 % du CA en moyenne) , Brioche Dorée a misé, après 4 ans de recherches, sur ses “Clubs Briochés”, des sandwichs préparés sur une base de pain brioché. « Le produit pèse déjà 25 % des ventes de sandwich dans les boutiques test », note Patrik Le Mazou. Enfin Brioche Dorée espère bien gagner des parts de marché sur le créneau de l’après-midi (20 % du CA date) grâce aux nombreuses innovations telles que les pailles sur pâte à croissant, les palmiers, les cruffins ou encore les fameuses « viennoiseries à boire », une création maison. Ces boissons gourmandes sur base de thé et café sont alors « topées » d’un demi-mini croissant pour un visuel on ne peut plus instragrammable. A en croire les responsables de l’enseigne, certains de ses produits ont déjà largement trouvé leur public, au point d’être aujourd’hui proposés dans d’autres restaurants du groupe, encore sur l’ancien concept enseigne.

La tradition revisitée

Côté décoration, Brioche Dorée joue les savants équilibristes entre modernité et tradition. « Nous avons remis sur le devant de la scène les fours et les échelles comme en 1976, à l’ouverture du tout premier point de vente Brioche Dorée », s’amuse Christopher Jones qui entend ainsi "proposer une expérience sensorielle au client”. Son parcours a également été totalement repensé. Le client arrive d’abord face à une vitrine en libre-service, puis sur les sandwichs, les viennoiseries et enfin sur les boissons avec l’espoir de gonfler ainsi un ticket moyen estimé à 7,50 € aujourd’hui. Le tout est valorisé par les vitrines mettant le consommateur en contact visuel avec tous les produits proposés. Les bâtiments sont eux totalement rénovés en façade comme en intérieur, le bois et le carrelage sont mis en avant au même titre que l’identité française de la marque qui reste un véritable atout, notamment à l’international.

De fortes ambitions, notamment sur lieux de transit

Car avec ce nouvel écrin, l’entreprise souhaite évidemment continuer à s’étendre. « Le nouveau format affiche un Capex 20 % inférieur à l’ancien format point de vente », explique Christophe Jones qui espère convertir la majorité du parc des restaurants dans les 5 ans, en commençant par les succursales (94 à date). Toutes les nouvelles ouvertures se feront sous les nouvelles couleurs. En métropole, d’une part, avec l’ambition de trouver 20 à 30 nouveaux partenaires franchisés d’ici 2030. L’appel d’offres Extime, remporté fin 2023, devrait aussi permettre l’implantation de 13 boutiques sur les aéroports parisiens, à Orly mais aussi à Roissy où la marque devrait investir la zone d’attente du Terminal T4 d’ici la fin de l’année. En dehors de l’Hexagone, le groupe cite le Moyen-Orient et les territoires ultra-marins comme des horizons prioritaires mais aussi l’Inde ou la Roumanie.

Théophile Eliot avec Jonathan Douay