#French Tacos Day. O’Tacos franchit les 400 et transforme sa success-story en fête nationale, le 3 octobre

Vous fêtez cette année l’ouverture de votre 400e restaurant. Comment résumeriez-vous ces 15 années d’histoire depuis la création en 2010 et la reprise par Kharis Capital en 2018 ?

O’Tacos est une marque née en 2010 qui a grandi très vite avec les réseaux sociaux. C'est la première enseigne française à avoir réussi à s’imposer, outre l’originalité de son produit et de ses combinaisons infinies,  grâce aux influenceurs, aux rappeurs, à la viralité de Facebook puis d’Instagram et de TikTok. Nous avons même eu, à un moment, la plus grosse communauté du secteur sur Facebook. La reprise par QSRP en 2018 a été, comme j’aime à le dire, « un accélérateur de particules ». On a structuré le réseau, solidifié les process, accompagné les franchisés tout en gardant l’ambition des fondateurs. Au moment du rachat il y avait 178 restaurants, aujourd’hui, après avoir passé la barre des 400 avant l’été, nous en comptons 429 dont 332 en France et nous visons encore une vingtaine d’ouvertures d’ici la fin de l’année. Rien qu’en 2025, il y aura 50 ouvertures en France et en sept ans la transformation a été énorme. On le doit à la force du collectif qui a permis cette réussite

Le produit, lui, a-t-il beaucoup évolué ?

Fondamentalement non, le French tacos est resté fidèle à son ADN, un produit personnalisable et généreux devenu une catégorie à part entière de la restauration rapide que nous avons fait passer d’une tendance régionale née entre Lyon et Grenoble à un statut national et international. Aujourd’hui c’est la quatrième catégorie la plus consommée en France. Grâce à la francophonie et aux réseaux sociaux, nous sommes connus jusqu’au Canada, en Guadeloupe, en Bénélux ou à Nouméa, bien sûr il y a eu des touches d’évolution. Bien sûr le produit a su écouter les tendances du marché avec l’intégration d’une offre végétarienne, la mise en place d'éditions limitées qui nous permettent de tester de nouveaux ingrédients, de nouvelles recettes et de nouveaux formats dont certains, comme le bowl, sont devenus permanents. Pour autant, l’essentiel reste la personnalisation, ce sont les clients qui créent leurs combinaisons !

Vos implantations ont beaucoup évolué, quels sont vos sites de prédilection aujourd’hui et quels sont vos objectifs de croissance ?

En 2018 quasiment tous nos emplacements étaient en centre-ville, aujourd’hui ce n’est plus le cas. Nous restons présents dans les grandes villes mais nous avons fortement développé les centres commerciaux avec des implantations au sein du top 20 des plus grandes foncières. Nous avons aussi investi les zones d’activité et les extérieurs de ville, qui nous permettent de toucher une clientèle plus familiale et plus adulte, et nous commençons à nous implanter dans le travel retail à l’image des aires d’autoroute de Montélimar ou Poitiers cet été. En ce qui concerne les drives, nous avançons encore prudemment car la personnalisation du produit complexifie le modèle, mais nous testons et nous voyons du potentiel. La croissance se fera donc sur plusieurs axes à la fois, avec notamment la poursuite du maillage dans les grandes villes où il reste encore de la place, l’exploration d’agglomérations plus petites de moins de 50 000 habitants, la poursuite du maillage des grands centres commerciaux ou encore l’accélération sur les zones périphériques et le travel retail. 

Et à l’international où en est O’Tacos aujourd’hui ?

En 2018 l’international était encore très limité avec la Wallonie et quelques essais au Maroc qui n’ont pas duré. Aujourd’hui nous avons une centaine de restaurants hors France dont 75 au Benelux où nous sommes déjà dans le top 5 de la restauration rapide. Nous sommes aussi présents en Italie, aux Pays-Bas, en Suisse, au Maroc, au Canada et bientôt en Arabie saoudite, l’essentiel reste dans l’espace francophone mais nous commençons à nous installer sur des marchés non francophones avec prudence, l’expérience nous a appris qu’il ne fallait pas s’éparpiller. Aussi, préférons-nous nous concentrer sur les pays déjà initiés. Au Canada et au Maroc nous avons racheté des marques locales pour les transformer en O’Tacos avec nos partenaires, le potentiel est très important mais il demande de la concentration et là encore la réussite dépend de la qualité du collectif que nous avons sur place 

Vous créez aussi le French Tacos Day désormais fixé chaque 3 octobre. Quelle est l’ambition derrière cette initiative ?

Le French Tacos Day n’appartient pas à O’Tacos il appartient au produit lui-même, nous on allume juste l’étincelle ! Aux États-Unis il existe un Burger Day, un Cheeseburger Day, un Mexican Tacos Day, pourquoi le French Tacos n’aurait-il pas sa journée ? Nous voulons l’asseoir comme une catégorie à part entière, inspirer et honorer ce produit. La date du 3 octobre sera désormais récurrente, c’est une manière de célébrer nos clients, de créer du trafic dans les restaurants et de rappeler que nous sommes les leaders de cette catégorie. Pour la première édition, tous les restaurants participants proposent un Tacos M à 3 euros, soutenu par une campagne de communication déjà virale sur Instagram et TikTok ; et si cela marche c’est parce que tout le réseau se mobilise ensemble autour de cet événement qui réunira plus de 250 personnalités, chanteurs, rappeurs, artistes. Un vrai moment de fête, partout en France et où nous sommes implantés.  

Dans un secteur très concurrentiel comment O’Tacos entend-il se réinventer et faire face à de nouveaux acteurs qui visent la même clientèle comme le Crousti ?

Nous ne sommes pas qu’un produit, nous sommes une marque culturelle profondément connectée à la street culture et aux codes des nouvelles générations, c’est cette compréhension des millennials, de la Gen Z et de la génération qui arrive qui nous permet de durer. L’innovation est essentielle. Nous avons lancé des gammes composées pour ceux qui hésitent, des brunchs, même des salades, tout en restant fidèles à notre cœur de métier. Notre stratégie tourne autour du client qui reste au centre ; c’est ce que nous nous efforçons de transmettre à nos franchisés ; quant aux nouvelles verticales comme le poulet frit ou le crousty, nous les regardons mais nous n’avons pas vocation à nous disperser. Notre force est la clarté du positionnement, quand un client pense tacos il doit penser O’Tacos, c’est ce qui nous permet de tenir face à la concurrence et c’est, encore une fois, la mobilisation collective de toute la chaîne qui fait la différence.